виникало ніяких проблем. Необхідно заздалегідь забезпечити розширюваність вірусної моделі.

4. Опора на прості людські потреби й спонукання. Розумно складені плани вірусного маркетингу спираються на найпоширеніші людські потреби й спонукання. Похідне від цих стимулів прагнення до спілкування створює мільйони Web-сайтів і мільярди електронних повідомлень. Засновані на звичайних людських потребах і спонуканнях, маркетингові стратегії є найбільш ефективними.

5. Функціонування на основі існуючих комунікаційних мереж. Соціологи стверджують, що у звичайне коло спілкування людини входять 8-12 його друзів, домочадців та колег. Розширене коло спілкування може складатися з десятків, сотень або навіть тисяч чоловік залежно від суспільного становища індивідуума. Фахівці в області мережного маркетингу приділяють велику увагу взаєминам між людьми, що формуються усередині цих кіл спілкування. Між людьми, що працюють у Інтернеті, також складаються певні взаємини. Програми вірусного маркетингу активно користуються цим. Навчившись правильно розміщувати повідомлення в системі існуючих зв'язків між людьми, підприємець домагається його швидкого поширення.

6. Використання ресурсів, що належать іншим суб'єктам. Найбільш винахідливі плани вірусного маркетингу використовують чужі ресурси для поширення інформації. Партнерські програми, наприклад, поміщають текстові або графічні посилання на чужі Web-сайти. Автори, що поширюють безкоштовно свої статті, намагаються розмістити їх на чужих Web-сайтах. Нові прес-релізи можуть бути розміщені у сотнях періодичних видань, створюючи ймовірність того, що їх прочитають тисячі читачів, тобто чужі розсилки та Web-сторінки транслюють ваше маркетингове повідомлення. При цьому всі витрати на поширення лягають на власників ресурсів.

Варіанти реалізації методів вірусного маркетингу:

• створення й поширення безкоштовної електронної книги, у тому числі такої, яка несе інформацію рекламного характеру;

• поширення скринсейверів з включеними до них посиланнями на компанію або сайт;

• пропозиція іншим Web-ресурсам безкоштовної послуги організації їхніх гостьових книг. Кожна безкоштовна гостьова книга буде містити посилання на сайт творця гостьової книги;

• поширення безкоштовних цифрових карток - надання відвідувачам можливості відправляти цифрові картки та поздоровлення, які містять посилання на сервер, який надав послугу, і т.п.

Контрольні питання

1. Що таке e-mail маркетинг?

2. Класифікация методів e-mail маркетингу.

3. Що таке вірусний маркетинг?

4. Класифікация методів вірусного маркетингу.

Лекція № 18. Спонсорські програми та показники ефективності Інтернет реклами

Методи вірусного маркетингу використовуються також у рекламних кампаніях, заснованих на оплаті користувачами Інтернету перегляду реклами, так званих спонсорських програмах.

Спонсорська програма - форма співробітництва, заснована на оплаті організатором спонсорської програми її учасникам за перегляд реклами (сектор В2С). Учасники спонсорської програми на регулярній основі дивляться рекламу спонсорів і отримують за це гроші або користуються безкоштовними послугами (наприклад, безкоштовним доступом у Інтернет). Спонсорські програми часто засновані на створенні віртуального співтовариства користувачів-учасників і будуються за принципом фінансової піраміди, з використанням декількох, рівнів рефералів.

Наступний спосіб організації спонсорської програми - це оплата за одержання листів рекламного характеру. Суть полягає у тому, що у поштову скриньку учасника програми надсилають велику кількість рекламних листів і платять за їх перегляд обумовлену кількість центів, а до листів, які відсилає користувач, прикріплюють рекламу спонсора. Заробіток, заснований на одержанні рекламних листів, жадає від користувачів менших зусиль - приділяти хвилину часу для того, щоб прочитати лист, що прийшов, і кликнути на наявне у листі посилання (використається для перевірки факту прочитання листа). Тут також оплачується праця по залученню передплатників - рефералів.

Третій спосіб, крім добре відомої користувачам Інтернет реєстрації, включає різні дослідження, онлайнові конференції, фокус-групи. Ініціатори цих досліджень зацікавлені в одержанні корисної інформації про ринок для просування їх товарів. Ця робота оплачується у межах від 5 доларів. (маленька анкета на 10 хв) до 60 дол. (участь у онлайновій фокусу-групі - приблизно 1-2

ч). Реєстрація має ту ж форму, що й у попередніх випадках. Після реєстрації до користувача приблизно раз на місяць будуть приходити повідомлення про доступність на сайті якогось нового дослідження. При бажанні він може відвідати сайт компанії й пройти процедуру анкетування або взяти участь в інтерактивному обговоренні, після чого його рахунок буде поповнений заробленою сумою.

Серед інших, менш розповсюджених способів, до яких звертаються фахівці з Інтернет-реклами, можна згадати оплату:

• за серфінг з певних сайтів (де демонструється реклама);

• за використання певної пошукової системи. Поки користувач використає пошукову систему, йому активно демонструють рекламу;

• за установку скринсейверу рекламодавця (під час роботи скринсейверу користувачеві показують рекламу);

• за спілкування у чаті - така програма може переслідувати дві мети: 1) перегляд рекламних банерів; 2) підтримування «життєздатності» чату

(оскільки чат без відвідувачів втрачає сенс і потенційні клієнти у ньому не затримуються);

• за установку адреси рекламованого ресурсу в якості стартової сторінки браузера;

• за використання певного поштового сервера;

• за використання певної онлайнової радіостанції (де часто передається реклама) і т.п.

