Показники оцінки розподілу ринкових часток між конкурентами та рівня інтенсивності конкуренції

Показник	Характеристика показника
Індекс концентрації	, (2.2) де — індекс концентрації певної кількості (п) підприємств, %; — частка продажу і-го підприємства, % Значення для трьох найбільших підприємств означає: < 45 % - ринок концентрований; 45 % < < 70 % - ринок помірно концентрований; < 70 % - ринок висококонцентрований.
Чотирьох частковий показник концентрації ( )	, (2.3) де - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грн.; - обсяг реалізації - того підприємства, тис. грн.; для всіх і=1.... п; для всіх і=1…(п-1); для всіх і=1….(п-2); для всіх і=1…(п-3); n — загальна кількість підприємств, які реалізують максимальні обсяги продукції у загальній кількості реалізації продукції на даному ринку. Показник являє собою загальну частку 4-х перших підприємств ринку, що реалізують максимальний обсяг продукції в загальному обсязі реалізації продукції на даному ринку. Дозволяє оцінити ступінь монополізації ринку та є величиною, оберненою до інтенсивності конкуренції. Суттєвий недолік показника - нечутливість до різних варіантів розподілу часток між конкурентами. Наприклад, буде однаковим і буде дорівнювати 0,8 у двох різних ситуаціях: 1) одне підприємство контролює 77% ринку, а інші три по 1-му %; 2) чотири рівно потужні підприємства володіють по 20% ринку
Система нерівностей	, (2.4) де - показники часток за величиною реалізації на ринку відповідно першого, другого і третього суб'єктів господарювання в загальному обсязі реалізації. Система нерівностей, з одного боку, показує ступінь ринкової конкуренції (де — коефіцієнт ринкової концентрації), а з іншою — потужність ринкової влади першого суб'єкта господарювання; характеризує абсолютну ринкову владу домінуючого суб'єкта господарювання на товарному ринку.

Продовження табл.2.5

Індекс Херфіндаля ( )		або , (2.5) за , (2.6) де - це частка -го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції даного асортименту. Показник дає можливість оцінити розподіл ринкових часток за допомогою суми квадратів ринкових часток конкурентів. Значення індексу Херфіндала збільшується по мірі зростання концентрації в галузі и досягає 1 при чистій монополії. В галузі, де діють 100 рівноправних підприємств з рівними частками, .
Індекс Херфіндаля—Хіршмана (	(2.7) де ННІ— індекс Херфіндаля — Хіршмана, коеф.; - частка продажу кожного з т підприємств галузі, . Для модифікованого індексу суми квадратів часток розраховуються лише для перших 50 найбільших підприємств, які працюють на ринку, що аналізується. Якщо його значення перевищує 0,18, йдеться про низьку інтенсивність конкуренції та про високу концентрацію ринку, що вимагає втручання держави для нормалізації ситуації на ринку. Проте, не враховує ранги підприємств за ринковими частками.
Індекс Розенблюту	(2.8) Усуває недоліки індексу Херфіндала—Хершмана, оскільки розраховується з урахуванням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжирування часток від максимуму до мінімуму
Показник ентропії	(2.9) Застосовується при оцінці розподілу часток. Середньозваження часток проводиться не на основі рангів підприємств, а за допомогою натуральних логарифмів часток.
Коефіцієнт Джині	, (2.10) де - накопичене (кумулятивне) значення часток і найбільших підприємств ринку. Показник виступає кількісною інтерпретацією графіка Лоренця.

Закінчення табл.2.5

Індекс Холла—Тайдмана	, (2.11) де НТ- індекс Холла—Тайдмана; - позиція (ранг) підприємства на ринку (найбільше має ранг 1); — частка продажу цих самих підприємств у загальному обсягу. Якщо - ринок висококонцентрований, монопольний; - ринок неконцентрований
Коефіцієнт відносної концентрації	Ґрунтується на зіставленні кількості найбільших підприємств та їх частки у обсязі реалізації продукції , (2.12) де К-— коефіцієнт відносної концентрації; — частка найбільших підприємств у загальній кількості учасників ринку, %; - частка продажу цих самих підприємств у загальному обсягу продажу, %. Якщо - ринок неконцентрований; - ринок висококонцентрований.
Коефіцієнт варіації	Як показує практика, найбільша конкурентна активність спостерігається, коли конкуренти володіють приблизно рівними частками ринку. В цьому випадку інтенсивність конкуренції на даному товарному ринку визначається за допомогою міри схожості ринкових часток конкурентів, що дозволяє визначити коефіцієнт варіації (відношення середньоквадратичного відхилення часток до їх середньоарифметичного значення). або (2.13) де - інтенсивність конкуренції на товарному ринку, виміряна на основі оцінки ступеню подібності часток конкурентів; - коефіцієнт варіації ринкових часток конкурентів; - середньоквадратичне відхилення ; - середньоарифметичне значення ; - кількість підприємств на товарному ринку. Середньоарифметичне значення часток всієї сукупності підприємств залежить тільки від кількості підприємств на даному товарному ринку : Тоді формула коефіцієнта варіації приймає більш простий вигляд: (2.14)

