Раздел 4. Манипулирование общественным сознанием

Роль СМИ в манипуляциях общественным сознанием

Чтобы понять, как и почему реклама, как порождение СМИ, манипулирует сознанием, остановимся сначала на проблеме манипулирования общественным сознанием.

Как уже отмечалось, манипулирование общественным сознанием можно рассматривать как сложно организованную манипулятивную деятельность, как правило, группы людей (правительства, партий и т.д.), или личностей (лидеров политической партии, религиозных сект и т.п.), выражающих мнение и желания какой-то социальной группы. Деятельность эта осознанна и целенаправленна. Люди, организующие ее, имеют определенные цели, намерения нечто получить в ее результате. Получат, или нет, - это другой вопрос. Если «да» - манипулирование было успешным, если нет – манипуляция не состоялась.

Манипуляции общественным сознанием изучены плохо, несмотря на то, что упоминание о них можно найти еще у Платона. В “Государстве”он писал о существовании “хорошей лжи”, “добродетельном обмане”, которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства ( Платон. Соч. в 3-х томах. Т.3, Ч.1., М.,1971). Еще более подробное описание манипулятивной деятельности правителей можно найти у уже упомянутого ранее Макиавелли (Н. Макиавелли. Государь. М.: Планета. 1990). Он предложил государям “свод советов”, представляющий собой серию шагов-манипуляций, которые могут привести к успехам в управлении государством. В их основе лежит утверждение Макиавелли, что люди в целом неблагодарны, непостоянны, склонны к лицемерию и обману (“дурны”). Поэтому государь, если хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться им по надобности. Желая исповедовать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с людьми, чуждыми этого. Отдельные действия (по существу манипулятивные воздействия), согласно Макиавелли, не дадут желанного эффекта, а могут только озлобить народ, вызвать его ненависть. Нужна дальновидная, осмысленная, целенаправленная деятельность, причем очень гибкая, исполнение которой зависит от ситуации. В “душе” государь всегда должен быть готов к тому, чтобы переменить направление, если события примут другой оборот. По возможности ему нужно не удаляться от добра, но при надобности “не чураться” и зла. Поэтому разумный правитель не может и не должен оставаться верным своему обещанию, если это вредит его интересам и если отпали причины, побудившие дать его. Для этого надо найти благовидный предлог, а главное - уметь прикрыть его. Государь должен уподобляться льву и лисе одновременно. Ему необязательно обладать добродетелями ( Макиавелли указывает их пять - благочестивость, сострадание, верность слову, милосердие, искренность), но нужно выглядеть обладающими ими. Ну а главное - государи должны стараться сохранить власть и одержать победу любыми путями. Какие бы средства для этого не употреблялись, их всегда сочтут достойными и одобрят, ибо “чернь” прельщается видимостью и успехом. Но делать это надо не путем злодеяний и беззаконий, а в силу благоволения сограждан, для чего требуется не доблесть или удача, но скорее удачливая хитрость.

Советы Макиавелли оказались очень “живучимы” и манипуляции существуют при любом общественном строе. Манипулятивные технологии, как ясно из предыдущего анализа, сложились в 20 веке, но были подготовлены буржуазными революциями в Европе. Во многом этому способствовали рыночные отношения. Буржуазное общество создает «мозаичную» культуру, которая уже не представляет собой упорядоченное построенное целое. «Мозаичная» культура порождает «человека массы», которым очень легко манипулировать.

В нашей стране, в советский период предполагалось, что манипуляции как вид психологического воздействия используются только в буржуазной пропаганде. В постсоветском обществе манипулирование общественным сознанием стало одной из самых актуальных проблем, имеющих самое непосредственное отношение к появившимся совсем недавно в нашем обиходе понятиям «черный РR», "грязные технологии" и пр. Подпороговое коммуникативное воздействие, происходящее помимо внимания и сознания адресата, их неотъемлемый элемент.

Однако, несмотря на то, что в советском обществе проблема манипулирования общественным сознанием не ставилась, само оно имело место и даже было очень эффективно. Например, использовалась символика (плакат, на 5 рисунке воздействует на архетипы русского человека:богатырь – один из главных героев русских сказок, спасающих родину), выделение шрифтом второго смысла (на плакате, представленной на рисунке 6 скрытый смысл «Социализм-Коммунизм-Сталин»), широко эксплуатировался образ женщины (рисунок 7), в том числе и женщины-матери. Эти приемы используются и сейчас. Была реклама и во время рассвета советского строя: «Летайте самолетами аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе» и т.д.

