10. Виды маркетинговых исследований

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация маркетинговых исследований

Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные Полевые
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

Рассмотрим приведенные в таблице виды исследований подробнее.

Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда при этом достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же информация собирается самим исследователем для решения конкретной проблемы, речь идет о полевом исследовании.

На практике предполагается проведение как кабинетных, так и полевых

исследований. Однако в любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.

Поисковое исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающих понять проблему.

Описательное исследование дает описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения той или иной ситуации. Здесь приводится констатация определенных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым продуктам и т.д.). При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему. Ответы на подобного рода вопросы могут быть получены путем осуществления аналитических исследований.

Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе аналитического исследования лежит стремление специалистов понять, скажем, причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Качественные исследования, в частности, могут использоваться для выполнения следующих задач: определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки туристского продукта; выяснения мотивов, мнений и отношений клиентов, т.е. факторов, которые оказывают значительное влияние на поведение покупателей; выяснения причин определенного поведения людей во время определенных ситуаций; определения моделей поведения людей разных социальных групп; выяснения и анализа мнения об имидже конкретной фирмы. ¹¹

Существуют и другие классификации маркетинговых исследований.

Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования:

• люди (отдельные группы лиц, “целевые группы”) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;

• фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

• товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

• процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям на три основных класса: а) изучение спроса, б) изучение предложения, в) комплексные, специальные исследования.¹²