1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, предоставленные экспертами.

2. Отсутствие в явном виде аналитически обоснованном выявление проблем

3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы.

4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы проблемам управления маркетингом.

5. Формулирование целей маркетингового исследования.

Цели маркетинговых исследований:

1. Разведка. Определение информации предназначенных для определения более точных проблем и определения гипотез

2. Описательный

3. Казуальный. Быть направленным на обоснование гипотез, определение содержания выявленных причинно-следственных связей

Кроме того, на данном этапе исследование обычно указывает требовавшееся время и стоимость предполагаемого исследования.

Характер цели маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных видов исследования, носящих те е названия: разведывачный, описательный и казуальный.

6. Выбор методов проведения маркетингового исследования.

Первой задачей выбора проведения МИ является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на различных этапах. Затем, с учетом ресурсов выбирают наиболее подходящий.

Содержание и методы проведения отдельных видов МИ.

Направление исследования :

1. Размер рынка

Цель исследований – показать предел расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.

Методы проведения: 1) кабинетные исследования на основе данных правительства и публикации в прессе.

2) изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.

3) использование при этом других косвенных измерителей величины товарооборота таких как число сотрудников, занятых в других видах деятельности.

4) Беседу с ключевыми игроками определенного рынка.

Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную и синдикативную (не доступную широкой публике, такая информация приобретается за деньги, она собирается специальными организациями, а потом продается)

Главным достоинством является ее долевая стоимость, так как она разделяется между несколькими подписчиками.

Поскольку эти данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляется не однократно, то ей присущи качества.

При этом применяется отработанные системы сбора и обработки данных, что обеспечивает быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков относится:

1. Подписчики почти не могут влиять на собираемую информацию. Прежде чем стать подписчиком, необходимо оценить информацию

2. Поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительное время (на год)

3. Стандартизация синдикативных данных доступны в любой форме конкуренту данной отрасли.

Выделяют и области принятия синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей т общественного мнения

2. Определение рынков сегментов

3. Отслеживание рыночных тенденций

4. Оценка эффективных различных методов продвижения продуктов

7. Информация в маркетинговых исследованиях

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений: опросов, экспериментов, проводимых над частью совокупности (выборка). Под вторичными данными понимаются данные собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения МИ. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, бухгалтерские и финансовые отчёты и другие источники внутри организации. Внешними источниками являются данные международных организаций: это периодическая печать, публикации торгово-промышленной палаты. Можно выделить 4 главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Достаточно низкая стоимость по сравнению со стоимостью первичных данных.

3. Легкость использования.

4. Вторичные данные повышают эффективность использования первичных данных.

Недостатки:

1. Возможная нестыковка единиц измерения.

2. Использование различных систем определений и классификации.

3. Разная степень новизны.

4. Невозможность оценить их достоверность.

Синдикативная информация. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, не доступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями.

Выделяют 4 области применения синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения.

2. Определение рыночных сегментов.

3. Отслеживание рыночных тенденций.

4. Оценка эффективности различных методов продвижения продукта. (оценка рекламы)

Методы анализа документов. Можно выделить два основных типа анализа:

1. Традиционный классический.

2. Формализованный количественный.

Традиционный анализ – это цепочка умственных и логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые способствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен достоверен. Внутренний анализ – это исследование содержания документа.

ФОРМАЛИЗОВАННЫЙ анализ.Формализованный количественный анализ оперирует конкретными количественно измеримыми параметрами. Контент анализ – это техника выведения заключения производимого благодаря объективному и систематическому выявлению, соответствующих задачам исследования характеристик текста- применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;

- обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированности материала;

- полезен в тех случаях , когда категории, важные для цели исследования характеризуются определенной частотой появления изучаемых документов;

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

- выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

- выявление причин породивших сообщение;

- оценка эффекта воздействия сообщения;

Категории анализа – это понятия, в соответствии которыми будут сортироваться единицы анализа. Единицей анализа, смысловой или качественной является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под тут или иную категорию.

8.Анализ данных в маркетинговых исследованиях.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме. Это преобразование исходных данных. Далее проводится статистический анализ: определяются средние величины, частоты, позиционные и регрессионные соотношения, выявляется анализ тренда.

Преобразование данных.

После сбора данных их необходимо преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Исследователь, осуществляя преобразование старается найти зависимости среди собранных данных и в тоже время достигнуть более высокого уровня обобщения. Выделяю 4 функции преобразование данных:

1. обобщение

2. определение концепции (концептуализация)

3. перевод результатов статистического анализа на понятийный уровень

4. экстраполяция

Виды статистического анализа.

Выделяют 5 основных видов:

1. Дескриптивный анализ. Использование таких статистических мер как: средняя величина, мода, медиана, среднее квадратическое отклонение, размах и амплитуда вариации.

2. Анализ в основе которого лежит использование статистических процедур (проверка гиппотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность называется выводным анализом или статистическим выводом.

3. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп для выявления степени реального отличия в их поведении в реакции на одну и ту же рекламу.

4. Анализ связей – направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных.

5. Предсказательный анализ с целью предсказания развития событий в будущем с использованием временных рядов.

9.Молель покупательского поведения

Потребительский рынок это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода и образованием, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка считают целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разрабатывать маркетинговые программы для обслуживания данного сегмента. Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка – понять что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них.

10.Характеристики покупателей. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем – это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятельности рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня. Именно они оказывают самое глубокое влияние на потребителя:

1. Культура. Основная первопричина определяющая потребности и поведение человека. Поведение человека это вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей , восприятий, предпочтений, манеры поступков характерных для его семьи и основных институтов общества.

2. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Существуют расовые группы.

3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют разные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведений.

Факторы социального порядка:

1. Референтные группы оказывают особенно сильное влияние причем как прямое так и косвенное.

2. Семья. Минимальный социум из которого выходит человек. Бывает 2 видов – семья наставляющая (родители), порожденная – супруги.

3. Роли и статус. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (роль). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходит изменение в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров.

Характер потребления зависит от этапа жц семьи.

Жц человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни – это молодые одиночки живущие отдельно от родителей

2. Юные молодожены без детей

3. «Полное гнездо», первая стадия (младшему ребенку меньше 6 лет)

4. «Полное гнездо», вторая стадия (младшему ребенку 6 лет и более)

5. «Полное гнездо», третья стадия – пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении

6. Пустое гнездо, первая стадия – пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает

7. Пустое гнездо, вторая стадия – пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии

8. Вдовствующее лицо работает

9. Вдовствующее лицо на пенсии

Род занятий оказывает определенное влияние. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товару. Фирма даже может специализироваться на производстве товаров, необходимых какой – то одной профессиональной группе.

Экономическое положениев огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется расходной частью доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни: лица принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу, и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представление о себе самом: тип личности характеризующий собственное я обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, стремление к успеху и тд.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующее собственному я деятелей целевого рынка.

Фактор психологического порядка.

Мотивация : нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Теория мотивации Фрейда, в которой утверждается что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако, никогда нельзя полностью подавить влечения человека, так как подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навящивых состояниях и психозах.

Теория мотивации Маслоу: он пытается объяснить почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую – то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие: мотивированный человек готов к действиям. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека будучи по разному мотивированные, будут по разному действовать.

Восприятие – это процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информация для создания значимой картины окружающего мира. Бывает избирательное восприятие, избирательное искажение и запоминание.

Усвоение:человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения: посредством действий и усвоений, человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего – либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта или идеи, испытуемые к ним чувства и направленность возможных действий.