2.2 Исследование рекламной деятельности ао "Дикси"

Управление рекламой на АО «Дикси» осуществляет отдел рек­ламы. В его состав входят руководитель отдела и три специалиста. Основными задачами рекламы исследуемого торгового пред­приятия являются:

• информирование о продукции АО «Дикси», ее свойствах, це­не, месте приобретения;

• формирование образа АО «Дикси»;

• поддержание осведомленности о продукции и о компании;

• формирование предпочтения к марке АО «Дикси»;

• удержание товара, реализуемого в магазинах компании в па­мяти потребителей.

К основным задачам рекламного отдела АО «Дикси» можно от­нести создание позитивного отношения к его товарам, т. к. если по­требитель будет сомневаться в качестве товара АО «Дикси», то он будет искать аналог этого товара у продавца-конкурента, что не вы­годно для исследуемого торгового предприятия. Для привлечения внимания покупателей АО «Дикси» широко использует рекламную деятельность. Исследуемое торговое предприятие использует сле­дующие виды рекламы:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит формирова­ние у своих сотрудников тесной взаимосвязи с предприятием. Элемен­тами такой рекламы являются такие факторы как внешний облик со­трудников, качество обслуживания клиентов, а также логотип фирмы.

Сотрудники обязаны носить униформу в соответствии с приня­тыми в АО «Дикси» правилами. Сотрудники являются важным эле­ментом общего имиджа торгового предприятия. Их манера поведения и внешний вид отражаются на профессиональном имидже предпри­ятия в целом. Каждому сотруднику в отделе кадров выдается фирмен­ный значок (Badge - бейдж), который является частью униформы со­трудника.

На нем написано имя сотрудника, его должность на русском языке. Торговая сеть "Дикси" впервые разработала логотип (рисунок 2.2), который будет использоваться в объединенных коммуникациях, а также на упаковке товаров под собственными марками в качестве "знака качества". В качестве логотипа выбрана буква "Д", которая объединила фирменные цвета и графические элементы брендов "Дикси". Решение о разработке логотипа принято в рамках программы уси­ления синергии между дивизионами, а также узнаваемости товаров торговой сети. Появление логотипа стало шагом к созданию корпора­тивного бренда.

Рисунок 2.2 - Логотип торговой сети «Дикси»

2) Наружная реклама. Наружная реклама это реклама торгово­го предприятия на улицах. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты, реклама на транспорте. Наружная реклама это один из эле­ментов рекламы АО «Дикси».

3) Реклама в средствах массовой информации. Главным источ­ником дохода практически для всех СМИ стала реклама. К рекламе в средствах массовой информации, как правило, относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио и телевидению.

Для рекламно-информационной работы в АО «Дикси» выделя­ется до 1% чистой прибыли за прошлый год. Это не много, и объясня­ется рядом объективных причин, таких как ремонт помещений мага­зина, своевременная выплата заработной платы работникам, приобре­тение торгового оборудования и других целей. Однако, на выделение средств для рекламы оказывает влияние и субъективизм в оценке это­го вида информации. Анализ использования различных рекламных средств в АО «Дикси» приведён в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Анализ использования различных рекламных средств в АО «Дикси»

Рекламные средства	2015 год		2016 год		2016 к 2015
	План (руб.)	Факт (руб.)	План (руб.)	Факт (руб.)	Темп роста
					руб.	%
Реклама в прессе	360 000	350 000	890 000	870 000	+520000	248,5
Печатная реклама	150 000	160 000	360 000	370 000	+210000	231,2
Радио реклама	180 000	160 000	190 000	160 000	---	100,0
Теле рекла­ма	210 000	230 000	1230 000	1210 000	+980 000	526,0
Внутрифир­менная реклама	360 000	320 000	1100 000	990 000	+670 000	309,3
Наружная реклама	640 000	630 000	1270 000	1060 000	+430 000	168,2
Выставки -продажи	---	---	360 000	330 000	+330 000	100
Итого	1900 000	1850 000	5400 000	4990 000	+3140 000	269,7

Как видно из таблицы 2.2, в 2016 году по сравнению с 2015 го­дом расходы на рекламу торгового предприятия резко увеличились (+3140 000 руб. или 169,7%). Это связано с финансовой деятельностью фирмы, или если быть более точным, её финансовым результатом, т.е. чистой прибылью. В 2016 году предприятие смогло себе позволить на рекламную деятельность значительно большую сумму.

