1.1. Предмет, задачи, объекты маркетингового исследования

Маркетинг в широком смысле- это система организации и управления производственно-сбытовой деятельности предприятия (фирмы), которая включает разработку товаров (услуг), организацию материально-технического обеспечения производства, доведение товаров до конечного потребителя, формирование цен на товары, стимулирование продаж, работу с рынком, изучение конъюнктуры и каналов сбыта, т.е. охватывает все этапы производственно-коммерческой деятельности.¹

Маркетинговый анализ охватывает исследование, моделирование и прогнозирование явлений рынка, собственной торгово-сбытовой деятельности.

В маркетинговом исследовании совмещаются два типа анализа:

• Оперативный, который решает первоочередные задачи и охватывает сравнительно короткий промежуток времени;

• Стратегический, направленный на моделирование основных закономерностей и тенденций и разработку перспективной маркетинговой политики на основе точных количественных оценок.

Для любой фирмы которые стремятся к успеху, маркетинговые исследования выступают началом и логическим завершением любого этапа деятельности.

Коммерческий успех и конкурентоспособность фирмы, таким образом, определяются наличием товара, нужного покупателям, ориентацией производства на потребителей и конкурентов, способностью гибко реагировать на изменяющуюся рыночную конъюнктуру.

Поэтому планированию объема производства и продаж должно предшествовать маркетинговое изучение желаний потребителей, необходимых и востребованных товаров и услуг, которые предприятие может производить, продавать в нужном объеме, по объективным ценам и в течение определенного времени. Другими словами, деятель¬ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа текущей ситуации и возможных действий, которые должны предприниматься в перспективе для успешного продвижения товара.

Маркетинговый анализ должен быть направлен на достижение основных целей:

• разработку маркетинговой стратегии предприятия, принятие управленческих решений;

• составление краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценку их выполнения;

• принятие решений относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• оценка текущего состояния дел предприятия.

Детализация задач маркетингового анализа выглядит следующим образом:

• Изучение платежеспособного спроса и предложения на продукцию соответствующего объема и ассортимента, т.е. определение реальной и потенциальной емкости рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

• Определение своей доли на рынке

• Оценка каналов сбыта. Позволяет определить наиболее эффективный из них и сформировать цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя;

• Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре¬зервов повышения ее уровня. В рамках этой задачи дается оценка степени лояльности потребителя к продукту и компании. Необходимость такого исследования заключается в определении конкурентных цен на продукцию, в своевременном внесении изменений в сам продукт, оптимизации каналов продвижения и рекламной стратегии, то есть в корректировке всех компонентов маркетинга;

• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков.

• Исследование рынков сырья;

• Определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска;

• Оценка факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию;

• Оценка степени риска невостребованной продукции;

• Разработка стратегии, тактики, методов и средств маркетинговой деятельности (формирование спроса и стимулирование сбыта продукции);

• Обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

• Оценка эффективности производства и сбыта.

Информационной базой маркетингового анализа являются данные внутренних источников, внешняя информация.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к следующим основным группам:

• рынок конкурентного окружения и потребителя;

• товар и его свойства, позиционирование, ассортимент;

• ценовая политика;

• конкуренты;

• продвижение товара.