Раздел 2.Средства массовой коммуникации

Механизмы коммуникативного воздействия

Итак, человек – существо социальное и если бы его благополучие не зависело от других людьми, манипулирование как психологическая проблема просто не существовала бы. Включаясь в процесс общения манипулирование “подчиняется” его закономерностям. Поэтому, чтобы понять, как осуществляется манипулирование и как ему противостоять, необходимо усвоить несколько важных тем из психологии общения.

С шестидесятых годах 20 столетия общение считается одним из предметов изучения социальной психологии. Оно понимается как сложный и многогранный процесс, который может выступать в одно и то же время и как взаимодействие индивидов, и как информационный обмен, как отношение друг к другу, так и взаимовлияние друг на друга, как сопереживание и взаимопонимание. Важной характеристикой коммуникативного процесса является намерение его участников повлиять друг на друга, воздействовать на поведение другого человека. Это осуществляется благодаря следующим механизмам.

Два главных из них, как справедливо отмечено многими учеными, убеждение и внушение. Они в определенном смысле являются антиподами. Убеждение – процесс целенаправленного коммуникативного воздействия, характеризующийся логическим обоснованием сообщения (или нескольких сообщений) с целью добиться согласия собеседника (или аудитории) с высказываемой точкой зрения. В процессе общения само убеждение сводится к созданию и передаче информации, в которой обязательно содержится тезис, подтверждаемый доводами и демонстрацией истинности тезиса. Однако убеждение может осложняться эмоциональной неприемлемостью аргументов, что вызывает коммуникативные барьеры, и доводы «блокируются», не доходят до сознания человека. Поэтому в практике общения могут складываться, на первый взгляд, парадоксальные ситуации, когда, казалось бы, бесспорные аргументы, основанные на подлинных фактах, оказываются неубедительными. Убеждение – интеллектуальное воздействие, и оно не может выступать механизмом манипулирования. Более того, апелляция к логике и фактам, «на корню» рушит манипулятивное сообщение.

Следующий способ – внушение - главный из используемых при манипулятивном воздействии. Внушение – это способ целенаправленного коммуникативного воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации. Иными словами, внушение не содержит логического доказательства. Это эмоционально-волевое воздействие. Существует мнение, что на заре становления человечества само слово обладало внушающим воздействием. Внушаемость словом, как глубинное свойство психики, возникло раньше, чем способность к аналитическому мышлению. Поэтому маленькие дети так подвержены вербальному воздействию («нельзя», исходящее от взрослых им доступнее, чем их длительные пояснения почему нельзя). Но даже взрослый, рациональный человек ощущает иногда потребность во внушении. Тогда он просит совета, утешения и т.п.

Внушение в психологии изучается давно, но в основном в медицинской практике и в обучении, последнее время и в рекламе. Особое место в процессе внушения занимает личность самого внушающего (суггестора), который, в отличие от аудитории, не подвержен эмоциям. Многочисленные исследования показали, что авторитет суггестора, его престиж, статус создают дополнительный стимул, вызывающий доверие к информации. Достаточно вспомнить массовые телесеансы Кашпировского. «Эффект доверия» проявляется как по отношению к личности суггестора, так и по отношению к той социальной группе, которую данная личность представляет. Именно это часто используется в рекламе. Вторыми по значимости выступают конкретные условия, в которых происходит воздействие. Напряженное внимание окружающих и аплодисменты, дефицит информации по важному вопросу в условиях ожиданиях, сильно выраженные эмоции и чувства серьезно влияют на готовность аудитории принимать предлагаемые суждения некритически. Тоже самое происходит, когда телереклама прерывает захватывающий художественный фильм. Поэтому законодательно оговариваются временные интервалы и виды телепродукции, в которых может использоваться реклама.

Наконец, немало важным фактором является аудитория, подвергшаяся внушению. Явление сопротивления внушающему воздействию называется контрсуггестией. Люди в разной степени поддаются внушению. Считается, что сильно внушаемы утомленные, ослабленные физически и психически люди и дети (именно на них оказывает самое сильное влияние реклама). Иными словами, степень внушаемости зависит как от психофизиологического состояния организма, так и воздействия на него со стороны других людей и окружающей среды. Имеются сведения, что утром, сразу после пробуждения, и вечером, перед засыпанием, человек наиболее внушаем. Уровень бодрствования, голод, усталость, алкоголь, различные фармакологические вещества могут значительно влиять на восприятие и критическую оценку человеком получаемой информации. Чаще всего подвержены внушению неуверенные в себе люди, с низкой самооценкой, чувством собственной неполноценности, душевной подчиненности, слабости логического мышления, а также при дисциплинированности, робости, стеснительности, повышенной эмоциональности, тревожности, склонности к подражанию.

