1.2. Рекламный дискурс и массовая информация

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.

Рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. В качестве основных целей рекламного дискурса можно выделить следующие:

1) воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

2) социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

3) информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы.

Участниками рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе коммуникат олицетворяет собой всё его семиотическое поле, которое включает в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар).² Таким образом, на наш взгляд, общение между обозначенными участниками представляет собой своеобразный диалог, в основе которого лежит обмен информацией посредством определённого текстового произведения, созданного в соответствии со стратегиями рекламного дискурса:

· писать предлагаемый на продажу товар;

· дать оценку представленному товару;

· аргументированно изложить свою позицию по поводу предлагаемого товара;

· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности аудитории;

· привлечь внимание потребителя к представленному товару.

Перечисленные стратегии вытекают из основных целей рекламной коммуникации:

информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;

· оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;

· аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;

· регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;

· концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;

· моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.

Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя базовые стратегии рекламного дискурса и представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно- социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации.

2. Характеристика рекламного текста: цели, задачи, формы и средства

Лингвисты различают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств, каналы получения информации задействованы в данном коммуникативном акте.? Вербальный коммуникативный тип, где главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае -- письменная.? Вербально-визуальный коммуникативный тип, при котором семанти­ка, выраженная словом, дополняется визуализированным ком­понентом. Важно отметить существенную особенность: харак­тер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.? Аудио-вербальный коммуникативный тип, при котором усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Такая реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного обращения.? Мультимедийный коммуникативный тип, при котором к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Резюмируя, назовем три основных направления, в которых решаются обозначенные выше задачи рекламного обращения:

а) информирование - оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование - утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание - дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

3. Рекламное сообщение как креолизованный текст

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения - языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст.³ Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами - слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио- и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.⁴

Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

1) сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают заголовок;

3) и наконец, читают текст рекламного сообщения.

Изображение является крайне важным компонентом рекламного сообщения. Причем везде так или иначе фигурирует изображение предмета рекламы. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой - особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды. Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства.

4. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламном тексте

Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существуют четыре основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.