Раздел 4. Информационные системы в маркетинге.

1. Функции маркетинговой информационной системы

2. Проектирование маркетинговых информационных систем

3. Потребности в маркетинговой информации

4. Наиболее распространенные прикладные подсистемы

5. Моделирование и маркетинговые информационные системы — некоторые предостережения

Любая информационная система представляет собой сочетание практической работы, информации, людей и информационных технологий, организованных таким образом, чтобы способствовать достижению целей организации. С развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий растет использование, популярность и сложность маркетинговых информационных систем, которые организованы в более крупные маркетинговые информационные системы. Хотя и существуют обычные «бумажные» системы, большинство систем является компьютерными, но степень их сложности различна для различных компаний, товаров и рынков. Многие менеджеры и пользователи предпочитают не делать различий между информационной системой и системой поддержки принятия решений. Скорее они склоняются к тому, чтобы рассматривать все информационные системы как системы поддержки принятия решений различных классов и степеней сложности. Всю совокупность маркетинговых информационных систем обычно делят в соответствии с уровнем организации и объемом поддержки принятия решений на следующие три категории;

Система обработки транзакций. Это система, которая предоставляет итоговую информацию, полученную на основе исходных данных. Такая система используется менеджерами низшего звена для управления повседневной деятельностью.

Маркетинговая информационная система. Это система, которая обеспечивает менеджеров среднего звена отчетами, составленными на основе итоговой информации. Возможности такой системы включают в себя проведение анализа «что, если», а также получение ответов на специализированные вопросы и составление отчетов.

Маркетинговая система поддержки принятия решений. Это система, которая позволяет менеджерам высшего звена моделировать рыночное поведение и изучать последствия возможных действий, осуществлять анализ «что, если» и «опускаться» на более низкие уровни данных.

Все эти три тесно взаимосвязанные системы должны поддерживаться единой базой данных, в которой отражено функционирование организации. Это позволяет избежать риска, связанного с многочисленными обновлениями, снижает количество ошибок и гарантирует, что все сотрудники, имеющие доступ к системе, используют одни и те же данные. Таким образом, обновленные данные о дневном объеме продаж некоторого товара через некоторую торговую точку или по некоторому участку продаж обобщаются в режиме реального времени и могут быть представлены в управленческом отчете, а затем снова обобщаются в реальном времени для анализа руководителями высшего звена. Кроме того, па каждом уровне создается взаимосвязь между часто разобщенными информационными источниками и тем, кто принимает решение.

Маркетинговая информационная система разумной степени сложности состоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с какой-либо отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства, которые связаны друг с другом, а также с наиболее важными не маркетинговыми областями, такими как передача, данных общего плана.