Еще с конца Х1Х века европейские ученые акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Они даже выдвинули гипотезу о наличие у человека «инстинкта подчинения». Что касается отечественных ученых, то еще в 1903 году В.М.Бехтерев издал книгу под названием «Внушение и его роль в общественной жизни». Он описал явления массового внушения при передачи информации разными знаковыми системами. У Бехтерева внушение уже прямо связывается с манипулированием сознанием, поскольку представляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте «Я» субъекта.

Подражание – еще один из способов воздействия на людей. Оно непроизвольно, может быть рассмотрено как «род гипноза», поэтому имеет много общих черт с внушением. Но в отличие от него при подражании осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, а воспроизведение черт и образцов поведения других людей. Подражание является главным механизмом социализации. Если бы люди не подражали друг другу, не возможно было создать групповые нормы и ценности, на которых и держится общество, те или иные большие или малые группы. Это один из главных механизмов формирования группы. Существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой. Во втором случае подражание может способствовать развитию конформизма – приспособленчеству, тенденции человека изменять свое поведение под влиянием других людей, стремление приспособить его к их требованиям. В этом отношении очень показательна теория подражания Г.Тарда, в которой он выводит законы подражания, среди них имеются следующие: подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (духу религии подражают раньше, чем обрядам), «низшие» по социальной лестнице подражают высшим (провинция – центру, дворянство – королевскому двору). Именно эти законы часто используются в рекламных сообщениях.

Наконец, есть еще один механизм воздействия на людей – заражение. Заражение – бессознательная, невольная подверженность людей определенным психическим состояниям. Заражение было известно еще на самых ранних этапах человеческой истории и имело место во время разнообразных ритуальных действий. Им удачно пользовались и в дальнейшем различные правители (начиная со времен Макиавелли) для подчинения народа. Достаточно вспомнить массовый фашистский психоз или сталинские времена в нашей стране. Фашизм, например, вернулся к древнему искусству соединять людей в экстазе, но уже с помощью новых технологий, о которых речь пойдет дальше. Заражение и сейчас используется политиками, особенно в предвыборных кампаниях. Рекламе в этом отводится не последняя роль. Она «создает» готовность к такому некритическому восприятию информации. Чаще всего заражение можно наблюдать в так называемых ситуациях внеколлективной деятельности (например, в толпе). Оно может приводить к панике, которую трудно предотвратить и остановить. Заражение изучено менее остальных способов воздействия. Особенно это справедливо по отношению к панике. Г.М.Андреева указывает этому две причины: во-первых, никогда заранее не известны точные сроки ее возникновения; во-вторых, исследователь, пытаясь ее изучить, сам может «впасть» в некритическое эмоциональное состояние, то есть поддается панике. Тем не менее, заражению можно противостоять. Например, известно, что чем выше уровень самосознания людей, тем менее они подвержены заражению.

Несмотря на различие принципов осуществления, все четыре механизма, дополняя друг друга, используются в общении. Они могут переходить один в другой. Общение в предвыборной кампании, начинающееся с аргументированных дебатов, может завершиться, например, обыкновенным «зомбированием» людей. Только убеждение несовместимо с манипулированием, поэтому к нему мы вернемся только в конце, при описании противодействия манипуляциям. Однако не надо думать, что убеждение и реклама не совместимы. Убеждение несовместимо не с рекламой, а с манипулятивными приемами в рекламе. Остальные способы воздействия в той или иной мере способствуют эксплуатации другого человека. Но «лидером» в этом процессе выступает, конечно же, внушение. Оно широко используется и в рекламной деятельности, и в пропаганде, и при создании имиджа. Причем долгое время основные усилия многих рекламистов и психологов были направлены на увеличение внушающего воздействия рекламных сообщений. Однако это противоречит основному закону о рекламе, где воздействие на подсознание считается неприемлемым. Широко известны случаи и подражания «рекламным героям», причем не только детьми, но и взрослыми.

