Типологізація конкурентів

Ознака

Типи конкурентів

Тип споживачів і товарів, що їм пропонуються

• прямі конкуренти - пропонують схожі товари і послуги схожим категоріям покупців;

• товарні конкуренти – продають однакову продукцію різним групам покупців;

• непрямі конкуренти - продають різні товари схожим категоріям споживачів;

• неявні конкуренти - фірми різного профілю, що випускають різну продукцію і що пропонують її різним групам споживачів.

Найбільшу загрозу мають прямі конкуренти, найнижчу - неявні конкуренти.

Характер впливу діяльності конкурента на підприємство

(за М. Портером)

• «правильні» («гарні) конкуренти - приносять суттєву користь підприємству завдяки поглинанню коливань попиту, укріпленню бази для диференціації, обслуговуванню невигідних сегментів, укріпленню іміджу галузі, блокуванню конкурентами можливих шляхів виходу на ринок нових компаній, додатковій мотивації до покращення роботи підприємства тощо; основні ознаки конкурента: життєздатність та довіра споживачів; чітке розуміння конкурентом своїх слабких сторін; прийняття «правил гри»; реалістичні уявлення конкурента щодо структури галузі та власних позицій; розуміння необхідних витрат; стратегія, сприятлива для структури галузі; невисокі бар'єри для виходу даного конкурента з ринку; низька схильність до ризиків; короткострокова орієнтація; сумісність цілей такого конкурента та цілей підприємства;

• «погані» конкуренти.

Наявність значної кількості «гарних» конкурентів сприяє досягненню балансу сил у галузі, дозволяють стабілізувати позиції та прибутковість представлених в ній підприємств;

Цілі аналізу конкурентів

• найближчі конкуренти, що виробляють аналогічну продукцію, обсяги реалізації якої наближаються до обсягів реалізації даної фірми;

• могутніші у фінансовому відношенні конкуренти, ринкова частка яких вище, ніж у даної фірми, а конкурентні переваги очевидні; порівняно із такими конкурентами дозволяє оцінити ефективність конкурентної стратегії фірми, а у разі потреби - підвищити її;

• фірми, що домінують на ринку - володіють значною загальною часткою ринку і визначають основні тенденції та динаміку ринку; знання даних конкурентів дозволяє формувати способи поведінки на ринку в різних конкурентних ситуаціях;

• всі фірми в рамках географічних меж ринку, що робить аналіз ринку і конкурентів якнайповнішим;

• всі можливі, враховуючи потенційних, конкуренти.

Характер реакції

(за Ф. Котлером)

• неквапливий конкурент - має уповільнену реакцією на кроки, які починає суперник;

• розбірливий конкурент - реагує тільки на певні типи атак;

• конкурент-тигр - реакція такого конкурента на будь-які наступи суперників завжди стрімка;

• непередбачений конкурент - суперник, що не має визначеної моделі поведінки.

Різниця у продукції

• параметричні конкуренти - виробники (продавці) аналогічної продукції, яка відрізняється окремими параметрами;

• товарні конкуренти - виробники (продавці) аналогічної продукції, яка відрізняється зовнішнім виглядом та функціями;

• марочні конкуренти - виробники (продавці) аналогічної продукції, яка відрізняється марками;

• конкуренти бажань - виробники (продавці) принципово іншої продукції, яка конкурує на рівні бажань (підприємства різних галузей бізнесу, що реалізують товари і послуги тим же споживачам, з якими працює компанія; «відбирають» частину бюджету споживачів, яка могла бути витрачена на іншу продукцію.

Тип ринкової стратегії

• фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно суміжних ринках;

• фірми, які слідують стратегії диференціації виробництва працюють в даній або суміжних галузях;

• великі фірми-покупці продукції даної компанії; великі постачальники матеріалів, сировини і устаткування для даної компанії;

• малі фірми, які внаслідок поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку;

Тип потреб, що задовольняються на ринку продукції основних фірм-конкурентів

• конкуренти, що орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являються споживачем до даного товару;

• конкуренти, що спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку;

• конкуренти, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією;

• конкуренти, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним;

• конкуренти, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт на ринку.

