3.2. Профессионально-этические представления в области связей с общественностью (категории, принципы, нормы)

Профессиональная этика представляет собой оценочно- импера-тивный способ освоения специалистом целей и содержания своей про-фессиональной деятельности. Мы выделим три группы представлений, образующих профессионально-нравственное сознание:

· профессионально-этические категории – представления, кото- рые задают человеку систему основных психологических установок на деятельность, определяют его профессиональную позицию;

· профессионально-нравственные принципы – представления, которые определяют гла вные, универс альные для профессии правила поведения. Они указывают на условия, при которых специалист всегда будет на высоте;

27

· профессионально-нравственные нормы – выработанные в опы-те профессии представления, которые регулируют отдельные аспекты профессионального поведения.

Профессионально-этические категории

По сложившейся в науке и языковой практике традиции профес-сионально-нравственные представления, определяющие профессио-нальную позицию человека, отражаются в категориях «профессиональ-ный долг», «профессиональная ответственность», «профессиональная совесть», «профессиональное достоинство», «профессиональная честь». Рассмотрим их.

Первая из перечисленных категорий играет особую, ключевую роль не только в теоретическом, но и в практическом плане. Не случай-но понятие долга в этике стало разрабатываться одним из первых. И. Кант считал долг главным проводником нравственного закона. Доб-рая воля человека на согласование его действий с другими людьми на-правляется голосом долга, идущим из глубины души. Этот голос – са-мое сильное побуждение к действиям на благо себе и всем.

Понятие профессионального долга формируется в индивидуаль-ном сознании в процессе взаимодействия с профессиональной общно-стью. Интериоризация («присвоение») индивидом содержания профес-сиональных представлений трудовой группы происходит далеко не сра-зу и не в полном объеме. Следовательно, не сразу приходит к человеку и осознание профессионального долга – системы предписаний, которым необходимо следовать.

Как определить профессиональный долг специалиста по связям с общественностью? В первом приближении он звучит так: это выра-ботанное содружеством организаций по связям с общественностью различного уровня представление об обязательствах перед обществом, которые они добровольно берут на себя, сообразуясь с местом и ролью своей профессии в общественной жизни.

К примеру, долг специалистов по связям с общественностью перед клиентами – сказать все то, что им необходимо знать. Может ли про-фессионал утаивать информацию, замалчивать непопулярную идею, воздерживаться от критических мыслей? Это было бы похоже на то, что врач умолчал бы о развивающейся болезни, а адвокат не предупредил бы о возможной юридической «ловушке». А как практики должны вес-ти себя с руководством компании, если для них очевидны недостатки продвигаемой прод укции или ее опасность для человеческой жизни ? В подобных случаях очевидна бессмысленность любой дипломатии.

28

Умение говорить то, что желает услышать начальник или заказчик ино-гда может привести к временному успеху, но это не имеет никакого от-ношения к профессионализму в сфере связей с общественностью.

Основу содержания категории «профессиональная ответствен-ность» составляет реально существующая зависимость между результа-том профессиональной деятельности и теми последствиями, которые он может иметь для общества, для конкретных людей. Изначально всякая профессиональная деятельность ориентирована на удовлетворение тех или иных общественных потребностей и, следовательно, стремится к тому, чтобы ее результат устраивал общество. Однако есть обстоя-тельства, способные свести это стремление на нет. Должен ли специа-лист по связям с общественностью вести себя, как дипломат, и всегда угождать клиенту, высказывая только не обидные для него мнения? А если этот специалист считает, что компания-заказчик преследует по-литику, способную привести к катастрофе? А если работодателю не по-нравятся наши высказывания?

Любая профессиональная деятельность, особенно если она имеет творческий характер, в той или иной степени обречена на риск, непред-сказуемость последствий от ее результата. Но где весы, которые позво-лили бы безошибочно определять, правомерно или неправомерно рис-ковать в каждом конкретном случае? На практике свою регулятивную функцию обнаруживает тот нравственный феномен, который обознача-ется категорией «ответственность». А когда речь идет о профессио-нальной деятельности и профессиональном риске, регулятором поведе-ния выступает профессиональная ответственность. Личность профес-сионала, будучи персональным носителем профессиональной ответст-венности, выступает в качестве гаран та добросовестного выполнения профессионального долга и минимизации отрицательных последствий своей деятельности. Быть профессионально ответственным – значит га-рантировать обществу качественное исполнение своего профессиональ-ного долга и уметь находить возможности для этого в любых обстоя-тельствах.

