Т е м а 2. Анализ сбытовой деятельности

2.1. Понятие сбытовой деятельности и ее значение

Сбытовая деятельность – это заключительный отрезок работы предприятия. Основная масса продукции, изготовленной промышленным предприятием, покидает сферу производства и переходит в сферу обращения в виде готовых изделий, предназначенных для реализации.

Процесс реализации продукции является важнейшим в деятельности фирмы, так как, завершая оборот средств организации, позволяет возместить затраты и выполнить обязательства перед бюджетом по налоговым платежам, учреждениями банка по полученным кредитам, поставщиками и кредиторами, по оплате труда работников предприятия.

На данной стадии как бы проверяется эффективность производства и работы предприятия в целом. В условиях рыночной экономики предприятие вынуждено ориентироваться на покупателя, его вкусы и потребности. Поэтому отделу сбыта предприятия приходится постоянно заниматься исследованиями рынка сбыта самой фирмы и его конкурентов. Следовательно, удельный вес расходов, связанных со сбытом продукции, в цене продукта постоянно растет. В условиях жесткой конкуренции производство ориентируется именно на сбыт, а не наоборот.

Решая проблему реализации, предприниматель должен реально представлять себе, когда, где и в каких ситуациях он может столкнуться с определенными сложностями и каким образом он может их избежать. Несомненно, успех фирмы – это грамотная рекламная кампания. Товар должен произвести на покупателя впечатление, понравиться. Но этого мало. Надо удачно организовать сам переход товара от производителя к потребителю, а это зависит от конкретных форм реализации.

Реализация ¾ это не отдельный акт, не одномоментная операция. Это процесс, порой растягивающийся во времени на длительные сроки. Процесс реализации включает значительную совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции: от маркетинговых исследований, переговоров, оформления сделок, упаковки продукции, погрузки, транспортировки с соответствующими затратами и рисками до проблем, связанных с получением денег от покупателя.

Роль сбыта в деятельности предприятия многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимум удобств до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Для того, чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать прямой или косвенный метод сбыта.

Прямой, или непосредственный сбыт, позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями своих товаров. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем, прямая форма реализации товара увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупному конкурентоспособному предприятию под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Существуют следующие формы непосредственной работы с потребителем:

1. Директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта фирмы регулярно посещают своих клиентов. В зависимости от профиля реализуемой продукции дифференцируется уровень квалификации персонала.

2. Прямой маркетинг по почте, так называемый «директ-мейл» предполагает создание списка потребителей определенных групп товаров для персональной работы и установление личных отношений с каждым из них. Осуществляется «директ-мейл» путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, проспектов и т. д) потенциальным клиентам.

3. Маркетинг по каталогам осуществляется посредством использования каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

4. Телемаркетинг предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера с целью получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

5. Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или путем использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

6. Электронная торговля осуществляется через двуканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризованным каталогом продавца. Потребитель находит связь с продавцом, используя персональный компьютер.

Косвенный сбыт – метод реализации продукции, при котором производители товара используют услуги различного рода независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Уже известные посредники (брокер, дилер, комиссионер и др.) берут на себя часть функций по сбыту, кроме того, они закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования движения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционные продажи может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно торги и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль отводится товарной бирже. По статусу биржа ¾ это общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Ее организуют производители и продавцы для создания благоприятных условий сбытовой деятельности.

На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров как таковых, а контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец – покупателя), причем продажа контрактов производится только на такие товары, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам и техническим описаниям.

Сделки заключаются только профессиональными посредниками ¾ брокерами. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена. Торги на бирже проходят регулярно, организуются по единым биржевым правилам, что дисциплинирует рынок. Базисные рыночные цены формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения и устанавливаются биржевой котировкой.

В отличие от бирж, торговые дома более приспособлены к ведению операций с нестандартизированными потребительскими товарами (электроника, одежда и т.п.). Как крупные закупочные организации, они могут приобретать продукцию большими партиями со значительной скидкой.

В качестве способов реализации можно выделить два наиболее распространенных: работа на заказ и свободный рынок.

При первом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в данном случае в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и имеющимися предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. При этом заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров и объемы поставок продукции, ее цена. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик должно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроения, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

При втором способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. В этом случае реализации товаров включают определение рынков сбыта (учитывая их географическое положение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т. е. тех сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В реальности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.