Как теперь уже известно, в СССР существовали секретные научные лаборатории, в которых отрабатывались технологии воздействия на сознание людей. В условиях любого тоталитарного режима манипулирование - одно из основных способов воздействия и контроля над гражданами, благодаря чему удается держать людей в повиновении, заставляя верить их в любые внушаемые им идеи. Достигается это различными средствами. В литературе, например, можно встретить следующие:

- убеждение, что цель правящей власти - говорить только правду (неслучайно, поэтому, что главная газета в нашей стране в советский период называлась "Правда"). На фоне правдивой информации легче «провести» скрытый смысл.

- взращивание у народа чувства собственного величия ("великий советский народ" или "высшая раса" в фашистской Германии). У людей, пребывающих в состоянии собственного величия, понижается критичность. Это одно из условий манипулирования.

- подавление инакомыслия. При чем диссиденты обвиняются виновными не в противостоянии режиму, а всему народу, становятся "врагами народа". Эксплуатация чувства «мы» и «они» - один из способов воздействия на архетипы человека.

• безграничное восхваления руководителя страны, авторитет которого признается непререкаемым (прием «ссылка на авторитеты»). Для этого может, например, использоваться преемственность идей вождей. При этом “вождизм” - не только безудержное восхваление одного человека, это выделение особой группы носителей и толкователей якобы единственной социальной истины.

• утверждение и повторение. Повторение притупляет рассудок, придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи, так как повторение, ассоциируя разрозненные утверждения и идеи создают видимость логической цепочки. Это сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действия, на которые у народа уже сформировался условный рефлекс.

Такое манипулирование общественным сознанием невозможно было бы без средств массовой информации. Осознанно или нет, но журналисты выступали проводниками такой идеологии. Осуществляется это, например, благодаря следующим приемам:

- умалчивание (утаивание информации, полуправда);

- селекция (избирательный пропуск только одной информации);

- искажение информации (преуменьшение, преувеличение, нарушение пропорций, выпячивание);

- конструирование информации (выдумывание ложных данных, не существующих в реальности), апробированное еще в ведомстве Гебелльса.

Таким образом, в ход шли уже описанные ранее средства и способы манипулирования.

СССР был сложной, иерархически построенной системой, державшейся в основном на нескольких незыблемых идеях-символах и на отношениях авторитета. Их утрата – губительна для подобного рода устройств. В период перестройки, как считает С. Кара-Мурза, на все еще тоталитарное мышление граждан были наложены идеи неизвестной им ранее демократии, вместе с которыми СМИ привнесли еще и другие (более современные) западные технологии:

1. Помимо замалчивания «ненужной» информации стало применяться «потопление» важного, неподлежащего обнародыванию сообщения. В хаотичном потоке бессмысленной, бессвязной информации оно проходило почти незаметно. Для этого может применяться и реклама, мешающая сосредоточиться и лишающая весомости прерванную информацию.

2. Серая и черная пропаганда. Корнями она уходит в американские технологии ведения психологической войны против СССР во второй половине 20 века, а потом и внутри страны. Белая пропаганда – пропаганда, которая распространяется и признается источником или его официальными представителями. В отличие от нее, серая пропаганда – пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник, а черная – пропаганда, которая выдается за исходящую из иного источника, чем подлинный. Отсюда «нежелание раскрывать источник информации», «ссылка на высокопоставленных лиц, пожелавших остаться неизвестными». В итоге, источник информации не идентифицируется, и за ложную информацию СМИ ответственности не несут.

3. Дробление и срочность: разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не смог связать их воедино и осмыслить проблему (статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах; текст или телепередача разбиваются, опять-таки, рекламой). Нагнетаемое ощущение срочности также резко усиливает манипулятивное воздействие.

4. Сенсационность, способствующая дроблению информации и сокрытию важных событий. В дальнейшем этот прием стал широко использоваться в рекламе.

5. Поддержание уровня нервозности негативными сенсационными сообщениями. Нервозность, ощущение непрерывного кризиса, резко повышает внушаемость людей и снижает способность к критическому восприятию действительности. Нарушение привычной, стабильной социальной обстановки повышает ситуативную внушаемость.

Литература

1. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с

2. Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973. – 406с.

3. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

1.Какие еще уловки, проводимые с информационным потоком, вы знаете. Приведите примеры и прокомментируйте их.

2.Какой вид массовой коммуникации (радио, телевидение, печать, кинематограф, Интернет) в большей степени способствует манипулированию информационным потоком.