Еще один гарант исполнения профессионального долга – профессио-нальная совесть. Данная категория обозначает представления, в которых хранится память профессиональной общности об эмоциональных состоя-ниях, переживаемых человеком в ходе работы и образующих тем самым внутреннюю среду процесса деятельности. Интериоризованные лично-стью, такие представления становятся фактором, способным играть побу-дительную роль, причем двоякую: стимулировать ответственное про-фессиональное поведение и предупреждать безответственное.

29

Объективное начало профессиональной совести – реально сущест-вующая зависимость между внутренним состоянием человека и оценкой его профессионального поведения, критерием которой является отно-шение к профессиональному долгу. Мера такой зависимости у разных людей разная, совестливость, соответственно, тоже. В профессиональ-ной совести проявляется особая установка личности на профессиональ-ные действия, способные вызвать состояние душевного спокойствия, внутреннего комфорта.

Профессиональная совесть специалиста по связям с общественно-стью – чуткий индикатор соответствия индивидуального поведения нравственным меркам профессиональной общности. Это своего рода термометр, фиксирующий «температуру» профессиональных поступ-ков. Нормальная «температура» – человеку хорошо, на сердце спокой-но. Ненормальная – совесть «мучает», лишает сна и покоя. Но все это, конечно, при непременном условии: если профессиональная совесть у специалиста есть.

Категории «профессиональное достоинство» и «профессиональ-ная честь» также образуют основу профессиональной позиции специа-листа. Особенность данных категорий состоит в том, что они обознача-ют представления, имеющие ценностный характер. С профессиональ-ным долгом их связывают не менее тесные отношения, чем те, которые связывают с ним профессиональную ответственность и профессиональ-ную совесть. Однако в данном случае эти отношения опосредованы са-мооценкой личности.

При описании различного рода коллизий в этике используется ка-тегория «человеческое достоинство», обозначающая представление о значимости человеческой жизни. В категории «профессиональное достоинство» отражается представление о значимости данной профес-сии для общества и о признании обществом этой значимости. Эта зна-чимость приобретает характер профессиональной ценности, которую надо беречь, как всякую ценность.

Представление о значимости профессии может быть более или ме-нее адекватным – все зависит от субъективного момента. На уровне ин-дивида представление о социальной значимости профессии у конкрет-ного человека дополняется личной самооценкой, т. е. представлением о собственной значимости – о своей роли в трудовой группе и призна-нии группой данной роли. Формирует такую самооценк у человек по степени соответствия своих профессиональных поступков, своего про-фессионального поведения критериям социальной значимости профес-сии, усвоенным им в ходе профессионального становления. Однако ме-рило собственной профессиональной значимости не всегда совершенно:

30

самооценка может оказаться либо завышенной, либо заниженной. В по-добных случаях мы говорим о раздутом или заниженном чувстве про-фессионального достоинства.

Профессиональное достоинство на уровне личности проявляет себя в виде установки на поступки, каждый из которых должен соответство-вать социальной значимости профессии и общественному представле-нию об этой значимости. Вместе с падением профессионального досто-инства падает и значение данной трудовой группы, снижается престиж данного рода деятельности.

Категория «профессиональная честь» отражает еще один аспект профессионально-нравственных отношений, имеющих ценностную природу. Корни его – в реально существующей зависимости между нравственным уровнем той или иной профессиональной общности и от-ношением общества к этой профессии. Если профессионально-нравственные стандарты трудовой группы согласуются с общим нрав-ственным законом и подтверждаются поведением ее членов, то мораль-ный авторитет такой группы упрочивает ее общественное влияние и по-ложение. Представления об уровне соответствия профессионально-нравственных стандартов корпорации общему нравственному закону закрепляются в сознании членов корпорации в качестве ценности. Для членов группы становится необходимым ориентироваться на этот уро-вень, стремясь к безусловному выполнению профессионального долга, без каких-либо «моральных прегрешений». Так складываются пред-ставления о профессиональной чести.

На уровне личности формируется соответствующая психологиче-ская установка, ее готовность жить и действовать таким образом, чтобы не посрамить профессиональную честь. Стремление поддержать про-фессиональную честь превращается в существенный мотив ответствен-ного профессионального поведения. Установка на поддержание профес-сиональной чести выступает для профессионала и в качестве критерия при самооценке им собственных поступков.

Однако, как и во всех других случаях, мера и глубина усвоения со-держания, стоящего за понятием «профессиональная честь», у людей не одинаковы. На одном полюсе – профессионалы, которые проявляют не-вероятное самообладание, выдержку и мужество во имя поддержания профессиональной чести. На другом – люди, способные разве что к за-щите «чести мундира», т. е. к действиям, ориентированным на сокрытие рассогласования между профессионально-нравственным подходом к выполнению профессионального долга и общим нравственным зако-ном. «Честь мундира» в данном случае – псевдоценность, выработанная

31

для защиты корпоративных интересов вопреки интересам других кор-пораций или общества в целом.

