Основні види досліджень в галузі реклами

Вид дослідження	Частка фірм, що проводять
	дослідження, %
Дослідження споживчих мотивацій	48
Дослідження рекламних текстів	49
Вивчення засобів реклами	61
Вивчення ефективності рекламних оголошень	67

Таким чином, рекламний бізнес за рубежем став спеціалізованою галуз­зю. Він сприяє завершенню процесу перетворення товару на гроші, тобто процесу відтворювання.

Нижче наводиться Міжнародний кодекс реклами, прийнятий Міжнарод­ною торговою палатою в Парижі (червень 1987 р.).

Основні принципи

Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благо­пристойним, чесним і правдивим. Будь-яке рекламне послання обов'язково створю­вати з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добро­совісної конкуренції, звичної в комерції. Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

НОРМИ Благопристойність

Стаття 1. Рекламне послання не повинне містити стверджень або зображень, що йдуть врозріз із прийнятими в суспільстві правилами пристойності.

Чесність

Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловживати дові­рою покупця і не використовувати його недосвідченість або брак знань.

Стаття 3.

1. Рекламне послання не повинне без усяких підстав грати на почутті страху.

2. Рекламне послання не повинне грати на забобонах.

3. Рекламне послання не повинне містити нічого, що могло б викликати насиль­ство або підтримати його.

4. Рекламне послання не повинне підтримувати дискримінацію за расовою, релі­гійною або статевою ознакою.

Правдивість

Стаття 4. Рекламне послання не повинне містити будь-яких стверджень або «ображень, які прямо або непрямо, шляхом недомовки або двозначності, а також пере­більшення могли б ввести покупця в оману, особливо щодо:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповідності призначен­ню і галузі застосування, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характеристик:

б) споживчих властивостей товару і діючих цін;

в) інших умов платежу, в тому числі розстрочки, лізингу, кредиту та ін.;

г) доставки, обміну, повернення, ремонту;

д) умов гарантії;

е) авторських прав і прав на промислову власність, таких як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування;

ж) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями, преміями і дип­ломами;

з) розмірів прибутку, що спрямовується на добродійні цілі. Рекламне послання не повинне спотворювати результати наукових та інших досліджень, а також цитати і науково-технічних публікацій. Статистичні дані недопустимо використовувати так, щоб з них слідувало щось відмінне від того, що є насправді. Недопустимі спотворен­ня наукових термінів, недопустимо також використовувати науковий жаргон, щоб додавати твердженням видимість наукової обгрунтованості, яка насправді відсутня.

Стаття 5. Рекламне послання повинне бути таким, щоб порівняння не вводили м оману. Воно повинно відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння пере- м;іг товарів повинне бути чесним і заснованим на доказових фактах.

Докази і свідчення

Стаття 6. Рекламне послання не повинне мати доказів або свідчень, що є сум­нівними або не пов'язаними>з кваліфікацією і досвідом тієї особи, яка надає такі дока­зи і свідчення. Застарілі свідчення і докази використовуватися не повинні.

Чорніння

Стаття 7. Рекламне послання не повинне чорнити будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність, або професію, а також товари, висловлюючи прямо або непрямо презирство, глум або що-небудь подібне.

Захист прав особистості

Стаття 8. Рекламне послання не повинне зображати або описувати будь-яких людей в їх приватному житті або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу, а також посилатися на такі зображення або описи без дозволу; недопустимо також без попереднього дозволу описувати чию-небудь приватну власність або посилатися на такі описи або саму власність таким чином, щоб це справляло враження підтвердження ким би то не було, чим би то не було.

Використання доброго імені (репутації)

Стаття 9.

1. Рекламне послання не повинне містити назв, що використовуються незакон­ним способом, або абревіатур фірм чи установ.

2. У рекламному посланні недопустимо використовувати неналежним чином іме­на і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають хорошу репута­цію взагалі або що заслужили її завдяки рекламним компаніям.

Імітація

Стаття 10.

1. Рекламне послання не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань таким чином, щоб це могло ввести в помилку або призвести до плутанини.

2. Коли рекламодавець проводить певну рекламну кампанію в одній або кількох зарубіжних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу (розумного для відповідної країни) здійснювати подібну кампанію в цих країнах, щоб не імітува­ти її і тим самим не перешкодити проведенню його кампанії.

Ототожнення рекламного послання

Стаття 11. Рекламне послання повинне бути чітко виділене, які б форми воно не мало і через який би вид ЗМІ (засобів масової інформації") не розповсюджувалося. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин по каналах ЗМІ або вміщуються поруч з редакційними матеріалами, реклама повинна подавати­ся так, щоб було зрозуміло, що це - реклама.

Забезпечення безпеки

Стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих до того підстав (наприклад, з педагогічною метою або для забезпечення суспільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, звичаїв, що демонструють зневагу не­безпекою або засобами безпеки. Особлива увага цьому повинна бути приділена в рекламних посланнях, що направляються дітям і молоді.

Діти і молодь

Стаття 13.

1. Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або брак жит­тєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості.

2. Рекламні послання, спрямовані на дітей і молодь, а також здатні чинити на них вплив, не повинні містити ніяких стверджень або зображень, які можуть призвес­ти до психічних, моральних або фізичних травм.

Відповідальність

Стаття 14.

1. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених в Кодексі, ле­жить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, ви­давництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

а) Рекламодавець повинен нести повну відповідальність за своє рекламне послан­ня.

б) Виконавець рекламного послання або рекламне агентство повинні вживати всіх заходів до того, щоб при підготовці рекламного послання та інших діях рекламо­давець міг забезпечити свою відповідальність.

в) Видавець, власник ЗМІ або інший учасник рекламного процесу, який укладає контракти, друкує, передає або іншим способом розповсюджує рекламні послання, повинен відповідально ставитися до того, що саме вони несуть суспільству.

2. Будь-яка людина, найнята фірмою або іншою організацією, що підпадає під згадані вище категорії, для участі в плануванні, створенні, публікації і передачі рек­ламних послань, несе згідно з його положенням відповідальність за те, щоб правила Кодексу дотримувалися, і зобов'язана діяти відповідно до цих правил.

Стаття 15. Відповідальності за дотримання правил Кодексу підлягає рекламне послання, повністю його зміст і форма, включаючи тексти і зображення, запозичені з інших джерел. Той факт, що зміст або форма повністю або частково запозичені з інших джерел, не знімає відповідальності за недотримання вказаних правил Кодексу.

Стаття 16. Рекламне послання, що суперечить Кодексу, не може бути виправ­дане на тій підставі, що рекламодавець або будь-хто, що діє від його імені, згодом забезпечив покупця точною інформацією.

Стаття 17. Тексти та ілюстрації, незважаючи на свою істинність, повинні бути доступні для перевірки. Рекламодавці повинні забезпечувати необхідні докази і нада­вати їх без гаяння часу органам самоуправління, відповідальним за дотримання да­ного Кодексу.

Стаття 18. Рекламодавці, рекламні агенти або агентства, видавці, власники ЗМІ або інші учасники контрактів відносно до рекламних послань не повинні брати участь в поширенні рекламних послань, які будуть визнані неприйнятними відповід­ними органами самоуправління.