Политическая реклама

Итак, манипулирование общественным сознанием всегда использовалось политиками и в советский, и постсоветский период. Уже в предвыборный кампаниях в Государственную Думу 1993 и 1995 реклама играла большую роль. Она рассматривалась в трех аспектах: через методы воздействия; через каналы, по которым передается целенаправленная информация; через содержание психологического воздействия. В психологии изучались влияние средств массовой коммуникации на процесс принятия решения о выборе политического лидера избирателями, разрабатывались этапы предвыборной кампании и др. Уже в это время становится ясно, что наиболее важным является этап планирования и подготовки воздействия, а оптимальным средством эффективной коммуникации является образ (имидж) политического деятеля и «социальные представления» о нем избирателей. Причем рекламисты и некоторые ученые открыто заявляли, что в предвыборной кампании манипулирование общественным сознанием явление не только нормальное, но даже и необходимое. Акцент с теоретического обоснования программы переносился на него. Для этого предлагались уже апробированные временем методы:

• замена одних слов и понятий другими, перенос значения слова на более широкое значение или понятие с целью борьбы с конкурентами. Как правило, политики не говорили от себя лично, или даже от имени партии, каждый стремился говорить от имени народа (апелляция к чувству «Мы»: «мы одной с тобой крови»).

• поиск «врагов», лица или группы лиц, которых можно наказать или разоблачить. В речи кандидатов используется слово «Они» - апелляции к глубинному чувству «Мы» и «Они».

• склонность к иносказаниям, каламбуру, использованию метафор, затрагивающих глубинный уровень сознания и не воспринимающихся негативно.

Стали применяться и более современные методы «кодирования» людей. Пришедшие с запада технологии почти сразу же стали обслуживать предвыборные компании. В 1996 году они уже были главными в обеспечении победы Б.Ельцина. Широкое распространение получило нейролингвистическое программирование (НЛП). Основателями его считаются Д.Гриндер и Р.Бэндлер, в 1973 году открывшие «код эффективного воздействия». Пользуясь этим кодом, можно скрыто управлять поведением человека, и даже толпы. Почти сразу же стало ясно, что психотехнолог, обладающий такого рода психологическим оружием, может быть не менее страшен, чем тот, кто обладает обычным оружием. Вот один из наиболее простых способов подачи неосознаваемых команд, указаний, установок и т.п. Заключается он в том, что в передаваемый текст (звучащий или печатный) вводится «скрытое сообщение». Оно образуется как бы внутри основного текста, так как интонацией или графически в нем выделяются отдельные слова, в совокупности составляющие скрытую команду. Поскольку за словесное содержание отвечает левое полушарие, а за оценку контекста – правое, полученная информация не осознается, но сохраняет свою действенность. В системе НЛП разработано огромное количество психотехник, позволяющих средствам массовой коммуникации достаточно эффективно привлекать внимание потребителей и формировать соответствующие установки. Среди них «трансформация смысла», «якорение», «присоединение к будущему» и др. С помощью НЛП, как оказалось, можно не только создавать положительное отношение, но и устранять из памяти образы или эпизоды, формировать негативные установки к событиям или людям.

Вот пример отечественного использования НЛП, опубликованного в газете «Совершенно секретно» в 1998 году. «На развороте городской газеты телевизионная программа, короткие иллюстрированные анонсы телепередач. В левом нижнем углу красуется лицо героя телесериала, обращенное вверх. В центре изображен большой кот из мультфильма «Том и Джерри», над ним дубинкой нависает восклицательный знак. В правом верхнем углу старик с бородой и лозунг: «Вы НЕ забудете выключить его!» (телевизор, ибо телесюжетом о старике завершается вечерняя программа) …В телепрограмме закодирована негативная информация об одном из кандидатов в мэры – пожилого человека (старик с бородой). Его соперник – «герой-любовник». В центре происходит коллизия: мышонок (молодой, но шустрый кандидат) лупит кота. Восклицательный знак вызывает образ дубинки, которой охаживают кота». Воздействие построено на том, что персонажи сказок, мультфильмов, библейские образы, как отмечалось, входят в архетипы. Образ Тома и Джерри обязательно всплывут в памяти избирателя, когда он вычеркнет одного из кандидатов».

На пике гласности в прессе были опубликованы данные о существовании некой имиджмейкерской организации, создающей «облик», образ известных политических деятелей. Название у организации очень символично – «Николло М.». Пристрастие к советам Н.Макиавелли можно было встретить в любой имиджмейкерской конторе. Однако свою деятельность они не афишировали. Можно полагать, что в 1998 году их насчитывалось около дюжины официально зарегистрированных и 20-30 неофициальных. Хотя, вполне возможно, что и больше. Сейчас в стране примерно 135000 политтехнологов.

Ходовыми средствами манипулирования стали компромат, слухи, сплетни, которые даже получили название «технология вируса», дезинформация (например, информация о снятии кандидатом своей кандидатуры). Хорошо известны приемы «наклеивания ярлыков» («дельмо-краты» и др.), оглашение сомнительных рейтингов, которые и создавали образ самого популярного политика, «чаепитие с раздачей подарков», «создание негативного образа», когда за кандидата призывают голосовать «голубые», бомжи, преступники. Это примеры использования лжи, полуправды, слухов, сплетен с целью манипулирования общественным сознанием.