Мы часто слышим: «дело чести врача», «дело чести ученого», «де-ло чести педагога» и т. п. (ряд можно продолжать, пока не кончится пе-речисление профессий). В этих высказываниях уже на уровне обыден-ного сознания акцентируется соответствие профессии общему нравст-венному закону по главному основанию – качеству выполнения профес-сионального долга. О специалисте, который высоко несет свою профес-сиональную честь, неизменно складывается устойчивое одобрительное общественное мнение. Чаще всего оно принимает форму репутации – спонтанно определившейся и широко распространившейся высокой оценки его профессионально-нравственного облика. Репутация специа-листа – это реакция общества на результаты его профессиональной дея-тельности.

Таким образом, мы обозначили достойные ориентиры на нелегком пути становления профессиональной нравственности, который начина-ется с формирования профессионал ьной позиции, освоения и выбора накопленных сервисным сообществом ключевых профессионально-нравственных представлений. Позиция определяет готовность действо-вать в соответствии с этими представлениями, она – фундамент системы профессионально-нравственных регуляторов поведения.

Профессионально-этические принципы

Профессиональная деятельность в области ПР протекает в виде ис-полнения соответствующих должностных обязанностей в рамках со-трудничества с другими ее участниками, связана с ответственностью за результат, требует специальной подготовки. Однако профессиональная позиция специалиста по связям с общественностью, как мы уже знаем, зависит от его профессионально-нравственных представлений, убежде-ний и чувств, уровня их представленности в сознании специалиста.

Под профессионально-этическими принципами деятельности мы будем понимать предельно общие ориентиры профессиональной деятельности, указывающие на общую стратегию профессионального поведения, но не регламентирующие порядок конкретных операций. Они носят универсальный характер, формулировки их в разных кодек-сах несколько отличаются друг от друга, однако суть совпадает, поэто-му они вполне могут претендовать на роль методологической базы про-фессионально-нравственного поведения.

· Принцип первый: соблюдать приоритет общественных интересов и общечеловеческих гуманистических ценностей перед групповыми,

32

проявляя во всех случаях профессионального поведения гражданскую зрелость.

· Принцип второй: соблюдать международные правовые акты и законы своей страны, соблюдать права человека, проявляя уважение к демократическим институтам общества.

· Принцип третий: соблюдать общепринятые нормы морали, а также стандарты культуры взаимоотношений, проявляя глубокую че- ловеческую порядочность, воспитанность, уважение к чести и достоин- ству личности.

· Принцип четвертый: выполнять все профессиональные действия обдуманно, честно, тщательно, проявляя добросовестность и настойчи- вость, а при необходимости – мужество.

Подчеркнем еще раз: особенностью профессионально- нравствен-ных принципов является их универсальный характер. Это профессио-нальные нравственные заповеди, следуя которым никогда не забудешь о чувстве ответственности, не уронишь своего профессионального дос-тоинства, не запятнаешь профессиональной чести, будешь жить в ладу с профессиональной совестью.

Общие профессиональные принципы, сформулированные в Рос-сийском кодексе профессиональных и этических принципов в об-ласти связей с общественностью (2001 г.), выглядят так:

Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценно-стях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права челове-ка на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точност ь и честность распространяемой информации, руководствуясь понимани-ем важности формирования и внедрения в повседневную практику эти-ческих ориентиров и профессиональных стандартов деятельности кон-сультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с об-щественностью, провозглашает следую щие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

· Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих ус- луги в области связей с общественностью, должна исходить из общест- венного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

· Практическая деятельность консультанта или агентства по свя- зям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблю-

33

дении принципов точности, правдивости и добросовестности переда-ваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общест-венное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуж-дение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Профессионально-этические нормы

Нормы – это выработанные в опыте профессии представления, на-правляющие к таким вариантам поведения в ходе деятельности, кото-рые позволяют в конкретных условиях с наибольшей вероятностью дос-тигать оптимальных отношений и хорошего результата.

Доминирующими в профессиональной морали специалистов по свя-зям с общественностью являются отношения с клиентами – потребителя-ми ПР-услуг. Добавим к ним отношения с коллегами, партнерами, конку-рентами, сотрудниками сопутствующих предприятий и т. д. На чем стро-ятся эти отношения? Какими нормами регулируются эти отношения в наше время и насколько эти нормы помогают установить оптимальный режим взаимодействия производителя и потребителя ПР-услуги?

