Визначення пр:

ПР- це наука, яка займається організацією комунікативного середовища сучасного суспільства.

Область, в якій функціонує ПР можна визначити як суспільну комунікацію.

Сем Блек пропонує таке визначення ПР- це мистецтво і наука досягнення гармонії засобом взаєморозуміння, що є заснованим на правді та повній інформованості.

Френк Джефкінс: ПР складається з всіх форм комунікації, що здійснюються між організацією та суспільством з метою реалізації специфічних завдань , що спрямовані на досягнення взаєморозуміння.

ПР працює з клієнтами з метою створення комунікативних стратегій та повідомлень для передачі їх цільовій аудиторії, щоб переконати її зробити щось сприятливе для клієнтів.

ПР також розглядається як варіант стратегічних комунікацій. Тому вони призвані вирішувати завдання принципіального характеру, а не тільки давати відповіді на питання, що виникли у минулому чи можуть виникнути у майбутньому. Стратегічні комунікації дозволяють побачити той тип роботи, яким фірма буде займатись через місяць, через 3 місяці або через півроку. Маючи подібні цілі, розробляючи їх можно підводити під їх виконання певні комунікативні програми.

Різниця пр між рекламою та пропагандою:

Френк Джефкінс бачить різницю між ПР та рекламою в тому, що не всі організації використовують рекламу чого не можна сказати про ПР. Реклама спеціалізується на потіках купівлі – продажу, а ПР працюють з усіма комунікативними процесами. І останнє якщо реклама отримує комісійні від купівлі місця чи часу, то ПР –консультанти продають тільки свій час та експертизу.

Від пропаганди ПР відрізняється тим, що пропаганда спрямована на те, щоб утримати наприклад уряд при владі, в той час як ПР допомагає вже не уряду, а населенню краще розуміти і знати, що і як можна отримати від уряду. Крім того пропаганда системна настільки, що намагається котролювати абсолютно всі канали комунікації від ЗМІ і до цирку. Метою пропаганди є формування певного руху чи притягнення прихильників при наявності різного ступеню ідентифікації джерела. ПР спрямовані на досягнення взаємного розуміння за допомогою діалогу.

Робота з іміджем та над іміджем входить в основи ПР. Це пов’язано з тим, що імідж є найбільш ефективним засобом проникнення в масову свідомість. Він відображає потреби масової свідомості, тому що легко закріплюється і зберігається в пам’яті. В іміджі конденсуються ті риси, які з одного боку цікаві для комунікатора, з іншого- є значими для аудиторії. Тим самим однією з основних характеристик іміджу є його двуспрямованість.

Ми звикли говорити про імідж лідера, але імідж в рамках ПР включає в себе поняття корпоративного іміджу, іміджу цілої інституції або організації. Корпоративний імідж прослідковується – в імені, в емблемі чи символі, в уніформі співробітників, в архітектурному стилі будівль. Все це спрямовано на те, щоб створити у споживача єдиний образ організації. І це є вигідним, оскільки дозволяє використовувати позитивні результати, досягнуті в одній сфері, в паралельних структурах однієї організації.

Імідж лідера допомагає публіці легше ідентифікувати його на фоні інших політиків. Імідж уявляє собою відповідь на побажання населення: яким повинен бути лідер, яким повинен депутат. Тоталітарна система була професійна у цьому контексті- треба тільки згадати іміджі Леніна, Сталіна та інших лідерів влади. Єдина різниця у тому, що тоталітарний режим був ієрархічним.

Пр процесс можно розглядати як цілеспрямовану соціальну комунікацію, що відбувається між учасниками громадських , економічних, державо утворювальних і політичних процесів.

Така комункація може відбуватись на між груповому (між організаціями, окремими верставми суспільства), внутрішньо груповому (між окремими членами соціальної групи), міжсобистісному (між окремими представниками суспільства).

Учасники ПР процесу можуть бути активними (комунікатори) і навіть, у разі потреби агресивними, пасивними (цільові групи), та нейтральними (поза процесом).

У першому випадку суб’єкт комунікативного процесу спрямовує власні зусилля на налагодження конструктивних контактів зі своїми цільовими групами, маючи на меті досягнення взаєморозуміння. У другому випадку цільові групи через певні реакції ( купують- не купують, підтримують не підтримують, обирають не обирають) відповідають на адресовані їм звернення. У третьому випадку не залучені до певного комунікативного процесу соціальні групи або їх окремі представники, так чи інакше висловлюють власну позицію щодо цього процесу (мовчання можно розглядати як певну реакцію).