АО «Дикси» следует активизировать работу в этом направле­нии, привлекая для этих целей местное кабельное телевидение. Положительно то, что магазин в 2016 году на телерек­ламу израсходовал почти в 5,3 раза больше средств, чем в 2015 году (1210 000 / 230 000).

Так как в ходе теле рекламы можно не только рассказать о про­дукции, о работе магазина, но и показать это в действии, то это естест­венно приведёт к усилению воздействия на потребителя, расширит их информированность. Однако, учитывая возросшую стоимость теле­объявлений, даже по местному каналу, этой суммы естественно недос­таточно. Полученные результаты отобразим на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Динамика средств АО «Дикси», израсходованных на рекламу (руб.)

Положительным моментом в работе торгового предприятия можно назвать также увеличение средств на печатную рекламу, но плохо, что при этом её уровень по сравнению с 2015 годом уменьшил­ся с 8,6 % в 2015 году (160 000 / 1850 000) до 7,4 % в 2016 году (370 000 / 4990 000). Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться покупателям. Всё это усиливало бы информацию о товарах, дополнительных услу­гах магазина. Для этих целей магазину при заключении договоров на поставку товаров необходимо оговаривать снабжение своей продук­цией рекламными печатными изделиями для поднятия имиджа мага­зина, его престижа, популярности среди населения.

Как видно из таблицы 2.2, магазином ни разу за 2015 год не было проведено выставок-продаж, дегустаций. В 2015 году на этот вид рекламы средства даже не планировались. В 2016 году магазин планировал и осуществил проведение выставок-продаж.

Администрации магазина АО «Дикси» необходимо в будущем использовать проведение выставок-продаж для поднятия конкуренто­способности продукции, престижа магазина, информированности сре­ди посетителей. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у ад­министрации магазина есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными покупателями, выяснить их отношение, поинтересо­ваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и каче­ства товаров, их оформлением, обслуживания и др.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать магазину в трудных экономических условиях продолжить активиза­цию работы по рекламированию продукции и услуг. Реклама, как ин­формация о продукции, способствует формированию спроса, стиму­лирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получе­нию прибыли.

Для изучения покупательского спроса в АО «Дикси» проводит­ся анкетирование покупателей. Анкетирование - хорошая форма изучения покупательского спроса. В компании АО «Дикси» используется довольно часто. С по­мощью анкетирования администрация торговой сети исследует пре­тензии и предложения к подаваемой информации о продукции.

Эффективность рекламы оценивается её влиянием на объём продаж, и другие показатели деятельности торгового предприятия. Эффективность рекламы может быть социальной, экономической и психологической. Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем продаж и показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате её воздействия.

Психологическая эффективность рекламы оценивается по сте­пени её влияния на общественное мнение, яркости и глубины произ­веденного впечатления, степенью привлечения внимания потенциаль­ного покупателя.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по степени запланированного воздействия на целевую аудиторию.

Например, в торговом предприятии проходила акция Дикси: «Nescafe Gold в Дикси». Для участи в акции было необходимо купить Nescafe Gogld в «Дикси» на сумму от 300 рублей; отправьте СМС на 2420 с текстом NES****, где **** — номер чека.

Работником магазина находящегося в Александровске была проведена регистрация количества людей, обративших внимание на рекламу данной акции (наружная реклама) и произведён подсчет об­щего количества людей, прошедших мимо. Регистрация велась в тече­нии 3 часов, с 17 до 20 ч. Степень привлечения внимания к такого ро­да рекламе (В) определялся по следующей формуле: (2.1)

В = О / П (2.1)

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

В = 210 / 380 = 0,55.

