4.4. Управління товаром

Управління товаром здійснюється на рівні марки, товарного асортименту і товарної номенклатури (рис.4.8).

• Вибір сегмента для марки

• Позиціювання марки

• Розробка комплексу маркетингу для марки

• Вибір сегмента для товарного асортименту

• Позиціювання товарного асортименту

• Розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту

• Структура асортименту та виключення з нього окремих товарів

• Координація марок у межах товарного асортименту

• Оцінка товару, портфеля товарів

• Розподіл ресурсів між товарними асортиментами

• Додавання нових асортиментних груп, зняття з виробництва наявних асортиментних груп

Номенклатура товарів

Рис. 4.8. Рішення, які приймаються в системі управління товаром [3].

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також від того, чи планується маркетингова підтримка марки, виділяють такі типи марок:

* марка виробника – створюється самим виробникам і має присвоєну їй марочну назву («Чумак», «Верес»);

* приватна марка (марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка) – створюється і є власністю торгового посередника («Metro Guality», «Aro»);

* ліцензійна марка – марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

* спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

* марки – винищувачі – дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування; (цигарки Piramid компанії L & M, ціна яких на 25 % нижча від ціни звичайних марок);

* безмарочні товари – виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки.

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує фірма.

Асортиментна група (товарна лінія) – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарна номенклатура – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

Основні показники товарної номенклатури продукції окремої фірми:

• широта – кількість товарних асортиментів або видів продукції, які пропонуються для продажу;

• глибина – кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.;

• насиченість – загальна кількість товарів фірми;

• гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Саме на ці показники спрямовують управлінський вплив при оптимізації товарного асортименту чи товарної номенклатури. Оптимальний асортимент фірми передбачає також, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції фірми і прибуток. Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рис.4.9).

Рис. 4.9. Товарні стратегії фірми

СТРАТЕГІЯ ІННОВАЦІЇ – може здійснюватися через

• диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

• диверсифікацію товару, пов’язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній продукції новими її видами. Мета диференціації – підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

• горизонтальну (концентричну) диверсифікацію – до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

• вертикальну диверсифікацію – доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

• латеральну (чисту, багатогалузеву, конгломератну) диверсифікацію - передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю фірми.

СТРАТЕГІЯ ВАРІАЦІЇ (МОДИФІКАЦІЇ) ТОВАРУ забезпечує підтримку безперервності збуту існуючої продукції фірми і нерідко сприяє зростанню обсягів продажу і прибутку. Поряд зі стратегіями модифікації ринку і модифікації маркетингових засобів модифікація товару спрямована на поширення сфери використання існуючих товарів і залучення нових покупців для їх купівлі.

Предметом варіації товару може бути один або декілька його елементів: фізичні, функціональні та естетичні властивості; ринкова атрибутика, додаткові послуги, які супроводжують виріб.

Мета СТРАТЕГІЇ ЕЛІМІНАЦІЇ ТОВАРУ – виділення, перевірка і виведення товарів, сумнівних з погляду їх подальшої привабливості на ринку. Вона не означає однозначне рішення про вихід з ринку або закриття виробництва взагалі і може бути спрямована на подальшу спеціалізацію або змінення ґатунку товару. Можливе використання таких стратегій елімінації товару:

* «збір врожаю» – поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого товару і можливе збереження ціни на нього;

* «видоювання» – різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

* «концентрація зусиль» – усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться зі збуту;

* «посилення лінії товару» – виключення деяких асортиментних позицій з товарної лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

* «виключення ліній товару” – вихід фірми з галузей функціонування задля концентрації на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.