Проаналізувавши ПР інструментар та практику його використання можнов изначити такі типи ПР – процесів:

Масові комунікації-є найбільш поширений та найбільш ефективний засіб досягнення певної мети у сфері зв’язків із громадськістю. Саме ЗМІ та їх преставники для будь-яких організацій є першочерговою цільовою групою. На лагодженню стосунків з масмедійниками приділено велику увагу, на це спрямовується значна частина відповідних бюджетів.мас медія слугують певним дзеркалом в якому відбиваються всі суспільні процеси . Це дає можливість простежити реакцію громадськості її потреби та уподобання. За допомогою первинної аналітики-моніторингу та контент –аналізу матеріалів ЗМІ-організація може тримати руку на пульсі суспільних процесів та простежувати зворотній зв'язок.

Між групові комунікації-передбачає встановлення конструктивних взаємовідносин між різноманітними соціальним групами (організаціями, вествами населення) шляхом безпосереднього спілкування або опосередковано через ЗМІ. Дана комунікація може відбуватися як між подібними одна до одної структурами, так і в різнорідному перехресному варіанті. (Комерційна компанія (соціальна група, члени якої об’єднані певними бізнес-орієнтовними цілями та спільниим виробничими процесами) може вставновлювати комунікаційні зв’язки як із подібними до неї структурами (партнери або конкуренти) так і з споживачами, органами державної влади, громадськими організаціями та іншими представниками суспільства ).

Внутрішньогрупові комунікації – це тип комунікації виникає внаслідок взаємодії членів певної соціальної групи та формування відповідної культури їх спілкування та співпраці. У комерційних компаніях, державних, політичних або громадських організаціях такі процеси регулюються шляхом впровадження певних систем внутрішнього менеджменту та приципів корпоративної культури. У різноманітних неформальних соціальних обєднаннях (верстви суспільства, окермі субкультури) вона регулюються внутрішньо груповою етикою або певними загальновизнаними правилами поведінки.

Міжособистісна комунікація- У межах ПР-процесу до цього типу належать соціальні комунікації, що відбуваються на рівні окремих особистостей. Такий підхід застосовується у разі вирішення питань між ключовими посадовими особами, окремими лідерами громадської думки та всіма іншими, кого можна віднести до категорії ВІП-персон . Він використовується в політці (у форматі взаємовідносин «політик-політик» або «політик-виборець», бізнесі-менеджер-менеджер, менеджер-покупець, менеджер-інвестор ) у сфері державного управління (чиновник-громадянин, чиновник-чиновник)- громадських ініціатив (громадський діяч- громадянин, громадський діяч- чиновник)

Маркетингові комунікації- діють у сферах ринкових відносин. Така комунікація спрямовується на забезпечення взаємозв’язків комунікатора з покупцями та поередниками.

Політичні комунікації, громадські комунікації.

ПР складається з таких етапів:

1. Визначення проблеми.

2. Планування і програмування.

3. Дія та комунікація.

4. Оцінка програми.

1. Визначення проблеми: без чіткого визначення проблеми не можливо прийти до вірного рішення.

Ситуаційний аналіз- системне вивчення всієї комунікативної поведінки організації для розуміння в повній мірі як саме здійснюється її спілкування з публікою. Саме цей аспект проблеми і може визначити успіх в рішенні поставленої задачі. Допомогти у цьому можуть такі питання:

1.Наскільки людям необхідна інформація в даний час?

2. Якого типу інформація реально використовується людьми?

3. Як люди користуються цією інформацією?

4. Що може дати користування інформацією?

2. Планування і програмування: Планування здійснюється якщо враховуються такі пріорітети :

1. Аналіз зміни в суспільній думці та поведінки публіки.

2. Створення основного джерела інформації про організацію.

3.Передача інформації для внутрішнього споживання.

Масова комунікація як головний чинник здійснення комунікативних технологій.

Масова інформація як інструмент впливу

Згідно з одним із законів теорії інформації, будь-яка інформація, сприйнята кібернетичною системою (отже, і людиною), впливає на неї.

Приклад. Більше двох століть тому після опублікування роману Гете „Страждан­ня молодого Вертера”, молодий герой якого закінчував життя самогубством, Європою прокотилася хвиля самогубств молодих чоловіків. Цю ланцюгову реакцію було названо «феноменом Вертера».