А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков приводят пример политической рекламы, основанной на унижении достоинства противника. Перед выборами в государственную думу по первой телевизионной программе была показана следующая реклама политической партии, составляющей основную оппозицию коммунистам. Сюжет начинался с демонстрации выступления популярного певца и танцев. Через несколько секунд после начала рекламного ролика музыка резко обрывалась. В зале появлялись люди полувоенного вида со значками, похожими на значки Коммунистического союза молодежи. Их лидер – человек с очень неприятным лицом – громко на весь зал воскликнул: «Смирно! Мы победили на выборах!» После этого группа «комсомольцев» увела несколько наиболее веселых и беззаботных танцоров, по-видимому, чтобы запугать остальных. В полной тишине на экране появлялся текст: «Ели ты не придешь на выборы, это может случиться». И далее: «Голосуйте за нашу партию».

Привлечение уважаемых и любимых в народе людей в ряды политических партий (прием «ссылка на авторитеты») стало одним из самых популярных. Как правило, они ставились в начале списка и тем самым обеспечивали прохождение всех остальных кандидатур. Первым это сделал «Наш Дом - Россия», включивший в свой состав Н.Михалкова, Л.Рохлина, Г.Вовчек и др. Удивил всех «дружбой» с А.Делоном А.Лебедь. «Союз правых сил» обслуживали «Моральный кодекс» и другие музыканты и певцы, а А.Макаревич, обепечивая их предвыборную кампанию даже поменял строку своей популярной песни: «Каждый правый имеет право, и это право на то, что справа». Завершило процесс движение «Единство», делая ставку на популярных генералов, спорсменов, телеведущих. Сейчас в предверии очередной предвыборной «гонки» среди членов «Единая Россия» А.Буйнов, М.Державин, Н.Бабкина, М.Галкин, А.Розенбаум, С.Безруков, А.Калягин. Среди членов КПРФ. В.Лановой, Т.Доронина, Е.Драпенко и другие известные лица.

Все это обеспечивало (и будет обеспечивать) более или менее «спокойное» прохождение манипуляций в политической рекламе.

Примеров их использования привести можно много. Например, заголовок статьи: «Как помочь избирателю сделать правильный выбор?» Вопрос «оседает» внутри человека, беспокоит его, но не долго. Предполагается, что, прочитав статью, написанную кандидатом, он сделает нужный выбор и гештальт будет завершен. Или еще примеры: Фамилия, имя, отчество кандидата и далее «Кандидат, который созидает» (значит остальные - разрушают); фамилия, имя, отчество кандидата и далее «ЗА честность, порядок, справедливость».

Хорошо известен плакат НДР, на котором Черномырдин сложил ладошки домиком. Кроме применения выделения первых слов в слогане, о чем уже говорилось, здесь используется еще и образ дома. Дом – тоже архетип, он ассоциируется с очагом, надежной крышей. Устоять против такого воздействия крайне трудно. В агитационных плакатах той же партии рядом с номером 25 ставилась «галочка». Тем самым создавался ассоциативный ряд «№ 25 НДР V». А вот «недирективное внушение» «Правых сил»: «Все цифры в памяти сотри. Ты прав. Твой номер 23».

Но дальше всех пошло движение «Единство». Здесь и воздействие на архетипы: единство – эксплуатация глубинного чувства соборности, основы православия; медведь – символ русского народа, описанный в литературе, сказках, используемый в значимых для страны ситуациях (например, Олимпиаде 1980 года). Три лидера (кроме того, что известные в народе люди (особенно С.Шойгу, спасавший после террактов людей) должны были ассоциироваться с тремя богатырями, спасающими Россию. Отсюда и очень символичная «добавка» в рекламном проспекте: «Сергей Шойгу…и на том стоим» (можно вспомнить А.Невского: «На том стояла и стоять будет великая Русь»). Лейтмотив рекламного проспекта тот же: великая Россия гибнет из-за бездарных управленцев и казнокрадов и «недирективное» внушение: «…Выправить положение сложно. Но я и мои единомышленники решили это сделать – не было случая, чтобы дело, за которое мы взялись, закончилось ничем. И не будет». Но управлять страной и ликвидировать последствия экстремальных ситуаций – не одно и тоже. Может получаться второе, но из этого не следует, что получится и первое. При таком усиленном воздействии на глубинные слои подсознания избирателей движение «Единство» просто обязано было не только выиграть, но и способствовать избранию В.Путина. Избрание неизвестного до террористических актов политика – еще одно чудо политтехнологий. Оно показало всю их мощь. В газете «Совершенно секретно» еще в 1998 году был опубликован составленный имиджмейкерами (консультирующими избирательную кампанию Б.Ельцина, создавших слоган НДР) портрет идеального президента России: «Мужчина, русский, 50-55 лет, высшее гуманитарное образование (юрист), с яркой внешностью. Не менее 15 лет работы в системах управления. Выдвинутый коалицией, а не партией. Качества лидера и опыт работы должны быть представлены в одинаковой степени. Приверженец жесткой позиции во внешней политике. Доступен народу. Очень высокая нормативность поведения: жизнелюбы надоели, у людей появилась потребность гордиться своим национальным лидером. Сильная воля, высокая нравственность».