В Российском кодексе профессиональных и этических принци-пов в области связей с общественностью (2001 г.) сформулированы следующие нормы взаимоотношений с клиентами:

1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откро-венного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиден-циальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или на-нимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информа-цию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее раз-глашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интере-сы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявле-ния о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения

34

в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу кли-ента или нанимателя, без согласия на то последнего.

4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачи-вать вознаграждение для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и госу-дарственные посты или работающим в организациях, созданных в соот-ветствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с ин-тересами общества.

5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

а) использовать информацию о клиенте с целью получения фи- нансовой или иной выгоды;

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повли- ять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достиже- ние такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно ко- торому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может при- вести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящег о Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Ко- декса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс независимо от грозящих последствий.

Другой ряд профессионально-нравственных норм позволяет систе-матизировать ориентиры для оптимальных взаимоотношений с колле-гами в сфере связей с общественностью:

1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консуль-тант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессио-нальной репутации или работе коллег.

2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или

35

в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодек-са, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользо-ваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и техно-логии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с пись-менного согласия последних.

Эти ориентиры являются основой про фессиональных отношений в любом коллективе. Поэтому необходимо:

· строить отношения с коллегами и партнерами на основе взаим- ного уважения, ориентируясь на стратегии сотрудничества, взаимопо- нимания и обязательности;

· поддерживать профессиональное единство, общность интересов и целей профессиональной группы;

· заботиться о престиже профессии, не допуская действий, нано- сящих ущерб авторитету профессиональной группы;

· незамедлительно приходить на помощь коллегам, которые в ней нуждаются, особенно в случаях нарушения их прав или создания пре- пятствий к выполнению ими профессиональных обязанностей;

· уважать нормативы служебных отношений, принятые в профес- сиональной общности;

· заботиться о поддержании в профессиональном коллективе дос- тойного нравственного климата, утверждая своим поведением честность и добропорядочность отношений, готовность к взаимопониманию, взаимовыручке, содействию друг другу в развитии профессиональных знаний и мастерства.

Состояние профессионально-нравственных отношений в коллекти-ве называют еще нравственным климатом: если с ним все в порядке, то он стимулирует уважительное отношение членов коллектива к про-фессиональным стандартам поведения, помогает укрепить престиж профессии, создает чувство душевного комфорта. Что он собой пред-ставляет по сути?

Профессионально-нравственный климат организации – это устой-чивое сочетание условий, которыми характеризуются основные пара-метры жизни коллектива. Здоровый профессионально-нравственный климат – здоровая жизнь коллектива, хорошие результаты работы.

36

Качество профессионально-нравственного климата организации за-висит от многих обстоятельств, но более всего на атмосферу в коллек-тиве влияют:

· доминирующий в коллективе характер жизненной позиции со- трудников;

· степень близос ти профессионал ьной позиции у разных членов коллектива – рядовых и руководящих;

· характер целевых установок, выработанных руководством орга- низации;

· характер отношений между руководителями и рядовыми сотруд- никами;

· характер отношений между рядовыми сотрудниками;

· принятые внутри коллектива формы общения;

· формы взаимодействия коллектива организации с окружающим миром, в том числе с коллегами из других организаций по связям с об- щественностью.

Видим, что нравственный климат зависит не только от уровня про-фессионально-нравственной зрелости коллектива, но и от этичности служебных отношений. Этика служебных взаимоотношений – не то же самое, что профессиональная этика. Это особый свод правил поведе-ния в трудовом коллективе, общий в своей основе для организаций и учреждений любого профиля. Специфика деятельности влияет на ха-рактер этих отношений, но опосредованно, через профессиональную мораль и профессиональную этику. Вот почему в сфере профессиональ-но-нравственных отношений «специалист по связям с общественностью – коллеги» действуют два вида нормативов: нормы профессиональной морали и нормы служебной этики (регулирующей отношения коллег по линии руководитель – подчиненный).

Нормы, регулирующие взаимоотношения со средствами массо-вой информации и представителями сопутствующих организаций, также представлены в Российском кодексе:

1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и како-го-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуще-ствить какой-либо контроль за распространением информации в соот-ветствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или запла-

37

тив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с прави-лами и практикой, принятыми в этой области.

4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агент-ство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих про-фессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

Перечень этих требований-ориентиров, конечно же, не исчерпыва-ет всех представлений профессионального сознания специалистов по связям с общественностью, касающихся возможностей оптимизировать взаимодействие с клиентами и коллегами. Мы говорим лишь о тех, ко-торые служат непосредственно реализации профессиональной позиции и профессионально-нравственных принципов таких специалистов. Они помогают им в ситуациях морального выбора остановиться на действи-ях, которые не наносят адресату ПР-услуг существенного вреда.