2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ао "Дикси"

В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения сеть магазинов "Дикси" приступает к существенной оптимизации ассортимента в магазинах.

Для увеличения продаж можно рекомендовать торговому пред­приятию организовать производство и реализацию салатов собствен­ного производства, по аналогии с другими сетевыми торговыми пред­приятиями.

В магазинах сети некоторые продовольственные товары (ово­щи) могут начать портиться и в результате их списывают. Но такой товар можно подвергать на собственном производстве обработке и реализовывать в виде салатов.

Введение в магазине новых товарных групп это очень интерес­ный с экономической точки зрения процесс. Если магазин работает в обычном режиме, то наценка на товары в среднем составляет от 20 -30 %, а рентабельность магазина - от 3, 5 до 8 %.

Когда мы вводим продукцию собственного производства, то исключаем из цепочки посредников: закупаем сырье непосредственно у производителей и продаем конечный продукт непосредственно по­требителям. За счет этого, а также благодаря тому, что на готовую продукцию ценник несколько другой, уровень наценки на продукты собственного производства колеблется от 50 % и выше.

Необходимо выбрать то, что даст нам максимальный эффект – это изготовление салатов. Покупатели довольны – появилась новинка, магазин о них заботится.

В магазинах сети был проведён опрос потенциальных покупа­телей такой продукции и был сделан вывод, что данная продукция будет пользоваться хорошим спросом, что приведёт к повышению эффективности и рентабельности работы магазинов сети.

Одна из основных ошибок в этом начинании – непонимание и незнание своего покупателя. Если мы хотим создать собственное про­изводство, мы должны знать потребителя и его запросы. Для того что­бы это выяснить, не нужно проводить какие-то глубокие маркетинго­вые исследования. Достаточно опросить сотню постоянных потреби­телей, которых все продавцы знают в лицо. Всего было опрошено 100 потенциальных покупателей данного продукта в магазине «Дикси» ЗАТО Александроваск (рисунок 2.4).

На вопрос, как Вы относитесь к появлению в линейке товаров «Дикси» салатов и полуфабрикатов собственного производства было дано три варианта ответа: положительно, отрицательно, затрудняюсь ответить.

Рисунок 2.4 - Отношение потенциальных покупателей к вве­дению нового товара

Из 100 потенциальных покупателей, опрошенных в магазине 68 человек положительно отнеслись к появлению нового товара - са­латов собственного производства в линейке товаров магазина «Дикси».

По расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой (2016 год), увеличение издержек обращения и себестоимости - не более 3% от базовых.

Составим программу рекламной компании АО «Дикси» в таб­лице 2.5. Дефицит времени и бешеный городской ритм жизни вынуждают людей искать готовые решения, минимизирующие временные затраты на приготовление пищи. Супермаркеты сетевых игроков рынка одни из первых расширили ассортимент салатной группы. Как показала практи­ка многих предпринимателей, приготовление салатов с последующей их реализацией является высоко рентабельным бизнесом и существенно увеличивает средний чек.

Таблица 2.5 - Этапы рекламной компании АО «Дикси» по увеличению объёма продаж

Этапы	Характеристика этапов
Постановка целей и задач рекламной деятельности	Цели и задачи рекламы определяются исходя из при­нятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии: увеличение ассор­тимента товаров и объёма продаж.
Разработка реклам­ного обращения	Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.): Ударим салатами по авита­минозу! С огурцом, капустой и морковкой — вперёд , навстречу здоровью!
Планирование средств распростра­нения рекламы	Наружная реклама, Телевидение «Скалистые бере­га», местная ГТРК «Мурман»
Разработка реклам­ного бюджета Оценка эффективно­сти рекламной ком­пании	До 1 % от чистой прибыли 2016 года ( до 1% от 616 млн. руб.) Экономическую эффективность рекламы, как прави­ло, определяют путем измерения ее влияния на объем продаж предприятия

На начальном этапе вполне естественно говорить о самых недо­рогих, но самых эффективных видах рекламы. Это по-прежнему раз­дача и расклейка листовок - в радиусе до 800 м от магазина (дальше покупатели обычно не ходят), почтовая рассылка - по почтовым ящи­кам (она дороже, так как должна проводиться регулярно). И, конечно, самый главный источник - «сарафанное радио». Источник, с одной стороны, очень достоверный и недорогой, с другой - очень зависимый от так называемого человеческого фактора: не так продавец посмот­рел, и источник иссякнет. Необходимо использовать интернет - с уз­ким специфическим запросом районного масштаба.

