4. Методи ціноутворення
Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, але всі вони базуються на одній із трьох моделей ціноутворення, а саме: 1) витратна модель; 2) ринкового попиту на товар; 3) конкурентна модель.
Метод надбавок. Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.
1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:
,
(3)
де
– собівартість товару;
– надбавка
до собівартості, %.
2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):
,
(4)
де
– надбавка до ціни продажу, %.
Даний метод є популярним з огляду на декілька причин:
по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Ціну розраховують за формулою:
,
(5)
де – собівартість одиниці продукції;
– запланована
норма прибутку на інвестований капітал,
%;
– величина
інвестованого капіталу;
– запланований
обсяг виробництва і збуту продукції.
Метод максимізації поточного прибутку. Ця модель базується на ринковому попиті на товар, за якого фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:
(6)
де
– прибуток фірми;
Ц – ціна товару;
п – обсяг збуту товару;
ПВ – постійні витрати фірми за певний час;
ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції.
Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).
Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів змінюють і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії.
Аукціон. Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.
Аукціон можна проводити у двох формах:
Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну
Так званий зворотний аукціон, який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов’язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
,
(7)
де
–
ціна
аналогічного товару конкурента;
– показник
конкурентоспроможності товару.
,
(8)
де
– індекс технічних параметрів (індекс
якості);
– індекс
економічних параметрів (індекс ціни
споживання).
Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.
Метод встановлення ціни на підставі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкта тощо.
Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції – оферти, надані учасниками торгів.
Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як правило, для порівняно нескладних проектів. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.
До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.
Метод, орієнтований на аналіз точки беззбитковості і визначення цільового прибутку. Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов’язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.
У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (ТБЗ), при якому фірма вже не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості представлена на рис. 5.
Якщо обсяг збуту буде менший, ніж ТБЗ, то фірма матиме збитки, а якщо більше – прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:
(9)
де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції;
ПВ – постійні витрати на реалізовану продукцію за певний період часу.
У разі, коли виготовляється кілька продуктів, формула набирає вигляду:
(10)
де а – відсоток кожного товару в загальному обсягу продажу;
і – індекс товару.
ПВ – постійні витрати
ЗВ – змінні витрати
ВВ – валові витрати
ВД – валовий дохід
ТБЗ – точка беззбитковості
Рис. 5. Графік беззбитковості
Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни ТБЗ зміститься праворуч.