2.2 Анализ создания, внедрения и защиты положи­тельного образа Герхарда Шредера в сми

В период, когда выборы стали нормой политического процесса большин­ства стран мира, политиков всех уровней заботит их облик в глазах потенци­альных избирателей. Особенно острой проблема создания привлекательного имиджа политика становится в момент кризиса традиционной парламентской демократии, когда партийные программы и лозунги больше не оказывают нужного воздействия на избирателя. В этих условиях все большое значение приобретает личность политика, точнее его имидж, который создается с по­мощью привлечения средств массовой информации (периодическая печать, телевидение, интернет), политтехнологов и т.д. На примере избирательных кампаний немецкого политика Г. Шредера мы постарались рассмотреть во­прос о том, как при помощи средств массовой информации создать положи­тельный образ современного политика.

На рубеже ХХ – ХХI вв. вопрос об имидже политика приобретает новое качественное звучание. Этому способствуют, главным образом два условия. Во-первых, происходит размывание традиционной партийной системы, сти­рание прежних границ между «левыми» и «правыми», консерваторами и ли­бералами. Во-вторых, это деидеологизация самого общества. Известный аме­риканский политтехнолог Дик Моррис так описывает это явление: «Избиратели хотят думать самостоятельно и не приемлют готовых, предска­зуемых мнений идеологов, будь то левых или правых».

В условиях, когда идеология, служившая ранее связующим звеном меж­ду политическими партиями и избирателями, утрачивает свою силу, возника­ет потребность в новых средствах привлечения людей во время избиратель­ных кампаний. Таким средством в современном политическом процессе становится фигура политика, а точнее его имидж. При всей неоднозначности данного термина, под политическим имиджем обычно понимается сложив­шийся на основе целенаправленных действий людей эмоционально окрашен­ный образ, придающий объекту (политическому лидеру) либо гипертрофиро­ванные характеристики отдельных его черт, либо наделяющий объект не присущими ему характеристиками, чтобы вызвать повышенный интерес у избирателей. «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив оп­ределенным образом – имиджем». В имидже кандидата сфокусированы не только личность самого политика, но и его программа, установки, деятель­ность. По сути, имидж это красивая картинка, реклама товара (в данном слу­чае политика), с которой избиратель сталкивается практически каждый день. В этом и заключается преимущество политического имиджа перед традици­онной партийной агитацией.

Согласно основному закону рынка, спрос рождает предложение. Спрос на политический имидж порождает предложение в виде различных исследо­вательских разработок, посвященных его созданию. В последнее время и за­падной, и отечественной политологии появилось немало работ посвященных политической имиджеологии. Однако они, как правило, посвящены лишь теоретическим аспектам формирования имиджа или сводят его лишь к внеш­ним данным и манере держаться.

В рамках данной главы мы поставили пе­ред собой задачу на примере избирательных кампаний Герхарда Шредера рассмотреть процесс создания положительного имиджа политика.

Выбор в качестве объекта исследования Шредера был далеко неслучай­ным. Шредер считается одним из самых успешных немецких политиков по­следних лет. За его плечами немало политических побед как на местном, так на общефедеральном уровне. С 1990 по 1998 гг. Шредер являлся премьер-министром Нижней Саксонии, затем он дважды в 1998 и 2002 гг. выигрывал выборы в бундестаг, причем в первый раз ему удалось прервать 16-летнюю гегемонию ХДС во главе с самим Гельмутом Колем. Как отмечает один из биографов политика Герд Ланггут, Шредера за его стремление предстать пе­ред журналистами и общественностью в максимально выгодном свете назы­вали «медиаканцлером» и «канцлером-шоуменом». Достоинство лидеров, полагает российский политолог Д. Ольшанский, «…определяется не их ре­альными достижениями, а тем впечатлением, которое они производят на избирателей». В этом смысле политическая карьера Шредера являет яркий пример того, что в современной политике «казаться» порой значить больше, чем «быть».