Литература

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М. 1980. – 416с.

2. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3.Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с.

Контрольные вопросы

1.Приведите примеры рекламы, где используются внушение и убеждение. В чем отличие этих реклам?

2.Какие случаи заражения и подражания рекламе вы знаете?

Коммуникативная сторона общения

Анализ азов психологии общения будет неполным, если не разобрать представлений о массовой коммуникации. Но для этого нужно определить общее и различное между понятием общение и коммуникация.

Следует отметить, что соотнесение понятий «общение» и «коммуникация» - один из самых сложных в психологии общения. Термин «коммуникация» появляется в научной литературе в начале ХХ века и происходит от латинского communicо, что означает «делать общим, сообщать, беседовать, связывать, общаться». В психологической науке «коммуникация» рассматривается, прежде всего, через смысловой аспект социального взаимодействия. Любое действие индивида осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими индивидами и поэтому всегда является коммуникативным.

Согласно Г.М.Андреевой, коммуникация лишь одна из трех сторон общения, наряду с перцептивной и интерактивной. Однако очень важная, так как, представляя собой процесс обмена информацией, общение является неотъемлемой частью социального бытия людей и средством формирования и функционирования их сознания, индивидуального и общественного. В отличие от теории информации, в человеческом общении, информация не только передается от человека (или группы людей) к другому человеку (или опять-таки группе людей), но и формируется, уточняется, развивается. В этом процессе передачи она может изменяться до неузнаваемости. Что особенно важно – могут возникнуть коммуникативные барьеры, ограничивающие или вообще блокирующие информационный поток.

Так как человек – существо общественное, то передавать информацию он может только социально опосредованными средствами. Человек живет в двух мирах – мире вещей и мире знаков. Первые, созданные как природой, так и человеком, материальны. Мир знаков связан с ними, но сложными отношениями. Именно знаки используются для манипулирования сознанием.

Первая и главная знаковая система – речь. Как уже отмечалось, само слово может обладать внушающим воздействие. Речь также является средством мышления человека. Человеческое мышление невозможно без речи и не только потому, что знания передаются из поколения в поколение с помощью речи (письменной или устной), но и потому, что мышление можно рассматривать и как свернутую, внутреннюю речь. Язык социален по своей природе, поэтому слова и правила их употребления едины для всех, говорящих на данном языке. Однако, кроме общего содержания, каждый человек вкладывает еще и свой субъективный смысл в речевое сообщение. Для любого человека общее значение знака (как и вещи, действия, состояния, обозначаемых знаком) преломляется через призму его собственной деятельности и входит в состав личного смысла. Смысл – это значение в его субъективной форме, то есть пропущенное через систему мотивов и целей деятельности данного человека или группы людей. Реклама – сообщение, «упакованное» прежде всего в словах, текстах, которые порождают образы и чувства через ассоциации. Вызванный образ, в свою очередь вызывает и другие, то есть человек как бы «мыслит» образами, которые влияют на его чувства, мнение и поведение. Образы, как и слова, обладают внушающим воздействием и порождают цепную реакцию воображения. На соединении слов с образами и строится манипулятивное воздействие. Специальная подборка слов, несущих определенный эмоциональный оттенок, позволяющий унизить противника и превознести себя, часто используется как определенное воздействие в пропаганде, предвыборных компаниях. Достаточно вспомнить фашистскую пропаганду, строящуюся на магической силе слова. Основоположником научного направления, появившегося в 20-х годах двадцатого столетия и изучавщего роль слова в пропаганде считается американский социолог Гарольд Лассуэлл. Он разработал методы семантического анализа текстов (использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов). В целом рекламное сообщение строится на общих значениях, учесть их субъективный контекст крайне трудно.

