11. Методи одержання маркетингової інформації у міжнародному маркетингу.

Збір первинної інформації є одним із найтрудомісткіших і найвідповідальніших серед інших етапів маркетингового дослідження. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації.

Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо).

Опитування респондентів охоплює такі елементи: визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту тощо; визначення об´єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо); розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору; встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування); визначення способу опитування (особисто, по телефону або по пошті); встановлення частоти опитування (разові, періодичні, регулярні); встановлення міри стандартизації інтерв´ю (структуроване, напівструктуроване, довільне); розробка опитного листа (анкети); відбір інтерв´юерів та їх підготовка; опитування; одержання й обробка даних; складання та захист звіту.

Спостереження як метод збору первинної маркетингової інформації використовуються не так часто, як опитування.

Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення.

Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання (небажання) об´єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також урахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб´єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об´єкта спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).

Спостереження мають такі форми:

□ за характером оточення — польові (в магазині коло вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах);

□ за місцем спостерігаючого — з безпосередньою участю дослідника чи без його участі (спостереження збоку);

□ за формою сприйняття інформації — безпосереднє або не персональне (через прилади чи реєстратори);

□ за мірою стандартизації — стандартизоване або вільне;

□ за повнотою охоплення — суцільне або не суцільне (вибіркове);

□ за частотою — разове, періодичне, поточне.

Імітація та експеримент як метод збору інформації. Експеримент — це метод збору інформації, який досить суттєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки:

□ ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);

□ активний вплив дослідника в процесі одержання даних;

□ перевірка причинно-наслідкових зв´язків.

Існують лабораторні і польові форми експериментів. Лабораторні (тест продукту) дають змогу контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту). Польові (тест ринку) дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб´єктів ринку.

Експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим вимірюють характеристики:

□ у однієї експериментальної групи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії);

□ у контрольної або експериментальної групи лише після впливу чинника;

□ до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги для покупців).

Імітація як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого застосування, але водночас є дуже перспективною.