Вопрос 37. Содержание, задачи, формы и методы оптовой торговли. Оптовые посреднические организации. Виды независимых оптовых организаций. Оптовые контракты субъектов рынка.

Содержание.

Оптовая и розничная торговля выражают совокупность отношений между изготовителями, посредниками и потребителями готовой продукции на товарном рынке.

Оптовая торговля – продажа (закупка) товаров крупными партиями для последующей реализации (перепродажи) посредническим организациям или конечным потребителям.

Как правило, оптовые закупки осуществляются крупными торговыми организациями для перепродажи товара мелкооптовым организациям и предприятиям розничной торговли.

Задачи:

1. маркетинговое изучение конкурентов на рынке

2. определение объемов производства и позиционирования товаров по сегментам рынка

3. организация планомерных поставок товаров

4. применение и совершенствование методов экономического регулирования системы хозяйственных связей между субъектами рынка

Формы:

1. прямая оптовая торговля между производителями и потребителями. Осуществляется без посредников, ориентирована на длительные хозяйственные связи. Наиболее распространена в промышленности.

Преимущества:

• более тесная связь с потребителями

• лучшие условия по изучения рынка

• возможности проведения исследований по изучению потребностей потребителя и повышения качества продукции

• ускоряет цикл реализации и скорость оборота продукции

• снижает количество торгово-экономической документации

Может осуществляться:

• через собственные региональные сбытовые организации (филиалы), что позволяет прямо воздействовать на потребителя, обеспечивать квалифицированное обслуживание техники и проведение консультаций, получать часть торговой прибыли и доходы от проведения сервисных работ.

• Через склад своей продукции для потребителя

• Через распределительные центры предприятий-изготовителей

• Через собственную розничную сеть

2. оптовая торговля через посреднические организации. Ими могут быть независимые оптовые предприятия, агенты, брокеры.

Независимые торговые предприятия могут быть универсальными и специализированными.

Цель использования торговых посредников – передача функций по реализации товара посредникам для сокращения издержек обращения и концентрации усилий предприятия непосредственно на разработке конкурентоспособной продукции.

Виды независимых торговых фирм:

С полным циклом обслуживания – предоставляют следующие услуги:

• Доставка товаров до мелкооптовых и других конечных потребителей

• Хранение товарных запасов

• Кредитование посреднических структур и оказание им содействия в управлении процессом реализации товара

С ограниченным циклом обслуживания

• Реализация товаров за наличный расчет с доставкой и без доставки покупателям

• Реализация товаров на условиях консигнации. Консигнатор – оптовик, поставляющий товары различным торговцам и оплачивающий их услуги только за проданные товары.

Методы оптовой торговли:

1. интенсивный сбыт – подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников. (продажа товаров массового потребления)

2. Выборочный (селективный) сбыт – предусматривает ограниченное количество посредников, в зависимости от их возможностей по продаже и обслуживанию как правило престижных дорогих товаров.

3. нацеленный сбыт – использование посредников, сориентированных на конкретных группах потребителей.

4. ненацеленный сбыт – комплекс маркетинговых мероприятий, адресованных всем возможным покупателям. Требует значительных расходов на рекламу.

Оптовые контракты субъектов рынка.

1. прямой товарный обмен (бартерные сделки)

2. аукционная торговля – для получения наибольшей прибыли.

3. операции на товарной бирже. Товар продается без осмотра путем заключения контрактов с продавцом.

38. Розничная торговля в рыночной экономике. Условия воспроизводственного процесса, содержание и функции розничной торговли. Типы и виды розничной торговли. Характеристика, значение розничного товарооборота и его структура. Принципы организационной структуры коммерческой деятельности.

Розничная торговля – реализация товаров конечным потребителям.

При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу индивидуального или коллективного потребления и становятся собственностью конечных покупателей.

Особая значимость розничной торговли заключается в том, что с её помощью создаются новые условия для очередного цикла воспроизводственного процесса.

Содержание розничной торговли раскрывается в её функциях, основными из которых являются:

1. Исследование конкурентных рынков

2. Выявление потребностей в производстве новых товаров

3. Разработка товарного ассортимента

4. Осуществление финансовых операций с поставщиками товара и покупателями

5. Формирование системы ценообразования

6. Приём, хранение, упаковка и маркировка товаров

7. Оказание всевозможных услуг поставщикам продукции: транспортно-эксплуатационные, консультационные, рекламные, информационные и др.

С учётом специфики обслуживания потребителей розничная торговля подразделяется на:

1. Стационарную

2. Передвижную

3. Посылочную

Стационарная – представлена крупными современными магазинами и небольшими торговыми точками. Наряду с ними создаются магазины по типу:

1. Магазин-склад, в которых товары не выставляются на витрины, а находятся в самом складе.

2. Магазины, продающие товары по каталогам. Торговля основана на выявлении потенциальных покупателей и предварительном отборе товаров.

3. Торговля через автоматы – удобна тем, что не требует торгового персонала, может осуществляться круглосуточно. Она рассчитана лишь на определённый круг потребителей товаров.

Передвижная – направлена на оперативное обслуживание покупателей.

Посылочная – используется по незначительной номенклатуре товаров производственно-технического и бытового назначения..

По ассортиментному признаку различают следующие виды стационарной торговли:

1. Специализированные магазины, торгующие товарами однородной группы

2. Узкоспециализированные магазины

3. Комбинированные магазины – реализуют товары нескольких групп.

Состав и структура розничного товарооборота.

Розничный товарооборот – объём реализации товаров в денежном выражении, характеризующий размеры и качество розничной торговли.