Помимо речи для общения используются и невербальные средства. По данным некоторых психологов, на долю невербального компонента в общении приходится от 60 до 90% всей передаваемой и получаемой информации. Темп и ритм речи, интонация, различные жесты, мимика, поза, - далеко не полный перечень невербальных средств, используемых в общении. Они не только дополняют речь, но могут ее и замещать. Поэтому в жизни мы часто наблюдаем ситуации различного толкования одних и тех же слов в зависимости от интонации, дополнительного невербального контекста. Ю. Щербатых приводит в качестве примера хорошо известную фразу «Казнить нельзя помиловать», смысл которой совершенно меняется в зависимости от интонации. Если пауза делается после первого слова – это смертный приговор, после второго – приговор оправдательный, дарующий спасение. Иногда невербальный язык является более информативным, чем речь. Согласно американским психологам язык жестов насчитывает 700 тысяч сигналов, в то время как самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов. Являясь генетически более ранним, невербальный язык менее управляем и контролируем, чем речь. Существует мнение, что у первобытных народов именно звук (интонация, тембр голоса) выполнял стимулирующую и организующую функцию, снимал нервное напряжение или, наоборот, мог повергнуть в транс. На этом основывались заклинания шаманов. Из этих звуков потом и появлялись слова. Для ребенка, еще не владеющего речью, невербальный язык выполняет ту же внушающую функцию. Но это может происходить и со взрослыми. Часто люди невербальному языку доверяют больше, чем речевым сообщениям. В литературе можно встретить описание случаев, когда использование невербального знака искажало смысл рекламного сообщения. Например, на рекламе изображен дилер, который сидит спиной к людям, у которых видны только спины. Подобной иллюстрацией усиливается впечатление от вербального текста. Но у дилера сцеплены пальцы рук, сложенных на коленях – типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, то об известной степени предосторожности. Это идет вразрез с идеей уверенности дилера в себе и своей победе.

Эзоповское: «Язык дан нам для того, чтобы скрывать свои мысли» справедливо и по отношению к невербальному языку, который тоже способен вызывать образы и чувства. С.Кара-Мурза приводит выражение признанного мастера пропаганды Мусссолини: «Вся жизнь есть жест». Таким образом, наличие общественно закрепленных средств общения еще не ограждает человека от манипуляций, иногда даже, наоборот, способствует этому.

В каждом коммуникативном процессе даны в единстве деятельность, общение и познание, поэтому информация может быть не только принята, но и осмысленна. Причем, чем более осмысленно сообщение, чем больше его получатель (реципиент) «работает» с ним (анализирует, сравнивает с уже имеющейся информацией, с собственным опытом и т.п.) тем меньше вероятность стать объектом манипуляций.

Как становится ясно, любое сообщение, исходящее от отправителя (коммуникатора) – кодируется. Чтобы понять смысл, реципиент должен «раскодировать» его, или, как принято говорить в таком случае, декодировать. Только наличие общего тезарууса (наличие единой системы значений) обеспечивает возможность партнерам понять друг друга. При отсутствие единого понимания принято говорить о возможности коммуникативных барьеров. Когда речь идет о манипуляциях один собеседник (выступающий в качестве манипулятора) так кодирует свое сообщение, чтобы его партнер декодировал его не любым способом (именно в этом заключается ограничение свободы партнера), а так, как это угодно манипулирующему. Поэтому, чтобы не стать объектом манипуляций, нужно правильно понять «код» сообщения. При необходимости можно постараться уточнить его смысл. Если такой возможности нет, как, например, при воздействии рекламы, ничего не остается как «проникнуть» в его смысл самому. Этому и будет способствует анализ манипулятивных приемов, используемых в современной рекламе.

Литература

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М. 1980. – 416с.

2.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3..Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В.Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

4. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

1. Назовите три правила работы с информацией, позволяющие избежать манипуляций.

2. Каким образом «субъект-объектность» коммуникативного процесса может отразиться на рекламном сообщении.

Массовые информационные процессы

Способы общения и передачи информации могут быть разных видов. Поэтому коммуникативные процессы можно классифицировать по разным признакам. Прежде всего, по типу отношений между участниками: межличностная, публичная, массовая коммуникация.

Односторонний поток информации, опосредованный техническими средствами, адресованный относительно большой, анонимной и разнородной аудитории принято называть массовой коммуникацией. Суть ее заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленной информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) среди рассредоточенных аудиторий с применением технических средств.

Такими техническими средствами, опосредующими связь коммуникатора и его аудитории, являются: печать (газеты, журналы, листовки, плакаты, брошюры и книги), радио, телевидение, кино. Последнее время принято говорить об Интернете как виде информационных процессов. Собирательно технические средства обозначаются терминами «средства массовой информации» или «средства массовой коммуникации»; радио, телевидение и Интернет – электронными СМИ.

