3.4. Методи прогнозування в маркетинговій діяльності

Прогнозування необхідне для виявлення тенденцій розвитку підприємства в умовах зміни чинників зовнішнього і внутрішнього середовища і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості його економічної поведінки.

Методи прогнозування класифікують за різними ознаками, зокрема:

короткострокові (1 рік і менше),

довгострокові (більше 5 років);

окремі (прогноз для окремих галузей, окремих показників).

До кількісних методів відносять:

• метод екстраполяції тренда;

• метод згладжування за експонентою;

• методи кореляційно-регресійного аналізу;

• прогноз на основі індикаторів;

• нормативний метод;

• метод частки ринку;

• метод стандартного розподілу ймовірностей.

Використання формалізованих методів, що ґрунтуються на числових, математичних процедурах, для прогнозування збуту продукції і ринків дозволяє:

• надати кількісну характеристику зв’язкам між окремими елементами і чинниками навколишнього середовища та оцінити їх вплив на стан і динаміку ринку;

• здійснити альтернативний аналіз отриманих результатів прогнозування.

До якісних методів належать:

• методи експертних оцінок, які передбачають використання процедур «Методу Дельфі», «мозкового штурму», «адвоката диявола» та ін.;

• метод сценаріїв;

• тестування ринку (пробний маркетинг).

Перевагами експертних методів є їх відносна простота і можливість використання для прогнозування будь-яких ситуацій, навіть в умовах неповної інформації. Головними вадами цих методів є суб’єктивізм рішень експертів, обмеженість їх міркувань.

Тестування ринку передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).

Існують і інші методи, опис яких можна знайти в літературі і використати для прогнозування. Однак слід мати на увазі, що вибір конкретного методу прогнозування тісно пов’язаний з метою маркетингового дослідження і специфікою інформації, а це потребує більш визначеного обґрунтування.

3.5. Сегментування ринку та позиціювання товару

Одним із специфічних методів маркетингових досліджень є сегментування ринку, завдяки якому втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-відсотковий сегмент певного ринку забезпечує 80% доходів та прибутку фірми.

Сегментування, яке базується на принципах диференціації і модифікації, було запропоновано у 1956 р. Смітом У. і одразу ж почало використовуватися у маркетингу товарів споживчого попиту. Пізніше, у 1964 р., Янкелович Д. ввів його у промисловий маркетинг.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування ринку за параметрами товару і сегментування ринку за основними конкурентами.

Сегментування ринку можна здійснювати за різними змінними (ознаками, чинниками).

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі географічних, соціально-демографічних, психографічних чинників та чинників поведінки споживача (рис.3.7).

Сегментування за географічними змінними використовують для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов.

Сегментування за демографічними змінними дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами товару ті чи інші засоби масової інформації, яким надають перевагу різні за доходами, статтю, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні змінні стають у пригоді при виборі стилю, дизайну на етапі створення виробу, при розробці комплексу маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі чинників поведінки застосовують при розробці різних моделей виробу з різними характеристиками; складанні рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару; навчанні торгового персоналу; у спеціальних програмах підтримки інтенсивних споживачів, наданні спеціальних послуг, спеціальних умов оплати тощо.

При сегментуванні споживачів промислового ринку використовують кілька груп чинників. Спочатку виділяють сегменти залежно від розмірів фірми; галузі, в якій вона діє; географічного розташування. Потім для сегментування використовують такі чинники як: форма власності; очікувані вигоди; процес прийняття рішень; статус користувача; інтенсивність споживання; технологічні характеристики; індивідуальні характеристики та інші.

Як правило, при сегментуванні використовуються не один, а кілька чинників.

Залежно від мети і завдань дослідження використовують і різні методи сегментування: метод побудови сітки сегментування, метод групувань, метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовують для виділення базових ринків і використовують на рівні макросегментування. При цьому враховують три чинники: функції або вигоди, які шукають споживачі; технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найбільш важливими чинниками.

Рис 3.7. Основні чинники сегментування споживчого ринку

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома чинниками. Частіш за все при цьому використовують метод кластерного аналізу. У даному випадку приймають певні припущення: по-перше, в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак; по-друге, ступінь схожості між споживачами, котрі належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, що належать до інших типів.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінка, яка відбувається у двох напрямах: оцінка привабливості сегмента і оцінка можливості фірми конкурувати у цьому сегменті.

Оцінку привабливості сегмента здійснюють за допомогою наступних критеріїв:

• ринкові чинники (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу із сегмента);

• конкурентні чинники (характер конкуренції; наявність сегментів, які не обслуговуються конкурентами; можливість появи нових конкурентів);

• політичні, соціальні і екологічні чинники, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми конкурувати у ринковому сегменті визначається наявністю фінансових ресурсів та конкурентних переваг. Останні повинні бути у витратах, що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін, у технологіях, які створюють бар’єри для конкурентів; в маркетингових можливостях фірми; в кваліфікації управлінського персоналу, відповідної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Для оптимізації кількості можливих сегментів ринку можна використати концентрований і дисперсний методи.