Аналіз ефективності Інтернет-реклами

Первинними показниками, які використовуються при оцінці відвідуваності сайту як рекламоносія та аналізу ефективності Інтернет-реклами, є хіт та хост.

Хіт - це один показ однієї Web-сторінки. Число хітів на сайті в одиницю часу дає можливість оцінити рекламну потужність сайту. Як правило, число показуваної реклами пропорційне числу показів сторінок.

Хост — комп'ютер, підключений до Інтернету, у розумінні фахівця з Інтернет-реклами хост - це користувач, який переглядає сторінки (робить хіти). На підрахунку унікальних хостов ґрунтується найпоширеніший і одночасно самий неточний спосіб визначення числа унікальних користувачів. У цьому випадку з унікальним користувачем асоціюється унікальна IP-адреса комп'ютера, з якого виконується доступ.

Інші показники мають відносний характер і відображають ефективність впливу рекламного звернення на аудиторію.

CTR - показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення числа натискань на рекламне оголошення (кліків) до числа показів цього оголошення. CTR іноді називається «відгуком» або коефіцієнтом прохідності. Звичайно виражається у відсотках і є одним з самих популярних способів виміру ефективності реклами.

СТВ - показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення числа відвідувачів комерційного Web-ресурсу, залучених рекламою та здійснивших купівлю, до загального числа залучених рекламою відвідувачів.

CTI - показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення числа відвідувачів комерційного Web-ресурсу, залучених рекламою та зацікавленних сервером, до загального числа залучених рекламою відвідувачів.

Однак дані показники не дають фахівцеві з Інтернет-реклами повної інформації про економічну ефективність розміщеної у Інтернеті реклами та рівня окупності рекламних капіталовкладень. Усі ці величини визначають «віддачу» реклами у формі умовних коефіцієнтів, однак цього недостатньо. Для того, щоб керівництво підприємства ухвалило рішення щодо фінансування рекламної кампанії, показники повинні бути представлені у вартісних одиницях виміру.

Для цього спочатку розглянемо кілька допоміжних показників, які використовуються для проведення проміжних обчислень:

AD Impression, визначає загальне число зроблених Web-сайтом або видавцем показів того або іншого банера за певний час.

AD Reach визначає число унікальних користувачів, яким був показаний банер (виключаються повторні рекламні зверненя) за певний час.

AD Frequency, визначає середню частоту показу банера рекламодавця одному користувачу. Який визначається як відношення загального числа показів до числа унікальних користувачів: AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

Як приклад використання даних показників у аналізі ефективності Інтернет-реклами, наведемо наступні цифри. Припустимо, що відповідно до показань лічильника відвідувань сторінка у день має 5000 хітів і 1000 хостів. Тоді банер, розмішений на даній сторінці, був показаний 5000 разів (AD Impression = 5000) одній тисячі унікальних користувачів (AD Reach = 1000), а значить, частота повтору становить 5 разів (AD Frequency = 5).

Окрему групу показників становлять показники, які використовуються у Інтернет-рекламі переважно для ціноутворення - це FFA та СРМ.

Фіксована плата за рекламу (FFA) - це найпростіший метод ціноутворення в рекламі, при якому розміщення реклами оплачується почасово без обліку числа показів і зворотної реакції аудиторії.

СРМ - умовна позначка методу ціноутворення в рекламі, при якому її ціна обчислюється відносно тисячі показів рекламного носія. Цей вид ціноутворення найпоширеніший в Інтернет-рекламі.

На основі використання показників AD Frequency, AD Impression, AD Reach, а також даних про вартість реклами та реакції на неї аудиторії, ґрунтується ряд показників економічної ефективності Інтернет-реклами.

СРС - показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до тисячі кліків на рекламному блоку. СРС може використатися як метод ціноутворення в рекламі у випадку оплати рекламодавцем безпосередньо за кліки на своїй рекламі. При використанні даного методу ціноутворення виникає конфлікт інтересів видавця, який зацікавлений у зростанні віддачі від рекламної площадки, та інтересів рекламодавця, який зацікавлений у скороченні витрат на рекламу. Рекламодавець може використати іміджеву або вузькотематичну рекламу з традиційно низьким CTR, наприклад, кліків по бакнеру з назвою компанії «Панавто» буде менше, ніж на банері з написом «Продаж автомобілів».

CPV - показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа залучених відвідувачів. Визначає питому вартість одного відвідувача сайту фірми-рекламодавця. СРУ може використатися як метод ціноутворення в Інтернет-рекламі у тому випадку, якщо рекламодавець веде розрахунок з видавцем, який розмістив рекламу, базуючись на числі відвідувачів, яких залучив видавець. Аналогічно СРС, але має більш складний механізм підрахунку відвідувачів, оскільки облік можна вести тільки безпосередньо на сайті рекламодавця.

СРА - показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа дій, які цікавлять рекламодавця, та