Реклама продвижения нового продукта торгового предприятия составит 241 000 руб.

Рассмотрим стоимость (бюджет) рекламы на мероприятие (2.6).

Для продвижения на рынке любой новой услуги (товара) необ­ходимо его рекламировать потенциальному потребителю.

Интенсивное рекламирование продукта будет длиться 10 меся­цев (с января по октябрь). Для рекламы нового продукта торговое предприятие будет использовать следующие виды рекламы (таблица 2.6):

- реклама на местном телевидении;

- печатная реклама в газетах и журналах;

- реклама в интернете, в том числе в социальных сетях. Кроме того, оплата персонала, занятого производством рекламы

данного продукта составила 30 000 руб. в месяц.

Итого заработная плата персонала, занятого производством рекламы за 10 месяцев + отчисления в фонды социального страхова­ния (30% от ФОТ) составила 390 000 рублей. (30 000 ∙ 10 мес. ∙ 1,3)

Таблица 2.6 - Расчет стоимости рекламы (руб.)

Виды рекламы	Стоимость
Реклама на местном телевиде­нии	Фотообъявление на 1 мес. – 5000 руб. 5000 * 10 = 50 000 руб.
Реклама в газетах и журналах	Фотообъявление на 1 мес. – 3400 руб. 3400 * 10 = 34 000 руб.
Реклама на сайтах в интернет	Баннер на сайте – 5200 руб./мес. 5200 * 10 = 52 000 руб.
Внутренняя реклама	30 000
Наружная реклама (баннеры и др.)	35 000
Дегустация	40 000
Итого:	241 000

Одним из важнейших условий практичности и действенности рекламной деятельности является анализ эффективности рекламы.

Методика и технология, которые используются в этом процес­се, различаются в зависимости от вида подлежащей оценке рекламной деятельности. В общем случае анализ эффективности рекламы может производиться по количественным и качественным показателям. Оба эти направления являются сутью маркетинговых исследований в об­ласти рекламы и решают различные вопросы, взаимодополняя друг друга и в конечном итоге позволяя объективно оценить, насколько реклама продуктивна.

Рассчитаем показатели рекламы.

1.Рассчитаем экономическую эффективность рекламы торгово­го предприятия (рентабельность рекламирования). Для этого исследу­ем прибыли рекламного и после рекламного периода (таблица 2.7).

Для этого, необходимо прибыль торгового предприятия разде­лить на полученную за время рекламной компании и после неё. Затем рассчитываются затраты на проведение рекламной компании, куда входит стоимость всей рекламы, затраченной на продвижение нового продукта компании (241 000 руб.). Кроме того, заработная плата с отчислениями персонала, занимающегося продвижением данного про­дукта за 10 месяцев составила 390 000 рублей.

После этого, прибыль рекламного периода разделим на затраты торгового предприятия, затраченные на рекламу. Данные для исследования получены в отделе рекламы торгового предприятия.

Таблица 2.7 - Прибыли рекламного и после рекламного периода

Месяц	прибыль рекламного периода (тыс. руб.)	прибыль после рекламного пе­риода (тыс. руб.)	затраты на рекламу ( тыс. руб.)
январь	10 000, 0		62, 6
февраль	10 800, 0		62,6
март	11 000, 0		62,6
апрель	11 400, 0		62,6
май	11 800, 0		62,6
июнь	12 000, 0		62,6
июль	12 100, 0		62,6
август	12 800, 0		63,6
сентябрь	13 000, 0		64,6
октябрь	14 500, 0		64,6
ноябрь	---	19 100, 0	---
декабрь	---	22 500,0	---
Итого	119 400, 0	41600,0	631, 0

Э = Прп. / Зрек. (2.6)

где Прп. – прибыль рекламного периода;

Зрек. – затраты на рекламу.

Э = 119 400 / 631 = 189,2.

В данном расчёте результатом является прибыль рекламного периода, а затраты - затраты на рекламные мероприятия того же пе­риода.

Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс в среднем 189,2 рубля прибыли.

Динамику выручки АО «Дикси» с учётом рекламы нового про­дукта представим в таблице 2.8. Как уже отмечалось, по расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой увеличение издержек обраще­ния и себестоимости - не более 3% от базовых (2016 год).

