Оптимизация структуры предлагаемых продуктов

Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских про­дуктов должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находят­ся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Рис. 12.1. Внедрение новых продуктов на рынок в зависимости от стадий жизненного цикла

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответ­ствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждо­го туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разра­ботке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необ­ходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них (рис. 12.1).

Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема про­даж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому предпри­ятию относительно стабильные общие условия обеспечения объе­мов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалан­сирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнооб­разия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского предприятия защища­ет его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъ­юнктуры рынка и потребностей клиентов. Целесообразно предусматри­вать следующие группы продуктов (рис. 12.2):

• основную — продукты, приносящие основную прибыль пред­приятию и находящиеся в стадии роста (А);

• поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

• стратегическую — продукты, призванные обеспечивать буду­щие прибыли предприятия, т.е. внедряемые на рынок (В);

• тактическую — продукты, призванные стимулировать прода­жи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелос­ти (Г).

Несмотря на то что на рынке не присутствует группа разрабаты­ваемых новых продуктов (Д), она также должна учитываться, по­скольку постепенно готовится к внедрению на рынок.

Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке.

Новые продукты в маркетинговой деятельности

Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эф­фективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходи­мость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в услови­ях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкурен­ции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлека­тельных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы предоставить ему эти новинки.

Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Туристский продукт может быть новым по:

• удовлетворению новой потребности;

• отношению к новому потребителю;

• отношению к существующему продукту;

• отношению к новому рынку.

Возможные причины неудач новинок следующие:

• неправильное определение потребностей клиентуры или ка­кая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;

• неверная оценка емкости рынка;

• неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;

• завышенная цена;

• неудачная система сбыта;

• плохо организованная реклама;

• недооценка возможностей конкурентов

Эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения но­вых продуктов на рынок, цель которого — бороться с продуктами фирм-конкурентов.

Основные этапы разработки продукта-новинки

В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет чер­ты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:

1. Поиск идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла продукта и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ маркетинговых возможностей.

6. Разработка туристского продукта.

7. Испытание продукта в рыночных условиях.