15. Матрица бкг

На основе ЖЦТ была создана матрица бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ).

Матрица БКГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Матрица БГК имеет еще одно название – «Рост - доля рынка».

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар--«дойная корова») и спад (товар-«собака») (см. рис. 14). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами.

Рисунок 1 Матрица БКГ

Дойные коровы – продукты, занимающие лидирующие позиции на рынке. Не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки. Не только окупают себя, но и обеспечивают инвестициями новые проекты, от которых зависит будущее предприятия.

Товары-звезды – это лидеры на быстро растущем рынке, находящиеся на пике своего продуктового цикла. Их прибыльность высока, но их чистый денежный доход низок, так как требуется много средств для обеспечения высоких темпов роста. Для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся в "дойных коров".

Товар-проблема – это новые продукты, которые появляются в растущих отраслях. Являются очень перспективными, но нуждаются в серьезной финансовой поддержке. Прибыль отрицательная. Основная проблема заключается в том, что товар не перейдет в категорию «товар-звезда», а станет «товаром-собакой».

Собаки – это компании, имеющие низкую долю рынка и не имеют возможности роста. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. "Собаки" поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их деятельностью, например, осуществляют гарантийный ремонт их продукции. Эти товары, если нет особых обстоятельств, лучше убирать.

16. Диверсификация и конверсия

Понятие диверсификации

Слово диверсификация, как утверждают многочисленные толковые словари, произошло от позднелатинского diversificatio и означает изменение, разнообразие. Применительно к производству и бизнесу диверсификация предполагает расширение номенклатуры производимой продукции, а также форм деятельности, проникновение на новые рынки и т.п. Как экономическое явление диверсификация возникла примерно в середине 50-х годов XX в . Среди причин ее появления следует назвать усиление к этому времени концентрации производства на уровне отдельных отраслей, динамичности развития мирового рыночного хозяйства, непредсказуемости изменений параметров внешней среды, особенно таких, как политика, экономика, наука, техника, технологии и некоторых других. В результате диверсификации многие крупные фирмы в странах с развитой рыночной экономикой превратились в сложные многоотраслевые комплексы, отдельные подразделения которых подчас никак и не связаны между собой посредством технологий, что, собственно, всегда отличало одно предприятие от другого. Таким образом, диверсифицированные предприятия (фирмы) отличаются от недиверсифицированных многообразием номенклатуры выпускаемой продукции (услуг), технологий, рынков сбыта и, как следствие всего этого, организационными структурами, внутрифирменной культурой и многим другим.

Понятие конверсии

Слово конверсия произошло от латинского conversio и означает изменение, превращение. Первоначально это слово применяли только в языкознании, где оно означало образование нового слова путем перевода данной основы в другую парадигму словоизменения. Например, существительное печь (та, в которой в деревне пироги пекут) было превращено в глагол печь (тоже прямо и непосредственно применимый к пирогам). Такое изменение и принято было издавна называть конверсией. Позднее конверсией стали называть изменение условий ранее выпущенного государственного займа. И уже в наше время словом конверсия стали обозначать перевод предприятий военно-промышленного комплекса на выпуск продукции широкого потребления.

Диверсификация и конверсия как методы, способы трансформации предприятий, особенно производственного назначения, в условиях осуществляемых в России рыночных реформ весьма актуальны для маркетинговых служб. К сожалению, отечественная практика реформирования экономики не обладает сколько-нибудь значительными, положительными примерами диверсификации или конверсии. Хотя небольшой опыт есть. В середине 90-х годов в одной из информационных телепрограмм вскользь было упомянуто, что на одном из машиностроительных предприятий Сибири, выпускавшем ранее танки, освоили выпуск маленьких тракторов для фермеров и индивидуальных сельских хозяйств. Выглядели они весьма привлекательно. Но, очевидно, это была всего лишь маленькая пробная партия. Потому что нигде, кроме как на экране телевизоров, эти трактора так и не появились. Вывод здесь может быть только один. Прежде чем взяться за конверсию, надо провести тщательное маркетинговое исследование нужд и потребностей людей, соответствия потребительных свойств, функциональных характеристик того, что им будет предложено, установленным в процессе исследования ожиданиям и возможностям потребителей.

Еще сложнее обстоит дело с диверсификацией. Проблема здесь заключается в том, что на конверсию так или иначе могут быть выделены какие-то (пусть небольшие) средства из бюджета (так было, например, с предприятием, выпускавшим прежде танки), то на диверсификацию—вряд ли. Предприятие само должно изыскать такие средства. А где их взять? Если вернуться к примеру с небольшой по размерам сельскохозяйственной техникой для крестьян (маленькие трактора, мотоблоки), то можно заметить — проблема здесь заключается в том, что нет двигателей для этих изделий. Отечественные же моторные предприятия продолжают, как и прежде, выпускать большие двигатели для больших тракторов. Хотя и без сколько-нибудь изощренных маркетинговых исследований совершенно ясно, что теперь, после того как разрушились крупные сельскохозяйственные образования (совхозы, колхозы), столько много больших тракторов уже и не надо. Потребности на селе изменились. И причина этих изменений—не только сокращение крупного сельскохозяйственного производства, но и увеличение личного подсобного хозяйства крестьян, рост численности скота, находящегося в их собственности. Если в доперестроечный период обычная сельская семья в Алтайском крае имела две коровы, то сейчас она имеет уже три, а иногда и четыре (и все с ежегодным приплодом). Увеличение поголовья однозначно вызывает и увеличение приусадебного участка. А для нормального обслуживания все возрастающего личного подсобного хозяйства на селе становится крайне необходимой маленькая, мобильная и не очень дорогая сельскохозяйственная техника. Но где она? Крестьяне ждут. Это их неосознанное ожидание.