3. Типи маркетингових організаційних структур

Маркетингові організаційні структури інтегруються в систему управління фірмою і мають задовольняти такі вимоги:

• мала кількість рівнів управління;

• створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу;

• сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів;

• забезпечення розвитку інноваційної діяльності;

• гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма;

• сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтацій по:

1. функціям – функціональна структура служби маркетингу;

2. товарам – товарна (продуктова) структура служби маркетингу;

3. регіонам – регіональна структура служби маркетингу.

1. Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури – у її простоті (рис.4).

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру трансформують у товарну, регіональну або сегментну.

Рис. 4. Функціональна структура служби маркетингу

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва (рис.5.).

Великі транснаціональні корпорації DU PONT, GENERAL МОТОРS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

Така маркетингова структура є дорожчою від функціональної, оскільки вимагає більших витрат на оплату праці внаслідок збільшення кількості робітників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом розповсюджена тільки на великих підприємствах, де об’єм продаж кожного товару є достатнім для того, щоб виправдати дублювання роботи.

З

Маркетинг-директор

а такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Керівник маркетингу

товару А

Керівник маркетингу

товару В

Керівник маркетингу

товару С

Рис. 5. Товарна структура служби маркетингу

Регіональна структура служби маркетингу — передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки (рис. 6) .

Маркетинг-директор

Керівник маркетингу регіону А

Керівник маркетингу

регіону В

Керівник маркетингу

регіону С

Рис. 6. Регіональна структура служби маркетингу

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми, тощо).При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з корпоративними клієнтами банку).

Мета використання такої структури – задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Основні переваги та недоліки вищезазначених структур наведені у табл. 2.

Таблиця 2

Переваги та недоліки відділу маркетингу в залежності від його орієнтації

Відділ маркетингу орієнтований по:	Переваги	Недоліки
Функціям	Простота системи, можливість чітко визначити коло обов’язків	Кожна функціональна група намагається виконувати тільки свої функції
Товарам	Вигідний для великих компаній з широким асортиментом товарів з різними технологіями його виробництва	Координація вимагає великих затрат часу зі сторони керівництва компанії
Регіонам	Вигідний для великих компаній з великими ринками збуту, особливо це стосується міжнародних фірм	Дублювання робіт; проблеми зв’язку і координації

Матричні організаційні структури

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур:

• функціональна-товарна структура;

• функціонально-регіональна структура;

• товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків — за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Велика Британія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації з змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це – одна з принципових вимог до маркетингових структур.

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів – змінюється і структура.

Маркетинг є складною системою, яка охоплює як дослідницьку, так і виконавчу частину роботи. Це необхідно враховувати, розкриваючи суть організації служби маркетингу на підприємстві.

Організація служби маркетингу на підприємстві – це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються певною маркетинговою діяльністю. Діяльність служби маркетингу повинна бути спрямована на гнучке пристосування науково-виробничої і збутової діяльності підприємства до мінливої економічної ситуації (рівню доходів, цін, кон’юнктури) і на вивчення потреб споживачів на внутрішньому та зовнішньому ринках).