В предвыборные кампании включилось и телевидение. В США его возможности впервые использовались в середине 20 века. В 1960 году Дж.Кеннеди нанял для своей кампании целое рекламное агентство. От Америки старались не отстать и другие государства. С.Кара-Мурза приводит серию социально-психологических экспериментов по отработке технологии «присоединения к аудитории», проведенных а Англии и США. В ходе избирательной кампании трем группам избирателей показывались три разные телевизионные программы. В одной из них логически, с изобилием графиков и диаграмм, излагалась программа кандидата и те блага, которые она должна принести населению. В другой, давались интервью с прохожими, поддерживающими программу кандидата. В третьей был показан телефильм, в котором кандидат находился в кругу семьи. В домашних тапочках он помогал жене на кухне, внуку готовить уроки и т.д. Результаты исследования показали, что наибольшая степень доверия к политику возникла в результате показа третьего телефильма. Присоединение через создание доверительного имиджа с установлением квазиличностных отношений, опирающееся на архетип семьи, оказалось очень действенным. С семидесятых годов почти вся западная пропаганда стала широко использовать доверительный имидж, построенный на обращении к гражданам на личностном уровне. Возник особый жанр автобиографий и телефильмов, в которых строился имидж. Политики, благодаря СМИ, представали как обычные, добрые парни, с теми же достоинствами и недостатками, как и у большинства людей, то есть формировали представление, что «я один из вас», «мы одной крови». Это было манипулятивное воздействие на глубинное чувство «Мы» и «Они». «Мы» - хорошие, нам противостоят чужие – «Они». В это же время в США была разработана технология под названием «прямая почта». Собиралась и обрабатывалась на компьютере информация о нужной аудитории, а затем политик лично рассылал письма каждому адресату. Для адресатов с высоким статусом применялись особый вид бумаги, чернил на подписи (синие, но без разных оттенков), для массового адреса – ширпотреб. Приманкой была просьба помочь деньгами. При разработке этой технологии было обнаружено много интересных находок. Например, сумма присланного в ответ взноса возрастала, если политик просил в письме конкретную сумму (манипулирование посредством числа), причем возрастание идет от большей суммы к меньшей (просил прислать 500, 250, 100 или хоть 50 долларов). Письмо из двух страниц оказывало большее воздействие, чем из одной. Рассылка писем сразу же после выдвижение кандидата эффективнее. Потом эффект пропадает. В 1984 году в день объявления о выдвижении кандидатуры в президенты штаб Рейгана разослал 600 тысяч компьютерных писем, в ответ на которые пришло взносов на 3 млн долларов. Но главное было пропагандистский успех. Пожертвование размягчает сердце американского избирателя, отмечает С.Кара-Мурза, гораздо сильнее, чем получение им таких же денег. Письма с личной подписью политика, хотя многие и подозревают в ней имитацию, эффективно «присоединяют» аудиторию к нему.

Описанные зарубежные технологии стали использоваться и в отечественных предвыборных кампаниях. В конце 20 века технические возможности отечественного телевидения стали также велики. Важен стал факт появления политика на телеэкране. Имиджи создавались по законам рекламы, благодаря технологиям внедрялись в подсознание потребителей, и они уже с трудом отличали выступление-информацию от выступления-рекламы. Образ политика стал обыкновенным товаром. Создание телевизионного образа постепенно становилось главной технологией политической борьбы. Технические возможности ТВ позволяли лепить имиджи политиков даже в прямом эфире: можно было добавить десяток морщинок Примакову (чтобы подчеркнуть возраст) или пьяного блеска в глаза Ельцина (чтобы подчеркнуть его увлечение), преднамеренно подчеркнуть эмоционально-отталкивающуюся деталь кандидата (потное лицо, бородавку, неприятную гримасу и т.п.). Использовались нагнетание нервозности, страха, сенсационности и фрагментарности. Выступления политиков перемеживались удивительным образом с криминальными сериалами, главные герои которых – злодеи-политики, депутаты, мэры и т.п. Новости в информационных программах выстраивались самыми разнообразными способами (в зависимости от пожеланий хозяев телеканалов): видеосюжет с митинга в Лондоне перескакивал на кровавую чеченскую войну, а затем показывался политик. Тем самым угроза, кровь (внутри страны и за ее пределами) невольно начинала ассоциироваться с его личностью и предвыборными обещаниями. По данным Фонда «Общественное мнение», опубликованного в газете «Аргументы и факты» в 1999 году, 65 % россиян каждый день смотрели телевидение, слушали радио и читали газеты, и только 5% признались, что вообще не интересуются новостями. При этом 56 % не верили в объективность информации о политической жизни, 61 % сомневались в объективности экономических новостей, 46 % - в правдивом отображении «настроений людей, общественного мнения по разным вопросам». Не верили, но смотрели, слушали, читали, а значит, попадались на уловки манипуляторов общественным сознанием.