Интерес к массовой коммуникации определяется тем, что она играет ведущую роль в жизнедеятельности общества, обеспечивая социальное общение в его масштабах. Массовая коммуникация (МК) выступает в качестве главного связующего звена между социальной средой и человеком. Информационные процессы, происходящие в обществе, оказываются необходимой составной частью всей социальной жизни человека, так как благодаря им усваивается общественно-исторический опыт поколений, удовлетворяются психические процессы (в том числе и в получении знаний), подтверждается правильность ранее сложившейся субъективной «картины мира». Исследовать массовые информационные процессы, в том числе и рекламу, значит понять, какие именно образования в сознании людей подвергаются изменениям в результате восприятия и дальнейшей психической переработки информации, как эти изменения влияют на состояние сознания людей, на их поведение. Социально-психологическое исследование этого процесса может помочь дать ответ на вопрос о том, как, каким образом, с помощью каких психических механизмов под влиянием внешних факторов вообще и коммуникационных в частности изменяется отношение человека к окружающему миру.

Начинается история СМИ, как отмечают московские ученые, с ХХ столетия, когда в психологии массовой коммуникации господствовали взгляды бихевиористов. Целью коммуникации было признано изменение у аудитории социальных установок, суждений и т.д. Все внимание было сосредоточено на организации сообщения и поведении коммуникатора. Реципиент представлялся пассивным звеном (объектом) в цепочке коммуникатор - сообщение - реципиент, здесь и было место манипуляциям, так как сохранялась одна из главных их составляющих - объектное отношение к партнеру, пусть даже разделенному техническими средствами.

Однако и представления о реципиенте как равном партнере по общению, появившееся значительно позже и характерное для социального конструктивизма, оставляет место для манипуляций. Согласно этому научному течению, за СМК признается огромное влияние на “конструирование” социальной реальности, но оно не универсально. Не останавливаясь подробно ни на социальном конструктивизме, ни на других научных направлениях, отметим, что согласно первым, СМК являются таким же активным и полноправным элементом социальной ситуации, как и социальные группы и индивиды, которые попадают во все увеличивающуюся зависимость от информации СМК и используют ее для ориентации в своем собственном социальном окружении. При этом СМК реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создают искусственную информационную среду в обществе. Степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации будет зависеть от уровня нестабильности социальной системы. Чем не стабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении приоритетов и ценностей, что стимулирует процесс коммуникации.

Таким образом, мы опять возвращаемся к мысли о влиянии общественных устройств на сознание их граждан. Понятно, что выразителями идеологии, ее проводниками выступают коммуникаторы (телеведущие, журналисты и т.д.). Вступая во взаимодействие с аудиторией, они транслируют ценности, по существу выполняя общественный заказ, или заказ социальных групп и частных лиц, что мы можем наблюдать в современных отечественных средствах массовой коммуникации.

В последнее время, как отмечают московские психологи, появляется все больше исследований, утверждающих, что содержание сообщений СМК всегда «полисемантично» (многозначно), поэтому его влияние на аудиторию не однозначно. Субъект тоже может быть активен во взаимодействии со СМИ. Однако это не исключает манипулирования: полисемантичность, связанная с кодированием и декодированием информации, может использоваться и в этих целях. “Полисемичность” может создавать возможность двойного смысла, один из которых может быть манипулятивным. К сожалению, “полисемичность” часто оказывается иллюзией, иллюзорна в связи с этим и свобода выбора.

Главной особенностью СМИ является то, что категория «воздействие» в структуре массовой коммуникации исходно предполагает субъект-объектное отношение. Этим задаются определенные границы взаимодействия, способствующие превращению потребителей информации (реципиентов) в некую обезличенную массу. Поэтому так трудно достичь в условиях массовой коммуникации равноправия (субъект-субъектного) общения, но легко переходить на субъект-объектное (манипулятивное) общение.

Литература

1.Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

2.Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с.

Контрольные вопросы

1. Какие функции выполняют средства массовой коммуникации в обществе?

2. Какие факты, события из истории развития средств массовой коммуникации вы знаете?

3. Назовите известные вам примеры влияния СМИ на общественную ситуацию? Какую роль в них играла реклама?

Основные элементы массовой коммуникации

Массовая коммуникация, являясь разновидностью опосредованного общения, обладает определенными специфическими особенностями: во-первых, это канал (техническое средство), с помощью которого передается информация, во-вторых, это превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные группы и общности), в-третьих, общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер.