Создание имиджевой легенды. Формирование имиджа политика начи­нается с создания подходящей легенды. Имиджевая легенда – это ядро поли­тического имиджа, то с чем ассоциируется в сознании людей имя политика. Например, Шарль де Голь был в представлении французов «отцом нации», «последним великим французом», Маргарет Тэтчер – «железной леди», спо­собной жестко отстаивать свою точку зрения как внутри страны, так и за ее пределами. Согласно теории социального обмена, разработанной П. Блау и Дж. Хомансом, политика представляет собой рынок, где происходит обмен полезными ресурсами. Имидж в этом смысле – один из видов товара, кото­рый необходимо сбыть выступающим в роли покупателей избирателям. Од­нако чтобы эта сделка состоялась должно выполняться одно условие: необ­ходимо наличие спроса на этот товар, то есть имидж политика должен соответствовать требованиям, желаниям избирателя. В противном случае его ждет неизбежное политическое поражение на выборах.

Работа с общественным мнением ведется обычно следующим образом. Сначала посредством социологических опросов выявляется круг тем, кото­рые больше всего волнуют общество. Затем выбираются 1-2 темы, которые становятся ключевыми в избирательной кампании. В 1998 г. основной темой, беспокоившей немцев, была проблема стагнации экономики и безработица, которая составляла около 4 млн. человек. В этих условиях в качестве имиджевой легенды во время избирательной кампании 1998 г. было избрано пред­ставление Г. Шредера человеком глубоко понимающим нужды народа, мо­дернизатором, способным вывести Германию из тупика».

В создании имиджевой легенды задействованы, как правило, три компо­нента: биография политика, личные качества, политическая программа. Уже изначально из всех лидеров социал-демократов Шредер как никто другой подходил на эту роль. Гибель на фронте отца, тяжелое детство, полное лише­ний, необходимость рано зарабатывать – все эти факты из биографии канди­дата, несомненно, способствовали формированию образа человека из народа. Как полагает Д. Ольшанский, «…сказка о Золушке является наиболее удач­ным вхождением в массовое сознание, чем нечто аристократическое»⁵. Дей­ствительно, «образ человека из народа» наиболее близок и понятен обществу. Многим политикам аристократического происхождения, например Дж. Кен­неди, приходилось и выступлениями, и поступками постоянно подчеркивать свою близость к народу.

Журнал «Der Spiegel» описывал биографию кандидата в следующих то­нах: «Как и Клинтон, Шредер рос в провинции без отца и в бедности. Отчим Клинтона – законченный алкоголик, у матери слишком много дел, и сын рано был предоставлен сам себе. Подросток Герхард, которого все звали Герд, тоже страдал от недостатка внимания. Своего отца он никогда не видел. Он погиб в 1944 г. в Румынии»⁶. «Бороться за то, что ему причитается, взять то, что он хотел, – вторила либеральная «Die Zeit» – стремиться к тому, что дру­гие уже имеют: жизненный опыт молодого Шредера. Он родился в 1944 в Моссенберге. Его отец погиб на войне. Мать воспитывала 5 детей. Герхард Шредер рос в простых условиях». Подобного рода публикации о детстве Шредера должны были вызвать у читателей сочувствие к нелегкому жизненному пути политика, а также симпатию к человеку из народа, сумевшего са­мостоятельно достичь высокого положения. Сравнение биографий Шредера и Клинтона здесь неслучайно. К тому моменту Билл Клинтон имел прочную репутацию реформатора, стремящегося решить социальные проблемы обще­ства. Действительно, большое сходство биографий политиков позволяло прессе с успехом муссировать данную тему. Сам Шредер в то же время стре­мился поддерживать этот миф.

Правильный подбор фактов во многом задает тон всей имиджевой леген­ды. Так, например служба в армии, органах государственной безопасности в сознании масс является признаком того, что перед ними жесткий лидер, спо­собный навести в стране порядок. Ярчайшим примером такого имиджа явля­ется В.В. Путин. В случае со Шредером речь идет об имидже человека из народа, народном трибуне, для которого на первом месте стоит социальное благополучие граждан.

