Лекция 8- Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение

потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

− информирование аудитории о существовании определенных товаров и

услуг, объяснение их предназначения;

− убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к

организации и ее маркам;

− создание образа – формирование образа организации, связанного с

дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

− подкрепление – удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в

средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по

продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является

отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

− инициатор покупки – первым предлагает купить товар или услугу;

оказывающий влияние – дает советы;

− принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов

решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

− покупатель – совершает покупку;

− пользователь – использует товар.

Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них. Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия Интересам целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия

на аудиторию.

Лекция 9 – Деловая коммуникация.

Деловая коммуникация – это процесс взаимодействия деловых партнеров,

направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида предметной

деятельности: производственной, научной, педагогической и пр. В деловой

коммуникации предметом общения является деятельность (дело), и партнер по

общению всегда выступает как личность, значимая для другого.

Основные задачи деловой коммуникации – продуктивное сотрудничество,

стремление к сближению целей, улучшение партнерских отношений.

Деловая коммуникация предполагает реализацию следующих условий:

1) обязательность контактов всех участников общения, независимо от их

симпатий и антипатий;

2) предметно-целевое содержание коммуникации;

3) соблюдение формально-ролевых принципов взаимодействия, с учетом

должностных ролей, прав и функциональных обязанностей, придерживаясь при

этом субординации и делового этикета;

4) взаимозависимость всех участников деловой коммуникации и в

достижении конечного результата, и при реализации личных намерений;

5) коммуникативный контроль участников взаимодействия, в том числе

высокий (игра, манипулирование, камуфляж);

6) формальные ограничения: а) конвенциональные ограничения, то есть

соблюдение правовых, социальных норм, следование регламентации

(например, действия по инструкциям, протокол, соблюдение правил

внутреннего распорядка, следование традициям предприятия и пр.);

б) ситуативные, то есть с учетом ситуации делового общения (например,деловая беседа, совещание, презентация, переговоры и пр.) взаимодействовать

целенаправленно, в заданном регламенте, используя адекватные коммуникативные средства, создавая соответствующую пространственную среду и

достигая прагматического ожидаемого результата; в) эмоциональные, то есть

независимо от степени напряженности деловой атмосферы проявлять

стрессоустойчивость – управлять собой, демонстрировать эмоциональную

культуру; г) насильственные, то есть допустимо прерывание контакта любой из

сторон в тех случаях, когда содержание информации перестает носить

предметный характер, или когда исчерпано отведенное для коммуникации

время, а также когда реакции партнера неадекватны ожиданиям и нормам

(например, агрессивное поведение).

Основной способ организации коммуникативной деятельности привзаимодействии двух партнеров – диалог. Типичными единицами диалога являются действие, высказывание и слушание.

Деловая коммуникация реализуется в трех основных коммуникативных формах:

− монологической, где преобладают коммуникативные действия – высказывания личности как субъекта – организатора процесса слушания у других субъектов – участников общения; 40

− диалогической, в которой субъекты взаимодействуют и взаимно активны;

− полилогической, организующей многостороннее общение, которое чаще всего носит характер своеобразной борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связано со стремлением максимально эффективной ее реализации.

Начало – наиболее важная часть беседы. В ее задачу входят: установление контакта с собеседником; привлечение внимания к предмету разговора; создание благоприятной атмосферы для беседы; побуждение интереса к беседе; перехват инициативы (в случае необходимости).

Независимо от предмета разговора выделяют перцептивные цели деловой беседы: закрепить хорошие отношения с работником; повысить удовлетворенность работника разными аспектами трудовой деятельности – содержанием работы, условиями труда, режимом деятельности; побудить работника, делового партнера к определенным действиям; обеспечить коллективное сотрудничество в рамках отдела, организации, между организациями; обеспечить лучшее взаимопонимание.

Фаза передачи информации логически продолжает начало беседы и одновременно является «трамплином» для перехода к фазе аргументации.

Основными задачами этого этапа являются: сбор специальной информации по проблемам, запросам и пожеланиям собеседника и его организации; выявление мотивов и целей собеседника; передача запланированной информации; формирование основ для аргументации; анализ и проверка позиции собеседника; предварительное определение конечных результатов беседы (если возможно).

Данная фаза состоит из четырех этапов: обсуждение проблемы – передача информации – закрепление информации – обозначение нового направления информирования, а основные ее элементы: постановка вопросов, выслушивание, изучение реакций собеседника, передача информации собеседнику.