Конечно, были и неудачи в рекламных акциях. Изобилие «компромата» против Б.Ельцина сделало из него героя, за которого проголосовало почти все население России. НДР в предвыборной кампании распространял в качестве сувенира спички со своей символикой. Спички оказались очень ломкими, что подрывало в сознании избирателей «надежность» образа партии. Антирекламой оказалась и водка «Жириновский». Низкая по качеству, она вызывала отвращение (в том числе и к ЛДПР) на физиологическом уровне. С.Кара-Мурза, проводя анализ названия «Конгресса русских общин», отмечает его абсурдность. Цель партии, описанная в программе – создание гражданского общества. Но оно антипод общины, тем более русской. Гражданское общество и община несовместимы, как лед и пламень.

Таким образом, оказалось, что манипулирование – дело тонкое. Но и политтехнологи не стояли на месте. Избирательные кампании все больше превращались в скрытую информационно-психологическую войну, в которой безоружным участником оказывались только избиратели. С позиций построения гражданского общества, как отмечает в 2000 году В.Е.Лепский, политический PR в России может быть охарактеризован в целом как явление асоциальное. Он не имеет собственной гражданской позиции, не имеет собственной этической системы, не является субъектом социального развития общества. Политический PR в России является инструментом в руках тех, кто имеет деньги. Главная его болезнь – бездуховность и технологоцентричность. Сложившиеся формы политического PR не только не способствуют повышению престижа России в глазах мирового сообщества, но и представляют серьезную угрозу информационно-психологической безопасности России.

В целом, уже на примере политических кампаний стало ясно, что конец 20 столетия ознаменовался вступлением рекламы в третий период своего развития. Реклама приобрела форму нарратива (рассказа), в ход стало идти манипулирование ценностями.

Литература

1. Гримак Л.П. Гмпноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению). Ж. «Прикладная психология». №1. 1999.

2. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с

3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

4. Психология сегодня Т.2. Вып.2. . М. 1996.- 256с.

5. Психология общения 2000: проблемы и перспективы. М. 2000.- 354с.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте на предмет обнаружения манипулятивных приемов предвыборную кампанию какой-нибудь партии или отдельных кандидатов в депутаты.

2. Как вы думаете: совершенствование манипулятивных технологий в политической жизни страны закономерный процесс или его можно было избежать?

Социальная реклама

Показателем нравственности общества может выступать и социальная реклама. Согласно Федеральному закону о рекламе социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных цепей. Основная цель социальной рекламы не продвижение товара, а приобщение аудитории к некоторым духовным ценностям. Поэтому она выполняет важные функции (воспитательную, познавательную, развивающую) и формирует вкус, чувство патриотизма и другие важные личностные качества. Социальная реклама основана на культурно-исторической базе, общественном опыте. Так как она непосредственно связана с архетипами, символами, ценностями и смыслами, социальная реклама не может использоваться в корыстных целях. Все эти глубинные образования – носители знаний о добре и зле, жизни и смерти, настоящем и будущем, прекрасном и возвышенном, героическом и т.д. В социальной рекламе, согласно закону, не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Непосредственной прибыли социальная реклама не дает, поэтому, несмотря на необходимость по закону выделения рекламопроизводителями на производство социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы, и размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе, социальная реклама явление в отечественных СМИ редкое. . Первые ее образцы появляются в 1992 году. Можно привести в качестве примера телерекламу, где на фоне птичьего гнезда звучит призыв «Позвоните родителям», наружную рекламу с изображением щенка и надписью «Играй со мной, но не играй мной», наружную рекламу с изображением солнца «Пусть всегда будет мама», «Жизнь прекрасна» с изображением земного шара, бабочек, «Наш город должен быть чистым» и т.п. Сюда могут быть отнесены и рекламные акции против курения, алкоголизма, наркотиков, СПИДа; акции, направленные на правовое просвещение населения, развитие гуманного отношения к природе, а также инвалидам, беженцам и некоторые другие.