Таблица 2.8 - Динамика выручки АО «Дикси»

Месяц	Расходы на рекламу нового продукта ( тыс. руб.)	Изменение (+,-)		Выручка (тыс. руб.)		Изменение		(+,-)
		Абсо­лютное, тыс. руб.	Относительное, %			Абсолютное, тыс. руб.		Относи- тельное, %
январь	6 2 , 6	--	--	514 200,0	--		--
февраль	62,6	--	--	514 490,0	290		0,00
март	62,6	--	--	515 068,0	578		0,10
апрель	62,6	--	--	515 118,0	50		0,00
май	62,6	--	--	519 126,0	4008		0,70
июнь	62,6	--	--	525 512,0	6386		1,2
июль	62,6	--	--	527 084,0	1572		0,20
август	63,6	1,0	1,5	529 985,0	2901		0,50
сентябрь	64,6	1,0	1,5	530 308,0	323		0,00
октябрь	64,6	--	--	531 316,0	1008		0,10
ноябрь	---			640 897,0	109581		20,6
декабрь	---			646 896,0	5999		0,90
Итого	631, 0			6510 000,0

Сравним основные финансовые показатели по трем периодам: до, вовремя и после проведения рекламной кампании (таблица 2.9).

Таблица 2.9 - Основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании

Основные показатели	Без Рекламы нового продукта	Реклама нового продукта	После рекламы	-Рост после рекламы, %
Продажи, млн. руб.	6200,0	310	6510,0	105,0
Расходы, млн. руб.	4969,0	149	5118,0	103,0
Прибыль, млн. руб.	1231,0	161	1392,0	113,0
Бюджет, млн. руб.	4,990	0,241	5,231	1,048
Прибыль - бюджет	1226,01	160,76	1386,769	113,1

В соответствии с данными таблицы 2.9 можно сделать вывод, что реклама нового продукта увеличила объём продаж торговой орга­низации на 310 млн. руб. (5%). Прибыль исследуемого торгового предприятия увеличилась на 161 млн. руб. или 13%.

2. Расчет экономической эффективности рекламы методом це­левых альтернатив.

К = (Пф / По) • 100 % = 119 400 / 107 568 ∙ 100% = 110,9%

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф–фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

По –планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Реклама, посчитанная методом целевых альтернатив, признана эффективной, т.к. предприятие, посредством данной рекламы рассчи­тывало получить прибыли почти на 11% меньше.

3.Рассчитаем окупаемость рекламы. Сроки окупаемости рекламы – время, требующееся для возвра­щения всех вложений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и возможности проекта.

Если посмотреть на определение окупаемости инвестиций, то можно заметить, что оно во многом похоже на определение рента­бельности расходов на рекламу: (доход – стоимость) \ стоимость.

(ROI) = (161 – 0,631) / 0,631 = 254,1

Соответственно за год реклама окупила себя почти 254 раз.

Срок окупаемости (РР) можно также рассчитать по формуле: РР = С0 / CF, где СО – первоначальные вложения; CF - чистые денежные потоки.

РР = 0,631 / (161 – 0,631) = 0,003 года.

В процессе исследования в магазине был проведён опрос на ос­новании которого был сделан вывод о эффективности внедрения рек­ламы производства и реализации салатов собственного производст­ва.

Работником магазина была проведена регистрация количества людей, запомнивших рекламу данной акции и не запомнивших её (на­ружная реклама, стенды в самом магазине). Регистрация велась в те­чении 3 часов, с 17 до 20.

Всего за данный период времени было опрошено 120 человек, из них 79 эту рекламу запомнили.

3.Исследуем эффективность запоминаемости рекламы как пока­затель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффек­тивность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы -низкая.

П вн = З / НЗ (2.7)

где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу. П вн = 79 чел. / 41 чел. = 1,9

В соответствии с указанным расчётом был сделан вывод об эффективности внедрения рекламы.

Вывод по главе. В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения сеть магази­нов "Дикси" приступает к существенной оптимизации ассортимента в магазинах.

Для увеличения продаж можно рекомендовать торговому пред­приятию организовать производство и реализацию полуфабрикатов и салатов собственного производства, по аналогии с другими сетевыми торговыми предприятиями. В магазинах сети был проведён опрос потенциальных покупа­телей такой продукции и был сделан вывод, что данная продукция будет пользоваться хорошим спросом, что приведёт к повышению эффективности и рентабельности работы магазинов сети.

По расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой (2016 год), увеличение издержек обращения и себестоимости - не более 3% от базовых.

В процессе исследования была разработана рекламная компа­ния по продвижению нового продукта и проведена оценка её эффек­тивности. Для этого был проведён анализ прибыли рекламного и по­сле рекламного периода. Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные меро­приятия, принёс в среднем 189,2 рубля прибыли.