Заключение

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.

Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:

дисконтная программа;

розыгрыши призов;

бонусные программы;

коалиционная программа.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Наряду с анализом того, как сделать программу одновременно полезной для покупателя и выгодной для бизнеса, не стоит забывать и про ее общее удобство. Например, никому не нравится заполнять анкеты на кассе, поэтому в последнее время все чаще можно встретить магазины, которые выдают карты бонусной программы сразу, а активировать их можно позже, воспользовавшись компьютером.

Сфера применения программ лояльности очень широкая: аптеки, косметические и продуктовые ритейлеры, кафе, бары, рестораны, ритейлеры техники и электроники, спортивные клубы, банки, авиакомпании и др. А сегодня все больше и больше FMCG брендов начинают задумываться над своими «брендовыми» программами лояльности, внедрении CRM и другой автоматизации. К слову, 14,5% мирового населения участвуют хотя бы в одной программе лояльности, из них 71% готовы присоединиться к еще одной программе, а в среднем обычный потребитель принимает участие в 7 программах лояльности.

Для разработки эффективной программы лояльности очень важен выбор схемы, наиболее оптимальной для реализации стратегии, а также выбор технологической платформы, т.е. программного обеспечения для ведения базы данных и ее синхронизации с терминалами. При этом нс стоит забывать о соотношении этих параметров с выбранной схемой идентификации клиентов.

Поскольку разработка программы лояльности подразумевает проведение исследования предпочтений клиентов компании, в результате компания должна знать, как вознаграждать их. Далее остается только приложить усилия для осуществления задуманной стратегии поощрения.

С помощью маркетинга, применяемого непосредственно внутри программы к ценным для бизнеса потребителям, можно добиться результатов, которые не могут быть достигнуты с помощью обычного массового маркетинга. И, перемещая большую часть участников программы к желаемой, более высокой категории, программа создает более выгодные и плодотворные отношения компании и ее клиентов.

На современном этапе компания сама должна проявить личный интерес к покупателям при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, т.е. компания решает их конкретные задачи и предлагает индивидуальные условия. Необходимо научиться поддерживать отношения разными способами и использовать все возможные коммуникативные средства.