Важнейшим условием функционирования массовых информационных процессов является система, состоящая из источника, получателя, связанных каналом движения сообщения. Воспользуемся моделью американского ученого Г.Лассуэллом для изучения убеждающего воздействия средств массовой информации, приводимой Г.М.Андреевой. Модель включает пять элементов:

1. Кто? (передает сообщение) - Коммуникатор.

2. Что? (передается) - Сообщение

3. Как? (осуществляется передача) – Канал

4. Кому? (направлено сообщение) - Аудитория

5. С каким эффектом - Эффективность

Рассмотрим каждый из этих элементов.

В массовой коммуникации, в отличие от межличностной, прямой и двусторонней, источник сообщений (коммуникатор) является некоторой организованной группой, действующей в интересах другой системы более высокого уровня, какой может быть государство, партия, социальное движение. В случае коммерческой рекламы – рекламодатель. Коллективный характер МК способствует вольному или невольному искажение передаваемой информации, так как в условиях опосредования увеличивается количество партнеров, одновременно вступающих в общение. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В считают, что в современных условиях в качестве коммуникатора выступает коммуникативная корпорация, которая представляет собой общественную систему. В нее включаются: с одной стороны, законодательство по СМИ, осуществляющее государственный контроль за коммуникацией, интересы инвесторов, рекламодателей и владельцев СМИ и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны, система управления коммуникативной организацией, собственно творческий коллектив (рекламные агентства в том числе) и технические службы, создающие информационный поток, а также внешние и внутренние источники информации.

В целом сама по себе информация, исходящая от коммуникатора, может быть двух типов: побудительная и констатирующая. Побудительная информация выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы стимулировать какое-то действие. Стимуляция может быть в виде активации, т.е. побуждение к действию в заданном направлении. Она может быть интердикция, т.е. тоже побуждение но, наоборот, не допускающее определенных действий, запрет нежелательных видов деятельности. Это может быть дестабилизация – рассогласование или нарушение некоторых автономных форм поведения или деятельности. Второй вид – констатирующая информация. Она не предполагает непосредственного изменения поведения, хотя, в конечном счете и в этом случае общее правило человеческой коммуникации действует. Так как главная функция рекламы – информационная, ей в большей степени соответствует констатирующая информация. Однако, стремясь стимулировать покупку товара, голосование за депутата, рекламодатели часто используют побудительную информацию, к которой относятся и манипуляции.

Большое значение имеет и канал передачи информации. История развития СМИ показывает, что появление каналов осуществлялось следующим образом: печать, радио, телевидение, Интернет. Однако это не означает, что с появлением нового канала передачи информации, предшествующие перестают функционировать. Меняются только приоритеты. Сегодня наиболее значимым для общественного и индивидуального развития является телевидение. Что касается рекламы, то, по данным исследования А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, в 1993 году наибольшим интересом пользовалась телевизионная реклама, на втором – печатная и наружная реклама, на третьем – радиореклама. Согласно данным, приводимым Рекламным Советом России в 1997-1999 годах наибольший объем рынка приходился на прессу, немного от него отставало телевидение, затем следовало радиореклама. Реклама в Интернете только набирает силу, и Интернет пока не может сравниться с уже устоявшимися каналами трансляции рекламной продукции. Однако, реклама в Интернете требует наименьших материальных затрат можно предполагать, ее объем будет с каждым годом увеличиваться.

Следует также отметить, что функционирование конкретных каналов массовой коммуникации характеризуется определенной ценностной ориентацией деятельности коммуникаторов. При этом получение информации от определенного канала может использоваться в целях манипулирования сознанием человека: сообщение, получаемое от привычного, любимого канала, оказывается более значимым и важным, чем сообщение, воспринятое от канала, не заслуживающего доверия. Именно поэтому для размещения рекламы имеет значение рейтинг того или иного телеканала, газеты и т.п.

