4.2. Процес розробки нових товарів
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.
Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.
Існує кілька типів нових товарів:
- світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (мобільний зв’язок, відеомагнітофон тощо);
- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);
- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису, плазмові телевізори);
- товари ринкової новизни, які існують на інших ринках, але є новими для даного (біотелевізор, водяне ліжко);
- товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).
Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45 % всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту–25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії – 20 %; світові новинки – 10 %.
Розробка нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 4.3). Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.
Існує близько 50 творчих методів пошуку ідей, серед яких:
мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод «а також...», техніка творчої співпраці);
конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);
синектика (класична, синектична, візуальна);
метод морфологічного аналізу;
метод контрольних запитань;
метод словесних асоціацій;
метод колективного блокнота та ін.
Рис. 4.3. Етапи процесу розробки нових товарів
Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Джерела ідей нових товарів
Сутність етапу фільтрації полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми.
Наступний етап – розробка та перевірка концепції товару. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар.
Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.
Вона визначає, яку потребу задовольнятиме товар, тобто базовий ринок товару, на якому він має бути позиційований.
Мета цього етапу – з’ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.
Економічний аналіз ґрунтується на обраній концепції товару і передбачає оцінку щодо:
потенційного обсягу продажу (обороту, виручки);
витрат;
прибутку;
ризику.
При цьому використовуються методи: аналіз беззбитковості; порівняння прибутку; аналіз ризику.
Більшість фірм на цьому етапі стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.
На етапі розробки товару його концепція втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів, з яких його вироблятимуть; технології виробництва; торгової марки, упаковки тощо.
На особливу увагу заслуговує прийняття рішень щодо торгової марки і упаковки.
Торгова марка товару – ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.
Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:
рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;
рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:
марка виробника;
марка дистриб’ютора;
ліцензійна марка;
рішення щодо назви марки:
індивідуальна марка;
загальна назва для всієї продукції фірми;
окремі назви для різних груп товарів;
поєднання індивідуальних назв із назвою фірми;
рішення щодо стратегії марки:
поширення марочної назви на наявну товарну категорію;
поширення марочної назви на нові категорії товарів;
нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);
комбіновані торгові марки;
рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.
Основними функціями упаковки є:
збереження товару від псування та ушкоджень;
створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, обсягом) та раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;
надання інформації про товар і реклама.
Рішення про упаковку передбачають:
* розробку концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача цінності;
* визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);
* тестування упаковки.
На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.
Коли концепція товару втілена в реальний вибір, настає час його ринкового тестування. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування визначають: місце його здійснення; об’єкт (товар, ціна, ім’я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються; характер інформації, котру фірма бажає отримати.
Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами. При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.
Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому визначають частоту повторних купівель й з’ясовують, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.
Результатом ринкового впровадження можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.
Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: Де випускати товар? Кому пропонувати його? Коли? Як виводити на ринок?
Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).
Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.