В результаті розрахунків виявляються ті фірми, які представляють собою особливу небезпеку як конкуренти і відносно яких розробляються спеціальні стратегії і форми економічної поведінки. Наведені вище показники, крім коефіцієнта варіації, дають достатньо серйозну інформацію про інтенсивність конкуренції, але не враховують особливостей конкретних ринків, досвід і методи ведення конкурентної боротьби. Слід відмітити, що в охарактеризованих показниках йде мова не про частки фірм у виробництві продукції або за обсягами виробництва, а про частку фірми за обсягом продажів (або обсягу пропозиції) на базовому ринку. Величини ці різні за своєю суттю, до того ж розміру внутрішнього ринку того або іншого товару найчастіше не співпадають з об'ємами реалізації через експортно-імпортні операції виробників і торговців.

Разом з тим, ринкова частка — не єдина міра оцінки конкуренції на ринку. З цією ж метою можуть використовуватися також [15]:

• частка «свідомості» (відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при прийнятті рішення щодо купівлі особливого виду продукції; показник свідчить про найбільш вкорінену в свідомості обізнаність про марку і купівельні переваги);

• частка «голосу» (відсоток простору або часу в рекламних ЗМІ, який займає торгова марка по відношенню до загального обсягу ЗМІ для даної галузі; часто вимірюється розміром коштів, витрачених на рекламу; може привести до зміни в частці «свідомості»);

• частка «НДДКР» (процентне співвідношення витрат компанії до всіх витрат галузі на НДДКР; довгостроковий провісник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення ринкової частки; показник важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках).

Слід мати на увазі і те, що конкуренція — поняття динамічне, тому важливо знати, як змінюються частка ринку, частки «свідомості», «голосу» або «НДДКР».

Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції.

Прискорене зростання ринку навіть за рівних потужностей конкурентів може усунути багато протиріч між підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Це відбувається, головним чином, через те, що збільшення ринкових часток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) покупок вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає.

Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об'єктивних і суб'єктивних причин будь-який ринок товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого позиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж підприємства може відбуватися, головним чином, за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та або погіршення позиції конкурентів. В такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає, і цей факт необхідно враховувати в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності визначення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання більших за 100%), або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізнесу свідчить про те, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70% і 140%.

В цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку ( ).

(2.15)

де Т, - річний темп зростання обсягу продаж на даному товарному ринку без урахування інфляційної складової, %.

Загальна схема визначення ( ) буде мати вигляд:

Якщо , то (2.16)

Необхідно також відзначити, що при значеннях , менших 70% (згортання ринку) інтенсивність конкуренції значно слабшає. Проте, даний стан не можна віднести до діючих ринків, - він характерний для класу ситуацій, пов'язаних з припиненням реалізації даних товарів або із значними економічними потрясіннями ринку. Абсолютну ж більшість реальних ринкових ситуацій можна оцінити з використанням формули (3.16).

Більш точну інформацію про рівень інтенсивності конкурентної боротьби можливо отримати при використанні концепції життєвого циклу попиту на товар. Кожній з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки повністю діагностуються двома показниками - першою і другою похідними. У разі дискретних спостережень, які і зустрічаються на практиці, їх аналогом є перші і другі різниці.

Найбільш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається, як правило, саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають зменшуватися обсягу продажу, тобто, коли і перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цій функції негативні. Так триває до тієї ділянки життєвого циклу попиту на товар, який характеризується високими темпами падіння обсягу попиту на товар, а власне обсяги попиту є низькими. На цій останній ділянці кривої перша похідна негативна, а друга похідна - позитивна. Причому, та точка кривої, в якій друга похідна із негативних значень переходить в позитивну область (нульове значення другої похідної), по суті, є межею між попереднім етапом високої конкуренції і останнім етапом середньої, а потім і незначної конкуренції. Для більшої наочності вищезазначені твердження подано у табл.2.6.