В 1995-1996 годах по личной инициативе генерального продюссера ОРТ К.Эрнста и Д.Евстигнеева по ОРТ был показан «Русский проект». По структуре он представлял собой небольшие рассказы (нарративы) в виде фоновых заставок. По содержанию – это была попытка конструирования национальной идеи, что позволяет отнести его к социальной рекламе. С началом распада СССР бывшие ценности были утрачены, новые еще не приобретены. Поэтому проблема национальной идентичности была крайне актуальна.

Роли в киноновеллах исполняли не только известные, но и многими любимые актеры (З. Герд, Н.Михалков, А.Вертинская, О.Ефремов, А.Пугачева и др. ), что конечно, сразу привлекло к проекту внимание зрителей. Воспользуемся анализам этого проекта и отдельных его видеосюжетов, проведенным в 1998 А. А. Дерябиным.

Чувство нации имеет как пространственное, так и временное измерение. Нация представляется нам как протяженное во времени сообщество со своим прошлым, настоящим и будущим (Anderson, 1983). Разумеется, национальная история - это не просто банальное календарное прошлое, но нарратив, который разворачивается вокруг определенных событий и персонажей. Выбор этих событий не случаен и подчинен потребности нации в осмыслении ее актуального, текущего положения. Подобно нарративу личной истории (Gergen & Gergen, 1984), национальная история - повествование, опирающееся на события в прошлом, важные для понимания себя в настоящем и позволяющие конструировать возможное будущее. Очевидно, что выполняя эту функцию, коллективное запоминание - это в то же время коллективное забывание того, что "неудобно" помнить, что нарушает логику и целостность нарратива.

Тема преемственности поколений

Первым роликом РП, затронувшим эту тему был "Это мой город" .

Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая. Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель - пожилой мужчина в фуражке и темно-синей униформе (О.Ефремов). Кадр 3. Водитель объявляет остановку - всем хорошо знакомое место - добавляет: "Следующая - "Университет". - и через зеркало заднего вида глядит на подъезд дома. Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в мини-юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках. Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади. Кадр 6. Старик-водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус. Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки - полуулыбка, развевающиеся волосы. Кадр 8. Водитель объявляет: "Университет". Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь, смотрит ей вслед. Кадр 9. Он прощается со своей "пассажиркой" сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5). Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: "Это мой город".

Зритель видит старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Его водитель - старик - объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. Кадры старой Москвы - тихого, спокойного, чистого, любимого города - дополненные атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом юной девушки складываются в репрезентацию Москвы как города, который никогда не стареет (или постоянно обновляется).

Миф о воссоединении двух поколений содержится в ключевой метафоре клипа, когда девушка цепляется за троллейбус и тот везет ее к университету. Это символическое действие: настоящее и будущее приводятся в движение двигателем прошлого. Они - точки на единой линии истории или, говоря языком этого клипа, - соседние остановки одного и того же маршрута (кадр 3).

Помимо этого, идея преемственности “старой” и “новой” России, реализована в чередовании крупных планов старика и девушки, и при помощи такого нюанса, как приветствия персонажей, которые очевидно симпатичны друг другу и давно знают друг друга, причем, настолько, что могут общаться без слов. Это логично - если мы рассмотрим процесс означения в обратном направлении, “сверху-вниз”, то старик и девочка - два означаемых одной и той же страны. В этом смысле они тождественны друг другу, и их общение - это аутокоммуникация, не требующая формальных ритуалов.

Технически эта тождественность реализуется в финальном кадре, в который девушка на своих коньках как бы влетает, отцепившись от троллейбуса. Этот кадр интегрирует знаки прошлого, настоящего и будущего в единое целое.

Особую роль в «Русском проекте» играет кастинг. То, что в клипах «Русского проекта» играют звезды не только делает его популярным и качественным продуктом. Каждый персонаж означает поколение и исторический период: с одной стороны, когорта "шестидесятников" - Ефремов, Гердт, Михалков, Табаков, Дуров. С другой - Збруев, Вертинская, Машков, Шевчук и Пугачева - "наша эра", как выразился Л.Парфенов. Наиболее очевидна эта функция кастинга «Русского проекта» в ролике “Это первый” (“Космонавты I”), в котором единство прошлого и настоящего символически восстанавливается персонажами (и актерами) разных поколений, но которые находятся на борту одной космической станции. Партнером Н. Михалкова здесь выступает В. Машков, примерно за год до этого сыгравший "нового русского" в "Лимите" того же Д.Евстигнеева.