Розничный товарооборот является важным показателем:

1. Пропорций между производителями и потребителями

2. Спроса и предложения

3. Денежного обращения

Состав розничного товарооборота представлен всеми видами выручки предприятий розничной торговли, сферы услуг и личных подсобных хозяйств граждан.

Состав розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную и микроструктуру.

Макроструктура – крупное деление товаров на товары производственного и потребительского назначения.

Товарно-групповая структура – деление продукции по назначению, производственному происхождению.

Товарно-ассортиментная структура – соотношение определённых видов продукции, входящих в товарную группу.

Микроструктура – удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента.

Торговый персонал – это люди, занимающиеся различными видами коммерческой деятельности. Это могут быть торговые агенты, продавцы-специалисты по стимулированию сбыта и др.

Торговый агент – юридическое или физическое лицо, совершающее сделки за счёт и в интересах другого лица (принципала) – юридическая категория.

По объёму полномочий торговые агенты подразделяются на:

1. Универсальные – совмещающие любые юридические действия от лица принципала

2. Генеральные – имеющие право совершать любые сделки только в сфере деятельности принципала

3. Специальные – действующие только по сделкам, оговорённым в доверенности

Работа торгового персонала строится в соответствии с принципами организационной структуры коммерческой деятельности. Основные принципы:

1. Территориальный – за каждым торговым агентом закрепляется территория на правах исключительного обслуживания.

2. Товарный – предлагает специализацию торговых агентов на реализации определённых видов товаров в различных регионах.

3. Принцип разбивки по клиентам – означает специализацию деятельности торговых агентов на поддержании тесных связей с определёнными частями рыночного сегмента.

39. Прямой маркетинг. Его принципы и формы. Преимущество прямого маркетинга. Принципы персонального маркетинга. Сетевой маркетинг, его каналы и формы. Интегрированный прямой маркетинг, модель максимаркетинга.

Термин «прямой маркетинг» имеет двоякое толкование: 1) торговля без посредников, т.е. прямые продажи. 2) маркетинг прямых отношений производителя и потребителя.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика или совершения сделки в любом регионе.

Такой маркетинг превращает торговую сделку в средство установления долгосрочных, прямых отношений с потенциальными покупателями.

Основные принципы прямого маркетинга:

1. Выявить наиболее продуктивную часть потенциальных покупателей

2. Превратить потенциальных покупателей в постоянных клиентов

3. Предлагать товар заинтересованным покупателям, и только затем всем остальным

4. Стремиться к получению максимально возможной информации о положении покупателей

5. Целенаправленная и интенсивная рассылка рекламной продукции с обязательной постановкой вопроса «Желаете ли вы купить товар?»

6. Предоставить возможность оплачивать покупку товара при помощи кредитных карт

7. Четко довести до покупателя правила приобретения товаров и сроки приемов заказов на продукцию

8. Лаконичное и сжатое описание основных свойств и достоинств товаров

9. Использование нескольких средств массовой инф для привлечения покупателей

10. Применение активных форм воздействия на покупателя – лотереи, подарки.

Преимущества такого маркетинга: для покупателя: а) экономия времени на покупку; б) надежность и устойчивость поставок; в) возможность заказа товара исходя из собственных потребностей или требований рынка. Для продавца: а) простота и постоянство в налаживании каналов сбыта; б) возможность использования средств электронной коммерции; в) снижение затрат на рекламу товаров и формирование каналов сбыта.

Наряду с понятиями «прямой», «интерактивный» и «маркетинг отношений», появился термин персональный маркетинг – это маркетинг персональных продаж.

Его основной принцип – лучше сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю.

Персональный маркетинг предполагает:

1. переход от стандартного и массового производства к индивидуальному предложению и специализированному производству.

2. замену массовой рекламы индивидуальным обращением.

На сегодняшний день традиционными формами прямого маркетинга являются:

1. личная продажа

2. прямая почтовая рассылка

3. продажа по каталогам

4. телемаркетинг

5. продажа по телевиденью

Современной и относительно новой формой прямого маркетинга явл. сетевой маркетинг. Различают:

а) коммерческие онлайновые каналы – информационные службы компаний, оказывающие услуги клиентам за определенную плату.

б) глобальная компьютерная сеть Internet – обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира и позволяет осуществлять покупки в любой стране.

Формы сетевого маркетинга:

- электронные магазины – широкий набор товаров через специализированные агентства

- форумы, доски объявлений, телеконцеренции.

Особое значение для интерактивного маркетинга имеет база данных, которая позволяет: группировать потенциальных производителей и покупателей, правильно выбрать целевой сегмент, наиболее полно изучать предпочтения покупателей, правильно разрабатывать вопросы стратегии проникновения на новые рынки, разрабатывать маркетинговые программы планирования инноваций.

Разновидностью прямого маркетинга является Интегрированный прямой маркетинг (Максимаркетинг).

Интегрированный маркетинг предполагает объединение и эффективное использование всех средств коммуникаций для каждого потенциального потребителя на основе разработки программы последовательного воздействия на респондента.

Модель интегрированной коммуникации включает в себя:

- информационная программа

- интерактивные рекламные объявления

- прямая почтовая рассылка

- телемаркетинг

- другие средства прямой связи.

Максимаркетинг – совокупность стратегий рекламирования, стимулирования сбыта прямых продаж в современных условиях информационного пространства, направленных на интенсификацию поисков покупателей, с целью создания долговременных отношений.

Модель максимаркетинга :

- выбор национального потребителя

- максимум изучение СМИ для выхода на потенциального потребителя

- максимальное воздействие рекламы

- повышение стимулирования сбыта

- макс. вовлечение потенциального потребителя

- макс. Укрепление отношений с потребителями.