Концентрований метод базується на інтерактивному, послідовному пошуку кращого сегмента. Він потребує більших витрат часу, але порівняно недорогий.

Дисперсний метод передбачає роботу спочатку на багатьох сегментах ринку, а потім відбір найбільш ефективних сегментів шляхом оцінки результатів діяльності за якийсь період.

Ідеальний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірну конкуренцію, що рідко буває на практиці.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, фірма може застосувати чотири стратегії охоплення ринку (рис. 3.8).

Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючись на загальних потребах споживачів і залишаючи поза увагою їх відмінності (наприклад, єдиний квиток на всі види міського транспорту).

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення фірмою декількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий товар і окремий комплекс маркетингу (наприклад: глазуровані сирки з різною начинкою; спальні, купейні, плацкартні вагони у потягах). При цьому значно зростають витрати фірми (виробничі, адміністративні, на модифікацію товару, на заходи щодо його просування), але у випадку вдало підібраних інструментів маркетингу вони компенсуються зростанням обсягу продажу і додатковими доходами.

Різновидами диференційованого маркетингу є:

• товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);

• сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

• кадрова диференціація (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

• іміджеві диференціації.

За Котлером Ф., у разі застосування стратегії диференційованого маркетингу, можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

• товарна спеціалізація – один товар фірма пропонує різним ринковим сегментам;

• сегментна спеціалізація – усі товари фірма пропонує одному сегменту;

• вибіркова спеціалізація – різні товари фірма пропонує обраним сегментам;

• повне охоплення ринку – різні товари фірма пропонує усім сегментам.

Концентрований (цільовий) маркетинг полягає в тому, що фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку, пропонуючи йому спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Ця стратегія ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих фірм, які виробляють товари конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента . Водночас стратегія цільового маркетингу пов’язана з підвищеним рівнем ризику, бо якщо обраний сегмент не виправдає надій, фірма зазнає збитків.

Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Така стратегія виправдана у випадках, коли платоспроможність покупця дозволяє створювати унікальні вироби і надавати послуги на індивідуальній основі (унікальне устаткування; ювелірні прикраси на замовлення, послуги юристів, дизайнерів, архітекторів тощо).

Обравши конкретний сегмент, фірма повина визначити, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього належить дослідити позиції конкурентів на ринку і визначити своє місце.

Позиція товару – місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Формування позиції товару повинно мати керований фірмою характер, тобто мова йде про позиціювання товару, під котрим розуміють комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.

Конкурентні переваги і позиція товару – не одне й те ж саме. Якщо конкурентні переваги – це сильні сторони товару, то його позиція показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами.

Вибір позиції товару повинен ґрунтуватися на реальних його перевагах, з врахуванням позиції, яку займають у цьому сегменті конкуренти, і того, котра з них, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Відомо багато стратегій позиціювання:

• за характеристиками товару (компанія «Тойота» робить акцент на економічність і надійність своїх автомобілів);

• за низькою ціною (товари мережі магазинів «АТБ» орієнтовані на так званих економних покупців);

• за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну» у рекламі багатьох товарів, наприклад, пральних порошків);

• на сервісі («два роки гарантії на всі товари фірми»);

• на вигодах, які надають товари, або на вирішенні проблеми споживачів (шампунь, який запобігає лупі); підписка SMS «Мобільна погода» від «Нового каналу»);

• по відношенню до певних груп споживачів (клуби для тих, кому за тридцять);

• відповідно до ситуації, в якій використовується товар («Якщо у вас болять суглоби...»);

• за походженням (зв’язок товару з місцем його виготовлення: «японська якість»);

• за категорією товару ( мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);

• товару або фірми як «номер 1» (номер один – за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);

• на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення);

• за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (посуд для приготування їжі у мікрохвильових печах);

• за різновидом товару, що пропонується на продаж (пральні машини з вертикальною загрузкою);

• на позитивних особливостях технології (технологія виготовлення «Живі вітаміни» препаратів торгової марки «Мерцана»);

• на іміджі (товар асоціюється із особистістю, з певним видом діяльності).

У практиці для графічного зображення позиції торгової марки товару використовують так звані карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, схеми позиціювання) – двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображають позиції конкуруючих торгових марок.

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, використовують стратегії репозиціювання товару. Існує шість таких стратегій:

• модифікації товару (поліпшення певної його характеристики, що не відповідає очікуванням ринку);

• модифікації важливості атрибутів (переконання ринку у необхідності приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною торгової марки);

• модифікації сприйняття марки (ринок може недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів, тому слід його більш поінформувати);

• модифікації сприйняття марок фірм-конкурентів (у випадку, коли ринок переоцінює деякі характеристики марок товарів конкурентів, слід використати порівняльну рекламу);

• модифікації необхідного рівня атрибута (коли ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний, необхідно переконати сегмент, що рівень якості відповідає його вимогам);

• привертання уваги до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не пропонувалася цільовому сегменту).

Здійснення стратегії репозиціювання може потребувати зміни назви, упаковки, дизайну, ціни товару.