4.Стратегический анализ организации
4.1. Разработка модели 5-сил м.Портера
В основу теории положено утверждение, что прибыльность предприятия определяется не внешним видом и характеристиками производимой продукции и не уровнем технологии, а структурой отрасли. На рис. 2 приведены основные факторы, воздействующие на предприятия.
Рис. 2. Модель 5-сил М. Портера
Сила 1: угроза появления новых конкурентов.
Если проникновение в отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, то количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако, если при этом уровень спроса не будет расти пропорционально росту предложения, то цена, а следовательно, и прибыль будут снижаться. Общими причинами, мешающими входить в новую отрасль, являются:
экономия на масштабах производства;
значительное сокращение себестоимости в результате использования накопленного опыта (при длительном выпуске продукции);
приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателей;
объем необходимых капиталовложений;
неравенство в издержках, не зависящее от размера фирмы
(более дешевые ресурсы);
доступность и освоенность каналов сбыта;
политика государства (законы, тарифы, налоговые льготы и др.).
Сила 2: угроза появления товаров-заменителей
Если на рынке появился товар-заменитель, представляющий реальную угрозу, то конкурирующие фирмы, скорее всего, воздержатся от повышения цен на свои товары и будут стремиться совершенствовать их. Очень важно выявить, каким потребностям удовлетворяет товар, обращающийся на данном рынке. Уровень конкуренции с товаром - заменителем определится степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Решающим для фирмы будет такой показатель как «стоимость переключения покупателей».
Сила 3: способность покупателей диктовать свои условия.
Крупные клиенты способны своими действиями оказывать влияние на уровень прибыли фирмы-продавца, а также ставить свои условия (например, кредита). Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях:
на рынке присутствует лишь несколько покупателей, и они закупают товар в большом количестве;
объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном отношении с общими объемами продаж на данном рынке;
когда на рынке представлено большое количество мелких продавцов;
если представленные на рынке товары являются более или менее стандартными, что позволяет клиенту легко и без потерь переключаться с одного продавца на другого.
если данный товар не является для покупателя важным приобретением;
покупателю выгоднее закупать товар у нескольких фирм, а не у одной.
Сила 4: способность поставщиков диктовать свои условия. Продавцы имеют преимущества в следующих ситуациях:
поставки данного товара, так или иначе, важны для покупателя;
на рынке представлено несколько крупных фирм-поставщиков;
поставляемая продукция уникальна, покупателю трудно или слишком дорого переключаться на другого продавца.
Сила 5: соперничество между конкурентами внутри отрасли.
Все пять сил будут действовать на рынке одновременно. Если это действие будет ощутимым, то, независимо от вида производимой продукции, уровень прибыли в данной отрасли будет достаточно низким. Слабое действие сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше, чем в среднем по отрасли.