В исновки до розділу 3
Маркетингове дослідження – систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.
Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища підприємства.
Процес маркетингового дослідження містить п’ять етапів:
I – вивчення проблеми;
II – розробка плану досліджень;
III – реалізація плану дослідження;
IV – обробка та аналіз даних;
V – підготовка звіту та розробка рекомендацій.
Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Вторинну маркетингову інформацію збирають у ході «кабінетних» досліджень, використовуючи при цьому традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційно-регресивного аналізу. Збирання первинної інформації здійснюється у процесі «польових» досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, «панель», експеримент, імітаційне моделювання), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (анкет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв’ю).
Прогнозування розвитку ринку можливе з використанням різних кількісних і якісних методів.
Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.
Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування ринку за параметрами товару і за основними конкурентами.
Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі географічних, соціально-демографічних, психографічних чинників та чинників поведінки споживача. Сегментування споживачів промислового ринку проводиться з урахуванням розмірів підприємства; галузі, в якій воно діє; географічного розташування; очікуваних вигод; статусу користувача тощо.
Вибір цільових ринкових сегментів здійснюється з використанням можливих чотирьох альтернативних стратегій охоплення ринку: масового, концентрованого, диференційованого та індивідуалізованого маркетингу.
Позиція товару – місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Існує багато стратегій позиціювання: за характеристиками товару, за низькою ціною, за співвідношенням «ціна-якість» та ін. У разі невідповідності позиції товару очікуванням фірми для її зміни у свідомості споживачів використовують стратегії репозиціювання.
Ключові терміни
Маркетингові дослідження, Місткість ринку, Частка ринку,
Кабінетні дослідження, Польові дослідження, Опитування,
Експеримент, Спостереження, Панель, Маркетингова інформація, Первинна інформація, Вторинна інформація, Прогнозування ринку, Кількісні методи прогнозування, Якісні методи прогнозування, Сегментування ринку, Напрями сегментування, Змінні (ознаки, чинники) сегментування, Стратегії охоплення ринку, Позиція товару,
Стратегії позиціювання, Репозиціювання товару.
У чому полягає сутність маркетингового дослідження?
За якими напрямами здійснюються маркетингові дослідження?
Які методи можуть бути використані для збирання маркетингової інформації?
Як оцінити місткість ринку і частку підприємства на ньому?
Які методи прогнозування ринку використовують в маркетинговій діяльності?
Як Ви розумієте термін «пробний» маркетинг?
З якою метою і за якими напрямами здійснюють сегментування ринку?
Чи можете Ви перелічити основні чинники, за якими здійснюють сегментування споживчого і промислового ринку?
Які стратегії позиціювання і репозиціювання свого товару може обрати підприємство?