Приклад. Соціологічними дослідженнями, проведеними в США у 1947-1968 рр., встановлено, що публікування на першій сторінці великих газет повідомлень про само­губства відомих людей призводило до зростання кількості самогубств у країні впро­довж двох наступних місяців у середньому на 58. Ці самогубства були як явними, так

і прихованими (останні реалізувалися у вигляді аварій, катастроф, під які самогубці з різних причин — фінансових, моральних тощо — маскували зведення рахунків із жит­тям). Затримка в часі піку самогубств становила від чотирьох до семи днів, причому вікові та інші ознаки більшості самогубців збігалися з ознаками, описаними в ЗМІ¹.

Приклад. Масове оприлюднення фактів насильства внаслідок непрямого пливу спричиняє ланцюгову реакцію — появу наслідувальних злочинів (їх кількість може ся­гати ЗО). Так, у США повідомлення про розстріл підлітками однієї зі шкіл своїх ровес­ників викликало аналогічні злочини в інших школах².

Вплив масової інформації зростає, якщо реципієнти (члени суспільства) виведені зі стану рівноваги (наприклад, ЗМІ передають повідомлення про не­безпеку, що суперечать одне одному), роздратовані чимось (наприклад, різким зростанням цін), збуджені (наприклад, ЗМІ постійно повідомляють про можли­ве знецінення вкладів у банках).

У суспільстві розрізняють вплив у трьох сферах:

• пропаганда (вплив на банки інформації членів суспільства з метою змі­ни їхніх суспільних оцінок, настроїв, звичок, світоглядних моделей тощо);

• рекламування (вплив на банки інформації членів суспільства з метою схилити їх до придбання певних товарів, використання послуг, обрання визна­чених членів або партій суспільства в органи державної влади, позбавлення шкідливих звичок тощо);

• інформаційна війни (вплив однієї держави на інформаційний простір іншої з метою заволодіти нею або змінити її політику на свою користь).

Пропаганду й рекламу використовують за умови нормального функціону­вання суспільства, а інформаційні війни — за кризових ситуацій.

У перелічених трьох сферах використовують приблизно однакові методи впливу, хоча їх застосування має свою специфіку. Детальніше методи впливу в пропаганді й рекламі описані в розділі 9.9, а в інформаційних війнах — у роз­ділі

Методи пропаганди й реклами

Методи впливу, які використовують у пропаганді й рекламі³, значною мі­рою перехрещуються. їх ефективність тисячі разів перевірено на практиці. Пе­релічимо їх, супроводжуючи короткими коментарями і прикладами.

Методи передпропаганди

Пробні «кулі». Застосування цього методу полягає в тому, що конкретне повідо­млення не оприлюднюють відразу перед справжньою широкою аудиторією, а спочат­ку визначають його ефективність на невеликих репрезентативних групах отримува­чів. Лише після того, як повідомлення було позитивно сприйняте отримувачами, його оприлюднюють перед усією аудиторією. Як тестові використовують десятки повідо­млень однієї тематики, стосовно яких вивчають підсвідомі реакції отримувачів.

Створення загрози. Основне завдання цього методу пропаганди — змусити людей боятися. Його використовують як перший етап, після чого застосовують інші методи пропаганди.

Суть методу полягає в тому, що залякані й деморалізовані люди значно легше піддаються впливу методів пропаганди.

Прикладом такого залякування можна вважати пропагандистську кампа­нію, яку провели ЗМІ СРСР, повідомляючи своїм громадянам про те, що США розпочали космічну програму „зоряних війн”. Це дало змогу суттєво збільшити бюджетне фінансування відповідних радянських проектів за одночасного „за­тягування пасків”, тобто скорочення витрат на соціальні потреби. Проте, як з часом з’ясувалося, американська програма „зоряних війн” була не чим іншим, як надзвичайно добре розіграною інсценізацією.

Сенсаційність і терміновість. Для виведення суспільства зі стану рівно­ваги, створення атмосфери нервозності й зниження рівня інформаційного за­хисту отримувачам повідомляють велику кількість різних начебто сенсаційних і термінових, у тому числі суперечливих, повідомлень. Після такої попередньої підготовки використовують інші методи пропаганди.

Перевантаження отримувачів повідомленнями. Для зниження рівня ін­формаційного захисту отримувачів їм подають таку кількість повідомлень, яку вони впродовж доби сприйняти не можуть. При цьому повідомлення як сенса­ційні передають всі без винятку ЗМІ впродовж 24 годин на добу. Альтернативні джерела інформації, як правило, блокують.