10. Основы рекламы.

19. Основные понятия в рекламе. Цели, задачи, функции. Роль рекламы в развитии общества. Типология рекламы.

Реклама – это платное, однонаправленное, не личное обращение, осуществялемое через средства распространения, имеющие целью формирование имиджа, благоприятного отношения, увеличения сбыта, кол-ва продаж.

Целевая аудитория – группа людей, объединенная общими параметрами, на которых ориентированно рекламное послание.

Различают целевую аудиторию и целевой рынок – люди, которые придут и станут покупать.

Товарный знак – зарегистрированные изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Логотип – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы или отдельного товара.

Фирменный блок – традиционное часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще товарная эмблема и логотип)

Слоган – представляет собой постоянно используемый фирменный девиз

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Преимущества:

-помогает ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;

-позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

-повышает эффективность рекламы;

-положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду рекламы.

Фирменный стиль включает:

• слоган (короткая фраза, её цель – мотивировать потребителя на приобретение товара);

• цвет (делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися);

• логотип (содержит графический элемент и название);

• брэнд-нейм (имя товара);

• шрифт;

• компановка.

В рекламе цели:

1. Стратегические – глобальные перед рекламной деятельностью вообще

   • экономические – если рекламная кампания непосредственно влияет на экономические показатели деятельности фирмы

   • внеэкономические – если рекламная кампания неспособна повлиять на экономические показатели, то такие цели относим к внеэкономическим (в коммерческой, политической, социальной сферах)

2. Тактические – перед рекламной кампанией в конкретной ситуации

К экономическим целям рекламы относят:

• стимулирование сбыта

• увеличение кол-ва продаж

• влияние на прибыль предприятия

• информирование о товарах, услугах, ценах, гарантиях

• формирование распознаваемости, запоминаемости, притягательной и агитационной силы бренда

К внеэкономическим целям относят:

• формирование имиджа

• создание благоприятного отношения к фирме, к марке

• создание благоприятной среды деятельности фирмы

• создание и поддержка благоприятных отношений на предприятии

• продвижение социальных идей

• формирование благоприятного климата в обществе в целом

• продвижение имиджей политиков и партий

• продвижение политических идей

В рамках стратегических целей рекламы формируются тактические цели или задачи рекламы. Некоторые примеры возникающих задач в рамках рекламной кампании:

• Создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку

• Стимулировать большое количество покупок, покупок нескольких наименований или более частые покупки

• Поднять уровень распознаваемости до 80%

Функции рекламы:

Функции рекламы зависят от жизненного цикла товара:

1. Товар выходит на рынок:

   • Информационная функция

   • Стимулирующая (сравнительная и увещевательная, т.е. большое число аргументов)– направлена на увеличение кол-ва продаж

2) Стадия зрелости

• поддерживающая

• напоминающая – важна для сезонных товаров, для товаров массового спроса, которые покупают периодически (удерживают потребителей нашей марки)

• подкрепляющая - направлена на уже состоявшегося потребителя товара

Типология рекламы – упорядоченная система классификации, которая позволяет оценивать рекламу с разных сторон

1. По направленности на целевую аудиторию (на кого):

   • на конечного потребителя

   • на посредников

   • на специалистов

   • на производителей

2. По особенности рекламодателя (от кого):

• От производителя

• От имени торговых посредников

• От имени государства

• От имени общественных организаций и групп

• От имени частных лиц

Принцип:

• Реклама, кооперированная по вертикали (объединяются производитель и дилер)

• Реклама, кооперированная по горизонтали – равноправные участники

• Совместная – торговцы разных товаров (функционально смежные товары)

3. По объекту рекламы:

• Реклама товаров

• Реклама услуг

• Предприятий

• Идей

• Личностей

• Мероприятий

4. По функциям

См.выше

5. По способу воздействия

• Рациональная

• Эмоциональная

• Смешанная

6. По каналам воздействия:

• Зрительная

• Слуховая

• Зрительно-слуховая

• Зрительно-обонятельная (пробник)

• Зрительно-осязательная

7. По территории

• Локальная

• Региональная

• Национальная

• Международная

• Глобальная

8. По целям:

• Коммерческая реклама

• Реклама некоммерческая

9. По средствам распространения

• В прессе (газетно-журнальная)

• Печатно-полиграфическая

• Аудио-визуальная (кино, видео, слайд)

• TV реклама

• Радио реклама

• Наружная реклама

• Сувенирная продукция

• Реклама на транспорте

• Прямая почтовая реклама

• В интернете

• В местах продаж

С 50-х годов реклама полностью подчинена маркетингу.

Маркетинг – концепция управления рыночной деятельностью, полагающая что цель деятельности на рынке (прибыль), будет достигнута, при условии более эффективного чем у конкурентов удовлетворяющих потребности потребителей продукции фирмы.

Рекламная стратегия – комплекс решений по направлениям:

-целевая аудитория

-концепция товара

-средство распространения

-решение о рекламном сообщении

Рекламная компания – комплекс взаимодействующих рекламных мероприятий, направленных на достижение маркетинговых рекламных целей.

Сэйлз промоушн – стимулирование сбыта.