Соответственно почти каждый второй обратил внимание на ак­цию «Nescafe Gold в Дикси». Подсчитать экономическую эффектив­ность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом мож­но лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рек­ламы сводится к сравнению объемов реализации или полученных до­ходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Рассчитаем экономическую эффек­тивность рекламы торгового предприятия.

Разработаем методику и алгоритм оценки рекламных меро­приятий.

1. Определяем экономическую эффективность (рента­бельность) рекламы.

Для этого, необходимо прибыль торгового предприятия раз­делить на полученную за время рекламной компании и после неё. Затем рассчитываются затраты на проведение рекламной компании, куда входит стоимость всей рекламы, затраченной на продвижение нового продукта компании ( см. табл. 2.7). После этого, прибыль рекламного периода разделим на затраты торгового предприятия, за­траченные на рекламу. Если умножим полученный результат на 100, то получим рентабельность рекламирования ( в %).

Э = П рекл.пер./ З рекл. ∙ 100% ( 2.2)

Где, П рекл.пер. - прибыль рекламного периода; З рекл. – затраты на рекламу.

Необходимо обязательно сравнить основные финансовые по­казатели по трем периодам: до, во время и после проведения рек­ламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кам­пании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы.

2. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как резуль­тат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) • 100 % (2.3)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %; Пф–фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.; По –планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

3. Определяем срок окупаемости рекламы (ROI). Сроки оку­паемости рекламы – время, требующееся для возвращения всех вло­жений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и воз­можности проекта.

Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную при­быль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второ­го. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100%.

Если полученное число меньше 100, то вложения не окупаются.

ROI = (доход - себестоимость)/стоимость рекламы *100% (2.4)

4. Эффективность внедрения рекламы

При значении показателя больше единицы эффективность рек­ламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Пвн = З / НЗ ( 2.5)

где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Определим показатели рекламы, согласно вышеуказанной ме­тодике.

1. Определим экономическую эффективность (рентабельность) рекламы.

Исследуем прибыли рекламного и после рекламного периода в 2016 году (таблица 2.3). Данные для исследования получены в отделе рекламы торгового предприятия.

Таблица 2.3 - Прибыли рекламного и после рекламного периода 2016 год

Месяц	прибыль рекламного периода (тыс. руб.)		прибыль после рекламного перио­да (тыс. руб.)		затраты на рекла­му (тыс. руб.)
январь	101 000, 0				510, 0
февраль	105 000, 0				680, 0
март	106 000, 0				685, 0
апрель	108 000, 0				610, 0
май	110 000, 0				418, 0
июнь	111 000, 0				416, 0
июль		111 000, 0			420, 0
август		109 000, 0			421, 0
сентябрь		103 000, 0			416, 0
октябрь		102 000, 0			414, 0
ноябрь		---		83 000, 0	---
декабрь		---		82 000,0	---
Итого		1066 000, 0		165 000,0	4990, 0

Э = 1066 000 / 4990 = 213,6

В данном расчёте результатом является прибыль рекламного периода, а затраты - затраты на рекламные мероприятия того же пе­риода. Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс в среднем 213,6 рубля прибыли.

2. Расчет экономической эффективности рекламы методом це­левых альтернатив.

К = (Пф / По) • 100 % = 1066 000 / 987 037 ∙ 100% = 100,8%

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф– фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Финансовым отделом был осуществлён прогноз прибыли от реализации за 10 месяцев 2016 год в размере 987 037 млн. руб. Расчёт прогнозной прибыли был осуществлён как прибыль, полученная за 10 месяцев 2015 году с учётом роста на 5%. Реклама, посчитанная методом целевых альтернатив, признана эффективной.

3. Определим срок окупаемости рекламы (ROI). Сроки окупаемости рекламы – время, требующееся для возвра­щения всех вложений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и возможности проекта.

