6.2. Вибір каналів розподілу

Процес формування каналів розподілу складається з п’яти етапів: виявлення альтернативних систем розподілу, визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподілу, вибір комунікаційної стратегії, рішення про управління каналами розподілу.

Фірма має кілька альтернатив: збувати свої товари самостійно або скористатися ланцюжком незалежних посередників; обрати таку систему розподілу, за якої всі суб’єкти каналу діють як єдина система; об’єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня; використати кілька каналів розподілу. Тобто фірма може обрати будь-яку з чотирьох СИСТЕМ РОЗПОДІЛУ: традиційну, вертикальну, горизонтальну або комбіновану маркетингову.

Традиційна система розподілу складається із сукупності незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Розподіл споживчих товарів може відбуватися за каналами:

- нульового рівня: виробник споживач (виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товари, уникаючи витрат на дистриб’юторів та зберігаючи контроль над продажем).

роздрібний торговець

-

виробник

споживач

однорівневі:

(продаж виробником товарів роздрібним торговцям, які продають їх споживачам). Прямі поставки роздрібній торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними;

-

виробник

оптовий торговець

роздрібний торговець

споживач

дворівневі: а) -

-

виробник

агент

роздрібний торговець

споживач

(вигідні невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями);

б) -

- вигідні, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні;

-

виробник

агент

оптовий торговець

роздрібний торговець

споживач

трирівневі:

- виробник надає право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу.

Розподіл промислових товарів може відбуватися за каналами:

-

виробник

промисловий споживач

нульового рівня:

- (використовують для продажу складної і дорогої продукції: турбіни, локомотиви тощо).

виробник

-

агент

промисловий споживач

однорівневі: а) -

- фірма для збуту продукції використовує на комісійних умовах агента, який збуває товари від різних постачальників. (Вигідні для фірм, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі);

б

виробник

дистриб’ютор

промисловий споживач

) -

-

промисловий споживач

(передбачають продаж через дистриб’юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше).

-

виробник

агент

дистриб’ютор

дворівневі:

Агенти і дистриб’ютори спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Розподіл послуг може відбуватися за каналами:

-

постачальник послуг

споживач або промисловий замовник

нульового рівня:

- послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками (послуги готелів, медичні, юридичні тощо);

-

постачальник послуг

агент і брокер

споживач або промисловий замовник

однорівневі: а) -

- використовують, коли постачальник перебуває на значний відстані від споживача і при цьому фірмі невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів тощо);