Глава 2 Лингвистические особенности рекламного дискурса 2.1 Лексические особенности рекламного текста

В результате анализа множества рекламных текстов можно сделать вывод, что таковыми особенностями являются:

- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; - слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; - употребление лексики в переносном значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на адресата. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. ¹¹Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Важную роль в английских рекламных текстах играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. “If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product”. Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле». Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается: “Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.” (реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh) К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.etc. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например: New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone; The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite; Striking new color arrangements captured in color transparencies; Spring whispers. But the message is clear. Lancome. К носителям эмоциональной информации можно также отнести модные, а также иностранные слова и выражения. Они дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов выполняет ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или французские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Чаще всего используются глагол, так как глагол обозначает действие, обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а, следовательно, ближе к реальности. В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении, так как сослагательное наклонение придаёт тексту неуверенность.

Следующей распространённой частью речи является местоимение.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя - производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей.

Имена существительные занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы - различают абстрактные и конкретные имена существительные.

Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.¹²

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п.

Прилагательные также широко распространены в рекламном тексте. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Использование фразеологизмов также широко распространено в рекламных текстах. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в трёх формах:

1)парафраз-замена одного из слов на другое;

2)чистый фразеологизм - используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению;

3)переосмысленный фразеологизм - целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы;

К другим лексическим особенностям рекламного текста относятся: слова, указывающие на возможность действия, и слова негативного воздействия, обращение к внутренним ресурсам и семантические поля.

Рассмотрев лексические особенности рекламного текста, мы приходим к заключению, что рекламный текст богат и насыщен лексическими приёмами, что способствует лучшему восприятию у потребителя.