Следующим шагом в создании имиджевой легенды является создание соответствующей биографии кандидата предвыборной платформы. Как от­мечает Дик Моррис, идеи, выраженные политиком, стоят гораздо дороже, чем правильно составленная биография, манера держаться или голливудская улыбка: «То, что кандидат скажет людям важнее денег»⁸. Во время избира­тельной кампании 1998 г., когда население больше всего волновали пробле­мы экономической стагнации и безработицы, Шредер одел маску харизматичного «модернизатора». Как отмечал «Der Stern», «социал-демократ точно знает, что означает для него успех Блэра. Лидер лейбористов харизматичная личность с экономическим чутьем и желанием прогресса и модернизации – «своеобразная фигура» – говорит Шредер. Когда человек из Ганновера гово­рит таким образом о победителе из Лондона он имеет ввиду и себя».

Сравнение Шредера с Т. Блэром и Б. Клинтоном опять-таки должно было создать установку на то, что кандидат СДПГ является именно тем реформа­тором, который выведет страну из стагнации. Исходя из вышеуказанного тезиса о том, что политика развивается по законам рынка, следует предполо­жить, что здесь всегда должно быть уникальное предложение. Цель уникаль­ного предложения – заставить покупателя поверить в то, что предлагаемый товар уникален в своем роде, и у него единственная возможность приобрести его. Имидж так же можно представить в виде уникального торгового пред­ложения. И здесь мы вновь обращаемся к статье журнала «Der Spiegel» под названием «Единственный шанс»: «Выборы являются «единственным шан­сом» для него самого, но в первую очередь для Германии; следующая битва за пост канцлера в 2002 может не состояться, как заявил Шредер в интервью: «Тогда мне будет 60 лет, а это не самый подходящий возраст для носителя надежд». Как мы видим, в статье представлены все признаки уникального торгового предложения. Здесь есть и «уникальный продукт» в виде реформа­торского имиджа Шредера, и отсылка на то, что товар в силу своей уникаль­ности может быть куплен только сейчас. Издание так же стремится сыграть на чувстве страха избирателей: либо вы выбираете сейчас Шредера либо вас ждет безработица, социальная стагнация, неуверенность в завтрашнем дне. Чтобы избиратель мог лучше прочувствовать разницу между двумя кандида­тами, журнал достаточно часто публиковал снимки Г. Коля и Г. Шредера. Сильно постаревший, мрачный канцлер явно проигрывал молодому, улы­бающемуся, олицетворяющим своим видом будущее, кандидату от СДПГ.

Важную роль при разработке имиджевой легенды играет предвыборный слоган, который должен точно отражать имидж кандидата и программу пар­тии. В 1998 г. Шредер использовал два простых, но тоже время весьма при­влекательных лозунга: «Я готов» отражал с одной стороны стремление к пе­ременам, а с другой, должен был мобилизовать сторонников СДПГ.

Во многих работах по имиджеологии часто говорится о том, что полити­ку крайне не рекомендуется менять имиджевую легенду. Это действительно так, но в то же время нельзя ни в коем случае забывать о том, что даже самая удачная имиджевая легенда нуждается в обновлении, поиске новых сюжетов в информационном пространстве, которые могли бы ее поддерживать. Так во время выборов 2002 г. Шредер отказался ставить во главу угла своей избира­тельной кампании социально-экономические вопросы, поскольку успехи правящей коалиции на этом поприще были весьма скромными. Вместо этого канцлер попытался переключить внимание общественности и СМИ на войну в Ираке и наводнение в Восточной Германии. Жесткая позиция в отношении возможного вторжения американской армии в Ирак и эффективная помощь пострадавшим от стихийного бедствия позволила Шредеру с минимальным перевесом опередить своего конкурента Эдмунда Штойбера и сохранить имидж «народного политика», для которого благополучие граждан превыше всего.

