18.Ок,как фактор влияющ на пп

ОК – социальная структура, представляющая собой сеть устойчивых упорядоченных связей между отдельными элементами социальной системы

ОК представляет собой относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельный людей или семьи.

Характеристики:1)Экономические аспекты 2)Аспекты взаимодействия 3)Политические а-ты

Подход к определению общественного класса:

1. Марксистский – по отношению к средствам производства:

• буржуазия

• Пролетариат

• Интеллигенция

• Крестьяне

2. котлер – по уровню дохода:

   • высший

   • средний

   • низший

. ОК отражает представления общества о стиле жизни.

Основными методами при изучении ОК являются:

• Расчеты абсолютных темпов роста численности отдельных классов

• Анализ структурных различий

Критериями являются:

• Отношение к собственности на средстве производства

• Место в организации труда

• Размер дохода

ОК оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке

Социальная структура РФ:

3. Возник слой крупных собственников

4. Слой мелких собственников

5. Структура форм собственности

6. Идет процесс слияния необуржуазии и новой номенклатуры

В РФ выделяют 3 слоя:

Верхний – 2 группы:

• Элита – небольшие группы владельцев крупных компаний примерно включают 250 тыс.семей

• Топ-менеджеры – быстро растущая группа (2% всего населения)

Средний слой:

• Предприниматели(5%)

• Менеджеры, руководители, начальники отделов(5%)

• Независимые работники(юристы, бухгалтеры)(10%)

• Базовый слой – квалифицированные рабочие, служащие торговли, сервис (10%)

• Работники бюджетной сферы, рабочий персонал (5%)

Нижний слой:

• Неработающие пенсионеры(20%)

• Работники бюджетной сферы и с/х (30%)

Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя не­обходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг

19.Теория референтных групп

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые влияют на поведение людей. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информа­цию об этой группе, следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может приобретать спортивную обувь той же фирмы, что и у членов любимой команды.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы референтных групп.

1. По типу контакта:

• первичные - характерны личные повседневные контакты. Например, семья, род­ ственники, друзья, товарищи по учебе или коллеги по работе. Они оказывают наиболее сильное влияние на человека.

• Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад­ лежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации и др.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

• Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы в течение длительного периода времени.

• Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста­ точно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

• Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения.

• Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Референтные группы оказывают различное воздействие на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Например, наиболее сильно влияние референтных групп проявляется при выборе торговых марок «публичных» товаров: автомобилей, модной одежды, мебели, а также — пива, сигарет, парфюмерии. Влияние минималь­но при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.).

Референтные группы оказывают следующее влияние:

1. Нормативное – требование подчиняться групповым нормам и соглашаться с ними

2. Ценностно-ориентированные – психологическая ассоциация человека с группой.

3. Информативное – когда потребителю недостаточно сведений о товаре

4. Персональное - оказывает сильное влияние, если:

   • Недостаточно информации о нужом товаре у потребителя

   • Сложность оценки товара по объективным критериям

   • Неуверенность в выборе

   • Непрофессионализм в подаче информации в рекламе

Модели распространения персонального влияния:

• «Перетекание» сверху вниз – низший класс копирует поведение высшего

• Двухэтапное распространение – информация из СМИ попадает сначала к людям оказывающим влияние, а потом они передают более пассивным

Виртуальное сообщество потребителей – совокупность людей, чьи контакты в Интернете базируются на совместном энтузиазме и знаниях, касающихся определенной деятельности.

Формы виртуального сообщества:

• Комнаты общения, кольца и списки – общение через чат; кольца – организации родственных домашних страниц;списки – группа людей в одном адресном списке

• Доски объявлений

Формы отождествления с виртуальными сообществами зависит:

• Чем больше данная деятельность важна для внутренней природы человека, тем активнее участие в обществе

• Глубина общественных отношений, фирмируемых человеком с другими членами виртуального общества, помогает определить его степень вовлеченности.

Комбинация этих 2-х факторов дает 4 типа членной сообщества:

• Туристы – не формируют сильные общественные связи с группой и имеют слабую заинтересованность с деятельностью

• Общительные товарищи – поддерживают тесные общественные связи, но не очень заинтересованы в основы потребительской деятельности

• Свои люди – тесные связи и сильная заинтересованность

• Поклонники – те же что и свои люди

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого опреде­ляется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться харак­терные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уде­лять качеству и другим свойствам товара.