46 Стратегии маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19]:

• определение цели и задач;

• выбор стратегии;

• определение комплекса коммуникаций и его структуры;

• разработка и утверждение бюджета;

• анализ результатов.

 Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно поставить перед собой следующие цели [2]: повышение собственной популярности; создание ее определенного имиджа (точность, быстрота); укрепление привычных связей с постоянными клиентами; увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса; увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала. В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

47Роль и модели развития pr

В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами. Сегодня во всем мире, и в частности, в России, Public relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и в бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Насчитывая почти 100-летнюю историю существования в США, PR уверенно завоевывает свое место в российской действительности. Создание Управления по связям с общественностью при Администрации Президента РФ, отделов и служб PR в различных компаниях и организациях активно началось в середине 90-х годов и было предопределено ходом развития российского общества по формированию политических и экономических институтов демократии. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Классик европейского PR Филипп Буари любил образно повторять «Предприятие существует только с разрешения своей публики». Цит. по Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. Учебное пособие. М.: МГУ. 2007.- 221 с.

PR-деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций. С. Блек в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» пишет: «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанных с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появлением новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, средства массовой информации явились для этого инструментом». С. Блек. Паблик рилейшнз. Что это такое? /Пер. с англ. - М.: Новости, 1990, - 240 с. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Российская Федерация медленно движется к информационному, или постиндустриальному обществу. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени развития.

В последние два-три десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально - политико - психологических методов управления поведением среды организации. Современная ступень развития человечества требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.

Модели PR-практики

Классификация различных форм практики PR, которые нашла свое выражение в 4 моделях:

1)модель пресс-агентства

2)модель общественной информации

3)модель двусторонней асимметрии

4) модель двусторонней симметрии

Каждая из этих моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый подход ко всем разрабатываемым программам.

Две главные переменные, по которым различаются модели – это направление и намерение описываемых ими форм PR.

Параметр «направление» описывает степень, в которой взаимодействия между организацией и ее общественностью является односторонним (монолог) или двусторонним (диалог).

Параметр «намерения» характеризует функцию, которую PR призван выполнить в интересах организации, измеряя ее с точки зрения фактической симметрии или асимметрии. Асимметричные коммуникации несбалансированны, они оставляют организацию без изменений и направлены на попытки изменить общественность. Симметричные – сбалансированы и стремятся корректировать взаимоотношения между организацией и ее общественностью.

Считается, что модель «пресс-агентстких» отношений является наиболее хорошо применяемой формой PR. Об этом свидетельствует, что PR-практики и особенно клиенты делают основной упор на связи со СМИ, благодаря чему достигается эффект гласности.

В ответ на критику первоначально предложенных четырех мо­делей как средства объяснения реалий современной практики паб-лик рилейшнзГрюниг пере­смотрели первоначально предложенную концепцию моделей и по­зиционировали их вдоль двух осей, которые были обозначены кактехнологический PR и профессиональный PR 

Ось «технологический PR» представляет ориентацию на техно­логии, которую PR-практики рассматривают как эффективное при­менение различных коммуникационных технологий, как истину в последней: инстанции Напротив, ось «профессиональный PR» пред­ставляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более широко, как использование комму­никаций для  решения конфликтных ситуаций и управления взаимо­отношениями  организаций со стратегическими группами обществен­ности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации.