1.2 Каналы распространения рекламы образовательных услуг

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем.

Все каналы передачи информации можно разделить на 3 вида:

1. Официальные каналы вуза (связанные с деятельностью самого университета);

2. Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио);

3. Неофициальные каналы (друзья, родственники, одноклассники, учителя, преподаватели, знакомые и друзья из числа студентов университета).

1. К официальным каналам распространения рекламы можно отнести такие рекламные мероприятия, как:

• дни открытых дверей,

• презентации,

• участие в специализированных выставках и ярмарках,

• юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

• встречи выпускников,

• учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

• проводимые вузом конференции и симпозиумы,

• Дни Карьеры и т. п.

Например, на Дне открытых дверей многое зависит от любознательности посетителей, ведь они напрямую могут задавать вопросы, как администрации ВУЗа, так и его преподавателям, студентам. Изучая расписание занятий, посетители могут узнать не только начало и окончание учебного дня, но и составить себе представление о проработанности учебных планов - какие дисциплины на каком курсе изучаются. Однако не все абитуриенты могут посетить День открытых дверей в ВУЗе, к примеру, если они иногородние, а, особенно, если проживают в сельской местности.

2. Средство массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

К СМИ относятся:

• печатные издания (пресса): газеты, журналы;

• электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет [30, С. 45].

Реклама в газете оптимизирует спрос на товар, услугу, конкретную марку. Плюсы - относительная оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт.

Минусы - высокий информационный порог; кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей.

Реклама в журнале стимулирует розничную и оптовую торговую марку товара, продвигает имидж.

К положительным сторонам можно отнести высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», достоверность, престижность.

К отрицательным - низкую оперативность, длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов.

Выбор между местной и центральной печатью зависит от статуса учебного заведения и имеющегося бюджета. Реклама образовательного учреждения довузовского уровня эффективнее зарекомендовала себя в местной прессе, высшее образование, дополнительное и послевузовское предпочтительнее использовать не только в местной прессе, но и в специализированных изданиях регионального, областного и всероссийского уровня. Причем в обоих случаях имеется в виду не единоразовое размещение небольшого рекламного блока, а систематические публикации интервью с руководством, статей и предложений с перечнем направлений, специальностей и предметов, преподаваемых в заведении.

Реклама на телевидении стимулирует спрос на товар, услугу, конкретную марку, продвигает имидж.

Плюсы - низкий информационный порог, широты охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука и движения, высокое эмоциональное воздействие.

Минусы - высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательная аудитория.

Реклама на радио стимулирует спрос.

Положительные характеристики - «вездесущность», массовость аудитории, относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.

Минусы - ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта.

Реклама образовательных услуг на телевидении и радио чаще подразумевает короткие имиджевые ролики с марта до середины апреля и подробные обстоятельные передачи (рассказ об учебном заведении, ответы руководства на вопросы зрителей и приглашенных и т.д) о заведении до начала выпускных экзаменов.

Реклама в сети Интернет является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Это заставляет анализировать необходимость ее применения. Преимущества рекламы в Интернете:

• Интернет - недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство;

• Интернет позволяет точно определить, сколько людей воспользовались неким каналом и/или совершили покупку;

• возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

• большая часть пользователей Интернета наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы);

• Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности;

• возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

• оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент.

Недостатки - ограниченность аудитории только пользователями Интернета, необходимость дополнительной рекламы, т.е. ссылок на сайты, содержащие более подробную информацию, чем, например, баннеры.

Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К средствам наружной рекламы относятся:

• щиты с информацией,

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера

или рисованные художником на большом планшете),

• мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях

трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем), надписи в небе (воздушные шары, дирижабли),

• электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными

или бегущими надписями («бегущая волна»),

• пространственные конструкции для размещения плакатов в

нескольких плоскостях, неоновые установки, надписи на световых экранах, рекламные конструкции с подсветкой (лайтбоксы).

Фактически средства наружной рекламы отличаются больше формой, несколько содержанием, но функцию выполняют одинаковую.

Плюсы наружной рекламы: крупная графика, что создает особый психологический эффект, работает 24 часа в сутки, фактор престижа.

Минусы - эффективен лишь небольшой объем информации, относительно высокая стоимость изготовления и аренды.

Наружная реклама ввиду незначительного времени контакта не может дать ответы на все многочисленные вопросы, возникающие у абитуриентов. Для этого предназначена печатная продукция учебных заведений.

Печатная продукция - проспекты, каталоги, плакаты, листовки, открытки, календари, афиши, брошюры, визитные карточки. Печатная реклама стимулирует сбыт товара, идеи, услуги. Печатная продукция образовательных учреждений распространяется рекрутами и промоутерами во время Дня открытых дверей, лекций в школах и ВУЗах, специализированных выставках и других проводимых в рамках рекламной кампании мероприятиях учебного заведения.

К положительным сторонам относятся – длительная продолжительность работы рекламы, высокое полиграфическое качество и индивидуальность, благожелательная реакция клиента (подарок), принцип пользы (календарь, схема, полезная информация, сувенир), вторичная аудитория.

К отрицательным сторонам относятся – быстрое привыкание клиента к рекламе как к фону, отсутствие желания покупать при утилитарных обращениях, размытие целевой аудитории, относительно высокая стоимость сувенирной продукции.

Развитие индустрии не может стоять на месте, создатели рекламы прекрасно это осознают и расширяют сферы своей деятельности, осваивают новые площадки для размещения рекламы. Современной и действенной площадкой для рекламы оказался общественный транспорт.

Реклама на транспорте – это разновидность рекламы, охват аудитории которой достигает ежедневно огромное количество людей, пользующихся общественным транспортом. Это средство рекламы представлено тремя разновидностями:

• внутри салонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;

• наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

• станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.

Достоинства рекламы на средствах транспорта:

• хорошо заметна;

• доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;

• ее можно использовать, чтобы донести рекламу до людей, пользующихся автомобилем;

• постоянно перемещается по городу; объявление увидят различные группы потребителей;

• воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

• постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);

• подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма;

• не всегда уместна и не всегда доступна.

3. Для использования таких каналов рекламы образовательных услуг как друзья, родственники, одноклассники, учителя, преподаватели, знакомые и друзья из числа студентов университета, многие маркетинговые компании предлагают использование метода «сарафанного радио».

«Сарафанное» радио - неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, услуге, продукте, бренде.

Достоинства «сарафанного» радио велики, оно не требует серьезных финансовых вложений, дает оглушительно быстрый эффект и действует широкомасштабно, к тому же позволяет рассчитывать на доверие потребителей, ведь люди распространяют информацию самостоятельно, без принуждения и в порядке доброй воли.

Правда, положительные черты в какой-то степени перекрываются серьезными недостатками. «Сарафанное» радио совершенно не подлежит контролю, что не удивительно, если учесть насколько серьезным испытанием для слухов является «испорченный телефон».

Не менее серьезный минус заложен и в трудном поиске креативных идей, способных всколыхнуть общественное мнение. Собственно, считается, что гарантированно при помощи данного метода можно продвинуть исключительно особенные товары или услуги, рассчитанные на узкий круг потребителей. Ориентироваться же при формировании подходящего слуха стоит как на профессиональные критерии, так и на личные интересы людей.

Таким образом, реклама образовательных учреждений – весьма непростой и специфический вид деятельности. Выбор того или иного канала распространения рекламы образовательных услуг зависит от целей и задач проведения рекламных мероприятий.