ROI = (доход - себестоимость)/стоимость рекламы *100% ROI = [(1066 000 + 165 000)] / 4990 = 246,7 Соответственно за год реклама окупила себя почти 247 раз. Срок окупаемости (РР) можно также рассчитать по формуле:

РР = С0 / CF, где СО – затраты на рекламу; CF - чистые денежные потоки. РР = 4990 / [(1066 000 + 165 000)] = 0,004 года

Рассмотрим динамику выручки исследуемого предприятия (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Динамика выручки АО «Дикси»

Месяц	Расходы на рекламу в 2016 г., тыс. руб.	Изменение +/-		Выручка в 2016 г., тыс. руб.	Изменение +/-
		Абсолютное, тыс. руб.	Относи-тельное, %		Абсо­лютное, тыс. руб.	Относи-тельное, %
январь	510	--	--	510 200
февраль	680	170	33,3	510 380	180	0,04
март	685	5	0,7	511 038	658	0,13
апрель	610	-75	10,9	513 112	2074	0,40
май	418	-192	31,4	518 123	5011	0,90
июнь	416	-2,0	0,4	526 410	8287	1,5
июль	420	4,0	0,9	528 063	1653	0,3
август	421	1,0	0,2	528 910	847	0,1
сентябрь	416	-5,0	1,1	529 300	390	0,00
октябрь	414	-2,0	0,4	529 310	10	0,00
ноябрь	---	---	---	497 100	-32210	6,0
декабрь	---	---	---	498 054	-954	0,1
Итого за год	4990			6 200 000

Вывод: Исследуемое торговое предприятие первые три месяца наращивало рекламу своих товаров, затем, когда спрос и товарооборот показали устойчивый рост, затраты на рекламу стали уменьшаться.

В таблице, представленной выше можно проследить изменения выручки за 12 месяцев 2016 года. Выручка от реализации услуг за 2016 год составляет 6200 000 тыс. руб. из них в рекламный период 5204 846 тыс. рублей, и после рекламный 995 154 тыс. рублей.

В исследуемом торговом предприятии периодически проходят акции с «прилипалами». Сеть магазинов «ДИКСИ» подвела итоги ак­ции «Прилипалы-2». За два месяца покупатели магазинов «у дома» получили 36 миллионов игрушек в подарок и купили свыше 247 тысяч специальных альбомов. Прирост товарооборота в период проведения акции превысил прогнозные ожидания маркетологов на 44%.

Маркетинговая акция с участием «Прилипал» прошла в «ДИК-СИ» уже во второй раз и длилась семь недель. На втором этапе реали­зовано на 25% больше игрушек.

По условиям промо-игрушка в непрозрачном пакетике выдава­лась покупателям магазинов «ДИКСИ» в подарок за каждые 500 руб­лей в чеке или за покупку товаров от партнеров акции. В период про­ведения акции количество чеков выше этой суммы увеличилось на треть. Продажи товаров поставщиков, которые приняли участие в ак­ции с «прилипалами», выросли на 30%.

За время кампании активность в группе «ДИКСИ» в социаль­ной сети «Вконтакте» выросла в четыре раза, ежедневное число новых подписчиков - в десять раз, а количество звонков в колл-центр за ин­формацией об акциях - в пять раз.

«Выбирая механику акции, мы стремились порадовать клиента непосредственно в момент покупки, и наши клиенты всех возрастов оценили эту идею. Мы продолжим изучать лучшие международные практики для того, чтобы привычный поход за продуктами в «ДИК-СИ» стал комфортным и увлекательным событием», - говорит дирек­тор по маркетингу «ДИКСИ» Ирина Рамазанова.

Кроме указанных акций в торговом предприятии проходили следующие текущие акции:

- «Выиграй спортивные призы и билеты на Чемпионат Мира по Хоккею 2016»;

- Фотоконкурс Дикси: «Вкус настоящей масленицы с «Домиком в деревне»;

- «День рождения ДИКСИ» и другие.