Конкурентна позиція фірми

• фірми, орієнтовані на внутрішній ринок (їх стратегічні наміри обмежуються прагненням тривалої конкурентної переваги на ринку своєї країни; такі фірми будують свою конкурентну поведінку на умовах внутрішнього ринку і розглядають події, що відбуваються на міжнародному ринку , лише з погляду їхнього впливу на умови внутрішнього ринку своєї країни);

• компанії, чиїм стратегічним намірам є досягнення глобального домінування або, принаймні, високого становища серед лідерів світового ринку; такі фірми здійснюють яку-небудь із форм глобальної стратегії;

• компанії, чиєю основною стратегічною метою є захист домінуючого положення на місцевому ринку, хоча вони і реалізують частку своєї продукції за кордоном (як правило, до 20%) і здійснюють операції на кількох або багатьох зарубіжних ринках;

• компанії, які прагнуть до збільшення частки продаж по всьому світу і основною стратегічною орієнтацією яких є ринки зарубіжних країн; такі компанії мають багатонаціональну стратегію і можуть отримувати великі прибутки від міжнародних операцій

Процедура

Характеристика

Конкретизація цілей аналізу

Відповіді на наведені питання допомагають виокремити основні орієнтири діяльності:

1.1. які зміни стали у ринковій кон’юнктурі (чи змінився ринок за обсягом і структурою, географічним розміщенням, характером реалізації товару; чи з`являються нові ніші і чи використовуються вони; чим відрізняється діяльність конкурентів і підприємства, що аналізується; чи змінився розподіл часток ринку між підприємствами; чи відповідає маркетингова діяльність підприємства реально існуючому ринку);

1.2. в якому напрямку повинно розвиватись підприємство (необхідно мати чітку уяву про цілі, на які необхідно орієнтувати маркетингову політику підприємства; складові стратегії розвитку маркетингу; стратегії, на яких повинна базуватись діяльність підприємства);

1.3. яким чином перейти до нового стану (визначення практичних засобів і методів маркетингу, якісного і кількісного складу служби маркетингу, системи забезпечення її обслуговування, напрямів підвищення кваліфікації персоналу служби маркетингу і методів контролю маркетингової діяльності).

Визначення географічних меж ринку, що аналізується:

Повна реалізація цілей аналізу залежить від правильного вибору географічних меж ринку. При виборі необхідно врахувати такі фактори: специфіка використання товару; розумна альтернативність товарів; вартість транспортування товарів до місця їх використання; частота купівель.

Географічні межі ринку розширюються із збільшенням ступеню унікальності товару та його складності. З іншого боку, вони стають вужчими при наявності слабкої та дорогої комунікації, при невеликому терміну експлуатації товару та високому ступені уніфікації товару.

Вибір підприємств-конкурентів, які беруть участь в аналізі та їх попередня класифікація

1. Вибір найближчих конкурентів; вибір більш сильніших конкурентів. Результати аналізу дозволяють будувати моделі найбільш ефективної конкурентної поведінки на даному ринку і розробляти засоби їх реалізації (імітація, пошук нових шляхів або конфронтація з лідером).

2. Вибір підприємств, які мають значну сумарну частку на ринку (>50%). Аналіз дозволяє деталізувати висновки для різноманітних кон’юнктурних ситуацій, та розробити як атакуючі, так і оборонні дії.

3. Вибір усіх діючих конкурентів у рамках географічних меж ринку. Результати аналізу можуть бути використані у планах розрахунку підприємства у перспективі.

4. Вибір усіх можливих конкурентів, крім діючих підприємств розглядаються всі потенційні конкуренти: підприємства, які будуються, які мають виробничі потужності, які можна перепрофілювати на випуск нової продукції без витрат часу і ресурсів, інноваційні фірми; фірми, які хочуть зробити більш повними технічні ланцюжки; нові фірми, які утворились шляхом придбання аутсайдерів даної галузі великими фірмами з інших галузей.

Доцільність використання того або іншого заходу залежить від цілей аналізу, особливостей кон’юнктурної ситуації на ринку, а також конкурентної позиції підприємства. Останній момент є дуже важливим, тому що не всі конкуренти представляють загрозу для підприємства. Багато з них може бути нейтральними або посилювати позицію підприємства.

Збір первинних і вторинних даних

Черговість збору необхідної інформації і якість інформації, яку отримують і ефективність її використання в процесі аналізу в багатьох випадках залежить від точності формулювання проблеми.

Узагальнюючи дані, які аналізуються, можна класифікувати на дві групи: первинну та вторинну (побічну) інформацію про діяльність конкурентів. Використання первинної інформації, незважаючи на великі фінансові витрати та значні резерви часу, є обов`язковою умовою конкурентного напрямку аналітичних процедур. Основними методами збору первинної інформації є: спостереження; опитування; експерименти. Вторинну інформацію включає до свого складу дані, які пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої як правило не співпадають з цілями аналізу. Недоліки вторинної інформації :неповнота даних; неконкретність; відсутність, з точки зору, висновків таких характеристик як: період аналізу, методика яка використовувалася, найменування конкретних підприємств; протиріччя інформації, яка з різних джерел; відсутність характеристик їх надійності; запізнювання необхідних даних та ін. Переваги: незначні фінансові витрати; небагато часу; надходить з різних незалежних джерел.