5.6. Основні принципи ціноутворення

В кінцевому результаті ціна товару визначається ринком, на неї значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Проте, витоком формування продажної ціни є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування цін залишається головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всіх витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вища тієї, що склалася на ринку, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від виробництва даного товару.

Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво якого передбачається в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляціями виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від представлення калькуляційних звітів, замовник в такому випадку – від придбання товару, ціна якого видається йому явно завищеною.

Крім калькуляційного застосовуються також і інші методи формування цін на вироби, що тільки починають випускатись: параметричний, що базується на залежності ціни від головного параметру виробу (потужності, швидкодії, грузопід’ємності і т.п.); статистичний, основа якого – аналіз динамічного ряду цін аналогічних чи споріднених виробів. Але, слід відмітити, що при всіх умовах ціна повинна компенсувати витрати виробника, тому використання калькуляцій – просто необхідний процес в ціноутворенні. Іноді проектування цін на, так звані, елітні вироби доручають спеціалізованим консалтинговим фірмам, в об’єктивності яких впевнені обидві сторони – як замовник так і виробник. Наприклад подібного роду роботи виконує американська фірма Rand Corporation.

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов’язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення. Внесемо деякі уточнення щодо складання стратегії ціноутворення. Вона включає:

• внутрішня структура витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;

• „споживацька чутливість” і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;

• становище між конкурентами, за виключенням потенційної можливості і стратегії.

Підсумувавши, можна сказати, що рентабельна політика ціноутворення потребує розуміння взаємодії трьох сил – витрат, споживачів та конкурентів, – забезпечення водночас їх оптимального поєднання.

Розуміння структури витрат.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості. Основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об’єму продажу . Таким чином, розуміння структури витрат (чи є витрати простими або постійними при продажу додаткових об’ємів продукції) просто необхідне розуміння для встановлення рентабельного поєднання граничного рівня ціни та розмірів сегменту ринку. Тому, перш за все, при зміні ціни слід визначити дійсну природну вартість продукції, тобто, які саме витрати було зроблено, якщо товар купили і які, якщо товар так і не купили.

То ж витрати, які не змінюються, не впливають на рентабельність ціноутворення. Звичайно, постійні витрати важливі, в першу чергу для визначення кінцевої рентабельності, але вони, разом з тим, не впливають на зміни рентабельності, пов’язані з підвищенням або пониженням цін. Керівники можуть встановити граничний рівень ціни продукції , визначивши дійсну вартість продажів. Про це можна довідатись, віднявши від ціни природну змінну вартість. Звідси можна розрахувати точку беззбитковості при зміні об’ємів продажу. Таким чином:

% зміни точки беззбитковості = зміни в ціні витрати – граничний рівень зміненої ціни

Використовуючи цю формулу, можна одночасно згладити і конфлікти між відділами фінансів та збуту. Так, наприклад, якщо управлінець з відділу збуту хоче знизити ціну, щоб стимулювати продаж товарів, то за цією формулою він може визначити, наскільки слід збільшити об’єм продажу, щоб досягти тих же рівнів у фінансових результатах.