Внедрение политического имиджа в сознание масс. Следующим эта­пом в становлении имиджа является его внедрение в сознание масс. Очень часто политики (особенно в России) ограничиваются публикацией несколь­ких заказных статей о себе в прессе, хотя вполне очевидно, что этого явно недостаточно для популяризации политического имиджа. Одним из необхо­димых условий успеха является создание дружественного пула журналистов. Как вспоминает журналистка Ульрика Поше, долгое время проработавшая со Шредером, Шредер уделял много времени общению с прессой. Задача Шре­дера облегчалось тем, что его жена Дорис Кепф долго работала в газете «Bild» и имела достаточно тесные связи в журналистском мире. Поэтому во время избирательных кампаний у Шредера всегда имелась прочная поддерж­ка в таких авторитетных изданиях как «Der Spiegel», «Stern», «Die Woche».

При этом лидер СДПГ активно использовал и предвыборные ролики, и пла­каты.

Вместе с тем, для того, чтобы контролировать медиапространство, важно найти нужные формы подачи материала – то, что Ольшанский назвал «поли­тическим перфомансом». Одной из особенностей стиля общения Шредера со СМИ была провокационность, отсутствие боязни затрагивать табуированные темы. Это особенно ярко проявилось во время избирательной кампании 1998 г, когда ему требовалось набрать как можно больше очков в борьбе с канцле­ром Г. Колем. Так, в интервью газете «Bild am Sonntag» он заявил, что не на­мерен терпеть угонщиков автомашин из Польши, русскую мафию и торгов­цев наркотиками из Африки. Такие весьма резкие высказывания, несмотря на то, что они противоречили установившейся на Западе политкорректности, быстро принесли Герхарду Шредеру симпатии избирателей.

Другой отличительной особенностью поведения Шредера является стремление представить любое событие, на котором он присутствует, в виде яркого красочного шоу, каким можно считать, например, партийный съезд СДПГ в Лейпциге. Под звуки американского марша «Ready to go» (я готов – прим. Авт.) Шредер поднялся на трибуну, где бывший канцлер Гельмут Шмидт фактически благословил его избирательную кампанию.

Защита политического имиджа. Главные обвинения, с которыми при­ходится сталкиваться современному политику – это его прошлое и популизм. Еще в бытность министром-президентом Шредера очень часто критиковали за тесные связи с крупным бизнесом. Для имиджа лидера социал-демократов это было достаточно серьезное обвинение. «Товарищ боссов» чурался появляться в компании крупных предприни­мателей. В отличие от многих политиков, которые ищут оправдания своим поступкам, тем самым ставя себя в положение защищающихся, Шредер все­гда старался достаточно агрессивно отвечать оппоненту. Так на вопрос кор­респондента «Der Spiegel» о том, как он прокомментирует высказывания о своем имидже «товарища боссов», политик ответил, что национализация ме­таллургического завода Ppeußen Stahl AG, спасшая от увольнения тысячи рабочих, является лучшим ответом на подобного рода обвинения.

Во время теледебатов с Ангелой Меркель Шредер сумел увести разговор с провалов экономики в русло обсуждения программы ХДС, раскритиковав намерение консерваторов повысить налоги в стране. В итоге Герхард Шредер показался избирателям значительно убедительнее своей соперницы. Его вы­ступление сочли более сильным 52 процента избирателей, в то время как ар­гументы Меркель восприняли лишь 32 процента телезрителей. Таким, обра­зом, тактика, построенная по принципу «нападение – лучший способ защиты» является одним из эффективных способов защиты имиджа.

Итак, каковы составляющие успешного имиджа политика? Формирова­ния имиджа представляет собой достаточно сложный процесс; он требует учета многих факторов, участия в нем не только кандидатов, но и группы консультантов, политтехнологов, средств массовой информации. Безусловно, большую роль играет правильная оценка внутриполитической и экономиче­ской ситуации. Именно она будет служить тем фундаментом, на котором строится впоследствии имиджевая легенда. В предвыборных кампаниях 1998 и 2002 гг. Шредер сумел верно оценить ситуацию, найти правильную имиджевую легенду. Не менее важно наладить тесный контакт с прессой, по­скольку именно СМИ во многом определяют судьбу политического деятеля. Политик и сам должен принимать активное участие в работе над своим обра­зом. Огромные возможности для этого предоставляют теледебаты, в ходе которых он может продемонстрировать свой имидж во всей красе. Именно так и действовал Шредер во время избирательных кампаний 2002 и 2005 гг.