Сообщения, как уже отмечалось, адресуются не конкретным личностям, а аудитории, предпочтительно одинаково ориентированной в своих интересах и деятельности относительно определенных ценностей. Можно сказать, что аудитория СМИ – общество в целом. С функционированием конкретного канала массовой коммуникации связаны понятия потенциальной и реальной аудитории. Потенциальную аудиторию определяет количество людей, интересы которой ориентированы относительно информационной продукции данного канала массовой коммуникации и которые могут стать ее получателями. Реальная аудитория – та часть потенциальной аудитории, которая фактически воспринимает его продукцию. Коммуникаторы стараются максимально увеличить реальную аудитории за счет потенциальной. Размер как потенциальной, так и реальной аудиторий представляет особый интерес для рекламодателей, политтехнологов и т.д. В последние годы, как отмечает А.В. Шариков, активно развивается аудиториометрия – методика и техника измерений мгновенных объемов аудитории электронных СМИ (телевидения, радио, Интернета). На основе полученных замеров делается медиапланирование – процесс размещения рекламных и пропагандистских материалов. Это позволяет говорить об особом научном направлении – аудиториологии, предмет которой – специфические закономерности поведения аудитории в массовой коммуникации и отношения аудитории к тем или иным медиаобъектам. А.В.Шариков описывает некоторые открытия, сделанные благодаря полученным данным.

1. Аудитория электронных СМИ обладает цикличностью. Например, на уровне суточного цикла объем аудитории телевидения нарастает к вечеру, достигая своего пика около 21:00 по местному времени, после чего наблюдается спад. На радио ежедневно наблюдается утренний пик, после чего происходит снижение объема аудитории. Пик аудитории Интернета наблюдается днем.

2. При анализе телеаудитории обнаружены связи ее объема с физическими параметрами. Так наблюдения в течение 300 дней (октябрь 2000 – август 2001 года), проведенные автором, позволили обнаружить связи между объемами телеаудитории и параметрами солнечной активности: с увеличением суммарной площади солнечных пятен слабо растет объем телеаудитории. Также имеется связь между изменениями объема телеаудитории и магнитного поля Земли, особенно заметная в период магнитных бурь.

3. Независимо от того, что транслируется по телевидению, параметры общей телеаудитории (независимо от конкретных каналов) в одни и те же часы одних и тех же дней недели одних и тех же месяцев практически одинаковы при одинаковых физических условиях. Эта закономерность, как считает автор, ярко проявилась во время пожара на Останкинской телебашне в августе 2000 года: среднесуточное число зрителей, хотя бы на минуту включивших телевизор оставались практически такими же, как и в те дни, когда башня исправно работала, хотя число принимаемых телеканалов в Москве и области заметно уменьшилось.

4. В последние годы активно изучается микродинамика аудитории, в частности внутрипрограммная динамика объема аудитории. В случае новостных телепередач обнаружена закономерность: в начале передачи объем аудитории растет, достигает максимума, а затем обычно падает. Максимум аудитории, как правило, наблюдается в окрестностях точки золотого сечения (относительно длительности передачи).

Что касается рекламы, то считается, что осуществление эффективного рекламного сообщения, как массового информационного воздействия, также требует детального знания группы, которой предполагается его направить. Это знание складывается из знания общих закономерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкретным группам. Знакомство с этого рода сведениями позволяет коммуникатору выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень доверия к его сообщениям, необходимую степень информационного воздействия и реальные возможности добиться определенного результата.

Аудитория обладает свойством «текучести». Поэтому необходимы постоянные исследования, позволяющие определить потенциальную и реальную аудиторию. Например, по данным приводимого исследования А.Н.Лебедева и А.К.Боковикова, на апрель 1993 года предпочтение рекламе отдавали молодые. Чем выше их образование, тем активнее интерес. Наибольший интерес к рекламе проявляли предприниматели и люди, работающие в частном секторе. Причем женщинам больше нравилась печатная реклама, а мужчинам – телереклама (возможно, потому что, считают авторы, они реже смотрят телевизор и этот вид рекламы им «надоел» в меньшей степени). В 1999 году дети и молодежь, по-прежнему, оставались главными потребителями отечественной рекламы. Причем наибольшими ее любителями («пожирателями», согласно результатам исследования Рекламного Совета России) оказались 4-9-летние дети (63% из числа опрошенных) и 7-9-летних (55%). Женщины, хоть и незначительно, но все-таки более терпимо, чем мужчины, относились как к телевизионной, так и к печатной рекламе.