Таблиця 2.6

Залежність інтенсивності конкурентної боротьби від етапу життєвого циклу попиту на товар

Етап	Назва етапу	Перша похідна	Друга похідна	Рівень інтенсивності конкуренції
Перший	Виникнення попиту	Додатна	Додатна, змінюється від високого значення до нульового	Незначний
Другий	Зростання попиту	Додатна	Від’ємна, зростає по модулю	Середній
Третій	Насичення	Додатна і від’ємна, при цьому близька до нуля	Від’ємна, досягає максимального за модулем значення, а потім модуль зменшується	Істотний
Четвертий	Старіння	Від’ємна	Від’ємна, модуль близький до нуля	Найбільший
П’ятий	Падіння	Від’ємна	Додатна, зростає	Середній

Методика дозволяє ідентифікувати ділянку кривої життєвого попиту на товар із найменшим і найвищим рівнем конкурентної боротьби. Якщо перемножити один з одним знаки першої і другої похідної кожної ділянки, то можна звернути увагу на те, що позитивний результат отримано лише на першій і четвертій ділянках. Проте неможливим є визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби.

Рентабельність ринку та інтенсивність конкуренції. Іншим важливим економічним фактором, який визначає інтенсивність конкуренції є коефіцієнт рентабельності даного ринку ( ), який визначається відношенням сукупного прибутку, отриманого підприємством на даному ринку ( ) до загального обсягу продаж ( ):

, (2.17)

Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обставина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємствами, відносно безконфліктними прийомами й методами, які не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутковості бізнесу, ситуація змінюється на протилежну. Дана тенденція має об’єктивну основу. Для оцінки ступеня домінування підприємства на ринку використовують індекс монополістичної влади А. Лернера, який визначається як відношення різниці між ціною і граничними витратами до ціни :

(2.18)

- ціна товару; - граничні витрати на виробництво і реалізацію товару; - еластичність попиту по ціні товару, який виробляє підприємство [2].

На конкурентному ринку , тому . Але якщо на ринку існують монопольні структури, то , а . На практиці інколи складно розрахувати граничні витрати. В цьому випадку враховується, що при рівновазі попиту і пропозиції в тривалому періоді часу граничні витрати рівні середнім витратам на одиницю продукції . Тоді

(2.19)

або (2.20)

де - кількість реалізованої продукції.

Вказаний вище коефіцієнт відображає спроможність продавця впливати на ціну товару. Чим більший коефіцієнт Лернера, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим меншою є залежність підприємства від конкурентів, постачальників, споживачів. Якщо про інтегрувати даний вираз за всіма підприємствами, що працюють на ринку, то прийдемо до раніше представленого показника рентабельності. Таким чином, , крім індикатора прибутковості ринку, визначає рівень активності конкурентного середовища підприємства та ступінь їх «свободи» у видобуванні прибутку. Чим вищий , тим менший тиск конкурентного середовища, а, отже, нижча інтенсивність конкуренції і навпаки.

Даний висновок можна виразити формулою:

, (2.21)

де - показник інтенсивності конкуренції, який враховує рівень рентабельності ринку.

Для ситуації з більш, ніж 100% рентабельністю наближається до нуля, а в умовах збитковості бізнесу - до одиниці.

Загальна схема визначення ( ) буде мати вигляд:

Якщо , то (2.22)

Наведені фактори не вичерпують можливі напрями впливу конкурентного середовища на інтенсивність конкуренції. Зокрема, при розрахунку показників не акцентувалася увага на технологічних нововведеннях, модифікації продукції, зміні стратегічної значущості ринку і інших важливих моментах, здатних істотно змінити характер конкурентної боротьби. Це зроблено не випадково, оскільки при детальному розгляді абсолютна більшість змін конкурентного середовища знаходять відображення в динаміці ринкових часток конкурентів, темпах зростання і рентабельності ринку, що підтверджує практика конкуренції, спеціальні кореляційні дослідження [2].

Для зручності проведення порівняльного аналізу інтенсивності конкуренції на різних ринках (сегментах ринку) і оцінки їх привабливості (з погляду конкурентної активності) є корисним визначення узагальненого показника інтенсивності конкуренції. Він також дає можливість уточнити результати аналізу окремих елементів конкурентного середовища підприємства і більш послідовно підійти до формування спеціального аналітичного звіту.

Узагальнення часткових показників з урахуванням їх мультиплікативного характеру можливо здійснити на основі середньої геометричної:

(2.23)

де U_K – узагальнюючий показник інтенсивності конкуренції, .

Формула 3.23 дозволяє дати агреговану, загальну оцінку активності конкурентного середовища підприємства. В той же час було б невірним вважати, що за допомогою даної характеристики можна описати все різноманіття станів діяльності. Як і будь-який інший складний процес, конкурентна боротьба вимагає системи показників для оцінки. За допомогою неможливо визначити, за яких умов досягаються ті або інші конкурентні переваги, оскільки він опосередковано пов'язаний з результатами конкретних заходів, спрямованих на створення нерівних умов господарювання. Це вимагає проведення ґрунтовного аналізу діяльності конкурентів.