Вопрос 8. Технология pr деят-ти,работа со сми

Как уже говорилось, общественный резонанс в СМИ от ПР-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содержащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен постоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

• Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впечатление некомпетентности или закрытости.

• Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

• Не допускать попадания конфиденциальной информации в руки малооплачиваемых сотрудников во избежание их подкупа журналистами.

• Если не понятно, откуда произошла утечка информации, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.

Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

• Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения.

• Связи с общественностью в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью. Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ.

• Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные неформальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.

• Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

• Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.

• Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

• Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

• Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны зло­употреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

• Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

• Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журналистами в России:

— большое количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, еще не означает появления такого же количества статей;

— у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;

— сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;

— журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прицела». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообщении и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «нейтральная» информация. По этой причине инициатору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;

— необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Использование радио и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

Технологии использования средств коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;

2) публикация заявлений для печати;

3) организация участия в радио- и телеинтервью;

4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5) принятие мер по дискредитации источников слухов;

6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;

7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;

8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или электронной почты;

9) организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании;

10) организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.