В последнее время для разработки технологий манипулирования сознанием СМИ используют данные социодинамики культуры – большой междисциплинарной области науки. Прежде всего речь идет о «подстройки» к аудитории, т.е. знание ее культурного профиля, языка, типа мышления, характера восприятия информации.

Эффективность средств массовой коммуникации, как становится ясно, определяется многими факторами. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» - явление, которое характеризуется результатом, прямо противоположным искомому. Поэтому идеально созданное с точки зрения рекламистов рекламное сообщение может приводить к уменьшению продаж. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциональный эффект. Коммуникаторы поэтому стараются предвидеть возможные дисфункции и свести их к минимуму за счет совпадения важнейших социальных установок источника и аудитории. В связи с этим часто сообщения содержат указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в группе (обществе) или уважаемые многими личности в данной человеческой общности («Все любят… Молодежь выбирает… » и т.п.). Люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве, человек восполняет нехватку уверенности работой воображения относительно вероятности перехода большинства на его сторону.

Актуальность информации может достигаться, например, и с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в событие.

Однако все это не должно использоваться во вред людям. Рекламная кампания, как и остальная информационная продукция, начинается с установления контакта с аудиторией, манипулятивная реклама - с ее «захвата». Для этого используется множество уловок. Реклама сцепляется с чем-то привлекательным: популярным телесериалом, статьей, посвященной актуальной теме и т.п. Аудитория не только захватывается, но и присоединяется и удерживается. Устанавливается такой положительный контакт, который будет сам себя поддерживать, воспроизводиться без особых усилий рекламодателей. С.Кара-Мурза различает «присоединение по…» и «присоединение к…». Первое – контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (например, русская пресса за рубежом). С целью оказания манипулятивного воздействия в основном используется «присоединение к…» (ценностям, действиям и т.д.). Чтобы войти в одну общность с потребителями, в зависимости от культурных и личностных ценностей, вырабатывается особый язык и манера обращения: в политической рекламе – россияне, сограждане и т.п. Тем самым осуществляется стремление показать «мы одной с тобой крови». Поэтому очень часто используются уклончивость в изложении своей точки зрения, применение абстрактных, туманных слов, метафоры, поговорки. Самое эффективное присоединение, вплоть до фанатического заражения, наблюдается в случае «попадания» в глубинные слои аудитории – архетипы. По мнению некоторых ученых, манипуляция в таком случае подключается к огромным скрытым «энергетическим ресурсам» архетипов и тем самым приобретает дополнительную силу.

В последнее время развернулась острая дискуссия относительно роли и функций СМИ, особенно ТВ, в жизни общества. Конечно, средства массовой коммуникации выполняют разнообразные функции, связанные с широким психологическим воздействием на человека. Это социальный контроль и управление, формирование общественного мнения, реализация социальной активности членов общества, распространение культуры, развлечение, обеспечение контакта с другим человеком, социальная ориентировка и многие другие. В целом, СМИ в современном обществе во многом обусловливают те знания, которые человек получает о мире и создают у него социально-психологические установки – внутреннюю готовность человека к каким-либо действиям. По мнению некоторых ученых, они взяли на себя не только функцию просвещения, но и манипулятивно-управленческую, влияя на культурные и социально-психологические ценности населения, изменяя его установки, модели поведения и восприятия действительности. Современные СМИ превратились в мощнейший фактор воздействия на картину мира как отдельного человека, так и общественных групп. Так возникла проблема психолого-информационной безопасности населения.

Все вышесказанное справедливо и по отношению к рекламе. Как вид МК она впитала все эти проблемы. Вопрос об информационной безопасности населения касается ее еще в большей степени потому что, являясь «всеядной» по отношению к различным формам общения, реклама создает больший простор для применения манипулятивных приемов, чем, например, телефильмы, строящиеся по определенным жанровым законам.

Литература

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М. 1980. – 416с.

2.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

4. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

5..Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с.

6. Психология и ее приложение. Т.9. Вып.1. М. 2002. – 276с.

7.Россйская реклама-99: Состояние. Тенденции. Особенности. М.2000. – 132с.

Контрольные вопросы

1. Можно ли соблюсти в стране свободу слова и в тоже время сохранить психическое здоровье нации от возможного вредного влияния СМИ?

2. Обратитесь к Закону о средствах массовой информации (приложение 1). Найдите в нем статьи в той или иной мере касающиеся рекламы. Как они согласуются с другими статьями Закона?