Раздел 2 анализ существующих программ лояльности на различных видах рынков

2.1 Программы лояльности на товарных рынках

Ни для кого не секрет, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все, средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем в новых. В современной коммерции удержание и повторные продажи – основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов. Согласно исследованию Cоllоquy Custоmer Lоyаlty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже через год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценность в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы программа не стала участником, но нашему мнению, необходимо ознакомиться с существующими на рынке моделями содержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой – постоянные покупатели накапливают баллы для дальнейшего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и так далее). Невзирая на мыслимую простоту данного метода, много компаний умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

При введении накопительной системы, необходимо понимать, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Американская сеть ресторанов Bоlоcо известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждых потрачены 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и екстра-большой буритто, и маленький полосе. Bоlоcо говорит со своими клиентами на понятном им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его досягаемостью – главное задание компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели содержания и поощрения клиентов. Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам – вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе. Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не настолько интересна клиентам, потому что интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, потому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой благосклонностью, например, авиалиниях, hоsрitаlity – и страховых компаниях. Virgin Аtlаntics предлагает своим пассажирам достаточно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предусматривает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату парковки и гостиниц. «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на Чекин. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIР-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности – укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу – платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, можно создать VIР-предложение и повесить на нее ценник.

Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок. Так, например, клиенты компании Аmаzоn могут купить за 99$ годовой абонемент программы Аmаzоn Рrime и получить экспресс-доставку без минимальной суммы заказа. При этом средний чек у клиентов программы Рrime в два раза выше, чем у рядовых покупателей.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Понимание того, что истинно важно для ваших клиентов – это ключ к построению долгосрочной мотивационной модели. Почти каждая компания может предложить дисконт или приз (и стоит признать, что это работает), но компания, которая сможет предложить ценность своим клиентам не выраженную в долларах и центах, сможет построить действительно доверчивые отношения. Маркетологи известного бренда аутдорного одежды, Раtаgоniа, поняли, что их клиентам не интересно просто накапливать баллы и получать дисконти, и запустили программу ремонта одежды. Креативная концепция программы – «Истории, какие мы носим» – раскрывает эмоциональную связь спортсменов с предметами гардероба от данной торговой марки.

Партнерская программной лояльности

Здесь, как и в предыдущем примере, стоит определить, какая еще смежная потребность существует у ваших покупателей, и где происходят их потребительская активность. Необходимо выйти за рамки того, что предлагает компания, и найти стратегических партнеров, которые также обслуживают ваших клиентов. Стратегическое партнерство в области программ лояльности (cоаlitiоn рrоgrаms) может дать существенный толчок развития бизнеса и роста клиентской базы. Такие программы показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда вы демонстрируете, что понимаете их потребности и заботитесь о них. В Аmericаn Exрress очень развит партнерский маркетинг. В число компаний, с которыми они сотрудничают, входят такие гиганты, как Mаcy's, АT & T, Rite Аid, Enterрrise Rent-А-Cаr и Hulu. Участники программы накапливают баллы в сети брендов–партнеров, а потом рассчитываются ими за покупки. Так, например, взяв автомобиль в компании Enterрrise и заработав там баллы, можно потом рассчитаться ими за услуги связи в АT & T.

Программы лояльности с элементами Геймификация

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов абсолютно на другой уровень. Самый простой способ задействовать игровые элементы – проводить конкурсы. Но здесь важно не скатиться в банальщину, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовив программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Выгоды должны быть ценные и досягаемые, а условия и ограничения детально проработаны, иначе может возникнуть риск привлечения к участию не своих клиентов, а прайз-хантерив. Особенное внимание необходимо уделить информированию внутри компании – часто о новой маркетинг-инициативе подразделениям становится известно уже после запуска, когда раздраженный клиент рельефно объясняет саппорт, в каком формате теперь он видит развитие взаимоотношений с брендом.

Естественные программы лояльности

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, по-видимому, считать полный отказ от внедрения мотивационной модели. Такой минималистичний подход хорошо работает для компаний, которые производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности совсем необязательна – вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом .

Много компаний становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат – ее боятся упразднить. Маркетологам стоит посмотреть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

По нашему мнению, виды стимулирования активности потребителей на товарном рынке, могут быть следующие:

Клиенты получают бонусы за покупку. Этот вид взаимодействия прост и понятен и естественно вовлекает клиента в коммуникацию с брендом с помощью геймификации – покупатель с азартом включается в процесс накопления бонусов и стремится потратить их на ценный подарок. При таком подходе минимальные вложения на бонусы и их «материализацию», чем на скидки.

Также клиентам может предоставлятся скидка в случае регистрации в программе лояльности. Скидки могут быть постоянными и изменяемыми (растущими). При единоразовом использовании скидки клиент не получает стимула прийти в следующий раз, как это бывает при получении бонусов, их постепенном накоплении и обмене на подарки. Привлекательным вариантом являются различные акции и вручение подарков. Можно выбрать уже привычные, но всё ещё действенные форматы – 2+1, подарок при покупке в определенные часы или дни и многое другое.

Возврат средств или начисление кэшбека за покупки. Обычно такая программа лояльности работает вместе с банковской картой, которой клиент оплачивает свой заказ. Возврат средств – приятная практика для покупателя, так как он получает не виртуальные бонусы, а реальные деньги.

Также можно использовать многоуровневые бонусные программы лояльности. Суть этого подхода проста – чем больше клиент тратит, тем больше бонусов, подарков и привилегий он получает. Это создает ощущение индивидуального отношения и прекрасно работает в различных розничных и онлайн-магазинах.

Прогрессивым направлением может стать партнерская программа лояльности, которая позволит объединить несколько брендов и использовать преимущества от взаимодействия сразу со всеми компаниями.

Также можно предложить программу лояльности с нематериальным вознаграждением. К примеру, можно предложить бесплатную химчистку своим лояльным клиентам.

Рассмотрим методологию разработки программы лояльности на примере рына мебели.

Цели и задачи программы лояльности представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Цели и задачи программы лояльности.

№	Цели	Задачи
1	Достичь объема продаж (план по выручке) в размере __________ руб. в период с __.__.__ по __.__.__ на территории ___________ в сегменте «клиенты» (частные лица).	1. Рассчитать 100%-емкость рынка территории «в деньгах» (исходные данные: население, целевая аудитория (ЦА) – процент населения, частота потребления продукции, сумма 1 заказа) 2. Увеличить средний объем 1 заказа с _____ руб/мес. до _______ руб/мес. 3. Обеспечить эффективность работы менеджеров по продажам в размере _____ % (перевод посетителей в заказчики).
2	Сформировать базу данных клиентов (рассчитать плановое кол-во клиентов, которое должно быть в базе данных для обеспечения выполнения плана по выручке).	1. Рассчитать 100%-емкость рынка территории «в людях». 2. Сегментировать представителей целевой аудитории (ЦА) по отраслям.* 3. Определить (оценочно) кол-во представителей ЦА в каждой отрасли.* 4. Описать потребности клиентов (пример см.ниже). 5. Определить этапы программы, способы и средства воздействия на клиентов. 6. Сформировать план ключевых показателей.

* - может различаться в зависимости от рыночной специфики.

Классификация потребностей клиентов при выборе мебели.

1. Иррациональные потребности.

• желание подчеркнуть собственный статус;

• желание получить эстетическое удовлетворение.

Рациональные потребности.

2.1. Клиент хочет быть уверенным в своем выборе (продукции, компании)

• клиент имеет потребность в получении достоверной информации;

• клиент имеет потребность в профессиональной и компетентной поддержке.

2.2. Клиент хочет получить функциональный продукт и надежную компанию. Для клиента важно:

• надежность продукта;

• надежность компании;

• наличие сервисного сопровождения;

• качество продукции;

• удобство работы с компанией.

2.3. Потребность в приобретении новой мебели (причина: напр., смена старого интерьера, приобретение жилплощади).

2.4. Потребность в получении выгоды, экономии

• клиент любит получать подарки;

• клиент имеет потребность экономить деньги и время.

2.5. Потребность быть здоровым, сохранять здоровье.

• клиент хочет окружать себя экологически безопасными предметами;

• клиент хочет заботиться о здоровье близких.