Визначення витрат на маркетингові заходи

Для прогнозування витрат на маркетингові заходи проекту використовують такі методи:

1. Залишковий метод. Спочатку виділяють кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи.

2. Метод приросту бюджету.

3. Метод паритету з конкурентами.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов'язують з надходженнями від збуту продукції проекту.

5. Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійснює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових заходів.

Втілення маркетингових заходів

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю й ревізії маркетингу.

Стратегічне планування призначають для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту і його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку й скорочення найслабших.

Стратегічне планування має чотири основні етапи:

- вироблення програми проекту;

- постановка завдань і цілей;

- складання планів розвитку товарного портфеля проекту;

- розробка стратегії зростання проекту.

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників; поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію маркетингу; програми дій; бюджет; порядок контролю.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту й відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюють систему маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості й стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначають для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначають для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності щодо окремих товарів, у регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній і прогнозованій ринковій ситуації. Його здійснюють за допомогою ревізії маркетингу. Усі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку визначають особ, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюють охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище.

Аналізують такі фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакцію проекту на ці події й тенденції); економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакцію на ці події); природні (прогнози щодо вартості й доступності ресурсів, заходи щодо збереження довкілля); науково-технічні (можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироблюваного товару); політичні (можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події й їх вплив на реалізацію проекту); культурні (ставлення громадськості до проекту, реакція проекту на нововведення в сфері підприємництва та моральні цінності споживачів).

Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях: ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів); клієнтура (ставлення замовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку); конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому); система руху товару (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності й можливість розвитку торгівельної мережі); постачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок); допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів щодо просування товарів); контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами).

Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу завданням проекту, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів за сегментами, регіонами, товарами, якістю товару, сервісу, торговельного апарату, заходів щодо просування товару, каналів руху товару.