19. Изучение посредников. Типы маркетинговых посредников. Выбор метода доведения товара до потребителя и анализ каналов сбыта и распределения товаров. Факторы, определяющие посредника.

Производственная программа не является конечной целью предприятия. Необходимо «довезти» товар до потребителя.

С этой целью создается сеть посредников (дилеры, коммерсанты, агенты), которые способствуют эффективному продвижению товара до конечного потребителя.

Маркетинговыми посредниками могут быть:

1. торговые посредники

2. транспортные, страховые, финансово-кредитные учреждения

3. рекламные и консалтинговые фирмы

Важнейшей задачей фирмы является решение вопроса: использовать собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредника.

С точки зрения экономики выигрышным является вариант, обеспечивающий минимальные затраты на доведение товара до потребителя.

Оптимальным решением данного вопроса является минимально-затратный канал сбыта и распределения товаров.

Анализ каналов сбыта продукции.

Критерии анализа:

1. параметры

   1. протяженность каналов сбыта

   2. ширина каналов сбыта, варианты охвата рынка (избирательное или массовое продвижения товаров на рынке)

2. структура канала – соотношение прямых продаж и продаж через посредников

3. по типу посредника (характеризуются формой оплаты):

   1. дистрибьюторы

   2. агенты

   3. брокеры

   4. торговые дома

4. по охвату рынка

   1. установление объема продаж по сегментам

   2. заключение условий сотрудничества, учет взаимных обязательств

5. условиям сотрудничества – взаимные обязательства по уровню скидок и виды стимулирования посредника.

Вопросы по принятию решения о выборе посредника:

1. какова номенклатура товара, сбытом которой занимается посредник

2. какой сбытовой сетью располагает посредник, и как она организована

3. что представляет собой клиентура посредника

4. какой характер контактов посредника с потребителем

5. каковы знания, возможности, опыт и интересы посредника в реализации вашей продукции

6. потенциал посредника: размер компании, формы собственности, финансовая устойчивость

7. возможности посредника по доработке продукции и проведению сервисных работ

8. коммуникационные возможности посредника

9. репутация, имидж и опыт работы

Производители используют различные посреднические каналы:

1. смешанный канал распределения (для большей стабильности)

   1. прямой маркетинг

   2. непосредственно в сочетании с услугами посредника

2. комбинирование различных каналов распределения товаров (использование различных посредников)

Для производителей не может быть единственного лучшего канала распределения. Он определяется исходя из рыночной ситуации, т.е. на выбор канала влияют факторы внешней среды (политические, экономические, правовые, культурные, этнические и т.д.).

20. Внутренняя среда предприятия и основные направления её исследования. Микро и макро среда. Факторы микро среды. Укрупненный анализ.

Деятельность фирмы на рынке осуществляется под воздействием факторов маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – совокупность внешних и внутренних условий, влияющих на достижение поставленных в фирме задач.

Внутренняя среда – микросреда, непосредственно внутренние условия и факторы, определяющие деятельность предприятия.

Внешняя среда – макросреда, определяет внешние факторы – социальные факторы (демографические, природные, экономические, научно-технические, факторы культурного окружения и т.д.).

Основные факторы внутренней среды:

1. организационная структура предприятия, т.е. его подразделения

   1. управление фирмы

   2. производственные отделы

   3. служба маркетинга

   4. финансовая служба

   5. отдел НИОКР

   6. служба материально-технического обеспечения

   7. бухгалтерия

2. поставщики – предприятия или отдельные лица, обеспечивающие фирму необходимыми материальными ресурсами.

Основные факторы внутренней среды:

3. организационная структура предприятия, т.е. его подразделения

   1. управление фирмы

   2. производственные отделы

   3. служба маркетинга

   4. финансовая служба

   5. отдел НИОКР

   6. служба материально-технического обеспечения

   7. бухгалтерия

4. поставщики – предприятия или отдельные лица, обеспечивающие фирму необходимыми ресурсами и материалами

5. маркетинговые посредники – компании, помогающие в сбыте и продвижении товаров на рынок. Могут быть:

   1. торговыми предприятиями

   2. транспортными организациями

   3. рекламными агентствами

   4. кредитно-финансовыми учреждениями

6. клиентура – представлена различными рынками:

   1. потребительский рынок

   2. рынок средств производства

   3. рынок промежуточных продавцов

   4. рынок государственных учреждений

   5. международный рынок

7. конкуренты

8. контактные аудитории – группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы

   1. спонсоры (+)

   2. недобросовестные конкуренты (-)

   3. «желтые» СМИ (-)

Основные направления исследования внутренней среды фирмы:

1. исследование товара с целью изучения его свойств и конкурентоспособности

2. анализ производства. Элементы, характеризующие производство:

   1. объем производства

   2. структура производства и ассортиментная номенклатура товаров

   3. материально-техническая обеспеченность производства

   4. технологический потенциал предприятия

   5. экология производства

3. изучение распределения и сбыта продукции

   1. транспортная инфраструктура и оценка издержки по доставке товаров

   2. хранение, объем, размещение товарных запасов и скорость их обращения

   3. возможность доработки, фасовки, упаковки товара

   4. организация продажи товаров

4. исследование организационной структуры управления

   1. эффективность системы управления и ее состав

   2. количественный и профессиональный состав организации, затраты на его содержание

   3. факторы производительности труда

   4. фирменный стиль предприятия

5. маркетинг предприятия

   1. рынки сбыта товаров

   2. ценообразование и стимулирование сбыта

   3. новации в маркетинговой деятельности

   4. информация и коммуникационные связи

   5. маркетинговые планы и программы

6. финансы

   1. бюджет предприятия и его структура

   2. финансовая устойчивость и платежеспособность предприятия

   3. прибыльность и рентабельность (по товарам, по каналам сбыта, по посредникам)

   4. соотношение собственных и заемных средств

Основные направления с точки зрения укрупненного анализа:

1. по продукции

2. по рынкам

3. по потребителям