Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Целесообразно выделить сле­дующие критерии выбора посредников для канала сбыта:

• профессионализм и наличие опыта работы;

• территория, охватываемая посредником;

• охват целевого рынка;

• организационно-правовой статус посредника;

• используемые технологии и методы продаж;

• простота и надежность системы взаиморасчетов;

• деловая репутация.

Профессионализм и наличие опыта работы — один из важнейших кри­териев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие про­фессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и ме­тодами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового капала. Опыт работы в данной сфере деятельности - весьма желательный элемент, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.

Территория, охватываемая посредником, — критерий, характери­зующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить тер­риторию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.

Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с преды­дущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Он показывает, какую долю це­левого рынка контролирует посредник.

Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Если агент является физическим лицом (за исключением частного предпринимателя), то он не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование де­ятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга.

Используемые технологии и методы продаж — критерий, позво­ляющие туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно.

Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на ос­нове которого решается проблема скорости и надежности финансовых вза­иморасчетов и, как следствие, скорости обращения по каналу сбыта.

Деловая репутация — чрезвычайно важный, несмотря на определен­ную сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристского предприятия в целом. '

Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование дан­ных критериев позволяет определить качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. В то же время при по­строении того или иного канала сбыта туристского продукта возникает проблема не только качественной оценки посредников, но и определе­ния их количества. Известны три основных подхода к ее решению:

• интенсивное распределение;

• эксклюзивное распределение;

• селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает предоставление тур­агентством права заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности.

Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агент­ского соглашения, предоставляющего турагенту определенные при­вилегии в виде:

• предоставления исключительных прав на реализацию турист­ского продукта на определенной территории;

• более низкой цены туристского продукта;

• повышенного комиссионного вознаграждения;

• предоставления гарантированной квоты на туристский продукт.

При использовании эксклюзивного распределения туроператор

получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

• возможность фиксировать конечную цену продукта;

• установление стандартов и технологических требований к об­служиванию клиентов;

• возможность контроля за сбытом турпродукта;

• ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого

рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирова­ния, высокой степенью управляемости и возможностями контроля.

Как правило, применение двух указанных методов распределения в туризме ограничено, в то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, явля­ется наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выра­жена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта.

Важный элемент формирования стратегии — определение при­емлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбы­та, мотивацию посредника и осуществление эффективного контро­ля за функционированием канала.

Агент является своего рода полномочным представителем тур­оператора (принципала) и действует от его имени и по его поруче­нию. Различают три специфические формы сотрудничества (раскры­тия принципала) туроператора и принципала турагента:

• агент продает турпродукт от имени и по поручению принци­пала — названный принципал. Вся документация заполняется от име­ни принципала, хотя агент указывается. Вся ответственность за тур- продукт лежит на принципале, агент перед клиентом формально ни­какой ответственности не несет;

• агент продает турпродукт по поручению принципала, но от сво­его имени — неназванный принципал. Все претензии по турпродукту турист должен предъявить турагенту, который далее по регрессному иску передает их принципалу;

• агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. (При этом принципал может быть не назван — нераскры­тый принципал.) Например, агент добавляет к турпродукту принципа­ла проезд к месту отправления в зарубежный тур, предоставляя гости­ничные услуги, продает сложный многозвенный тур, в котором про­дукт принципала является одним из звеньев. В этом случае ответственность за весь совокупный тур лежит на агенте.