Кадр 1. Вид из космоса: станция "Мир" на фоне Земли. Кадр 2. Двое космонавтов внутри станции смотрят вниз на Землю через иллюминатор и играют в "Города". Кадр 3. Медленно проплывающая под ними Земля. Космонавты произносят названия российских городов: "Воронеж" - "Житомир" - "Рязань" - "Нальчик" - "Кострома" - "Архангельск… нет, Астрахань…Вон там…Видишь?" Кадр 4. Тот, что помоложе (В. Машков), добавляет: "В Костроме самые красивые девушки". Второй отвечает: "А в Астрахани самые вкусные арбузы… И мама моя там живет." Кадр 5. Старший (Н. Михалков) пытается поймать улетающий от него в невесомости карандаш. Кадр 6. Снова вид Земли из космоса. Слышен голос по радио-связи: "Первый! Первый! Это "Земля". Вы меня слышите? Почему отключили связь? Прием!" Старший отвечает: "Это первый. А в чем дело? У нас все нормально. Начинаем работу". Надпись: "Это моя страна".

Помимо идеи единства поколений, этот ролик актуализирует миф научной и технологической мощи России. В 1995-1996 гг. - больше, чем за год до катастрофы при запуске российского исследовательского аппарата на Марс и начала длинной серии отказов на выработавшей свой ресурс станции "Мир" - космическая тема была хорошим материалом для поддержания этого мифа: "Ну уж в космосе-то мы первые!" Это "мы" и подкрепляет этот клип - ребята, "наши парни" дурачатся на орбите в окружении высокотехнологичных игрушек. Клип раздвигает границы России до планетарных масштабов: внизу проплывают моря и континенты, а за кадром мы слышим названия старинных русских городов. Россия - великая держава с древней историей и мощным потенциалом на будущее.

Русский Проект успешно конструирует отношения между прошлым и будущим, не обращаясь чаще всего в явной форме к каким-то историческим событиям. Единственные клипы, действие которых переносится в прошлое - это "Прощание славянки" и "Мы вас любим" с Зиновием Гердтом.

“Социальная амнезия” и битва за “популярную память”

Кадр 1. Вагон метро. Старик (З.Гердт) стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля - он вспоминает. Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна "Риорита". Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: "Я люблю тебя 1945". Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто-то читает "Литературку". Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет. Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: "Не плачь! Я люблю тебя!" Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда-то слова - "Я люблю тебя 1945". После мгновения удивления (?), Гердт поднимает руку и исправляет ‘1945’ на ‘1995’. Финальная надпись: "Мы любим вас".

Судя по театральной кукле, Гердт играет в этом ролике самого себя. Трудно, наверное, выбрать другого актера, который одним своим молчаливым присутствием нес послание о доброте, мудрости, вере, любви и человечности. Гердт персонифицирует все эти ценности, а ролик Русского Проекта подчеркивает, что он сохранил их на протяжении полувека бурной российской истории. Меняется цифра на календаре, ценности остаются незыблемыми. Нас, однако, больше интересует, какие именно точки в истории выбраны авторами Русского Проекта для построения нарратива. Это - победа 1945 г. и хрущевская оттепель 60-х, безусловно позитивные моменты в российской истории. Напомним, что именно "поиск позитива" был задачей, которую поставили перед собой авторы Русского Проекта.

Можно полностью согласиться с А.А. Дерябиным, что «Русский проект» - оригинальная и очень удачная попытка связать настоящее с прошлым и переформулировать шероховатую российскую историю последних 50 лет в позитивных терминах. Однако, как бы ни был позитивен и ненавязчив «Русский проект», его авторы предлагают свою версию национальной истории, с частичной "социальной амнезией" - вытеснением из социальной памяти того, что неудобно помнить. Людям задается новая рамка, в которой они должны интерпретировать настоящее. Из памяти народа исключается "негатив" - период диктатуры пролетариата, Отечественная война как таковая и все, что происходило в Стране Советов до ее начала; остается Победа и Хрущевская оттепель. Даже клип, действие которого захватывает войну - "Прощание славянки" со слоганом "Мы помним!" - история не о войне, а о любви. Можно согласиться с тем, что такая избирательность, как уже было сказано выше, продиктована текущей общественной необходимостью в объединении нации в трудный для нее период. Маскируя противоречия прошлого, «Русский проект», используя миф о преемственности поколений, реконструирует однородную, интегрированную идентичность русских, не разделяя их на "новых" и "старых". Однако это не меняет сути, и «Русский проект» - это полуправда. Сама его цель – скрыта от аудитории, не было никаких указаний на то, почему транслируются видеоролики, обращающиеся к неоспоримым культурным ценностям (вере, надежде, любви, верности, человечности). Лишь спустя некоторое время авторы дали некую информацию об уже прошедших по телевидению и полюбившихся многим клипам, что было неслучайно: как можно заметить, в них широко использовались символы, архетипы, метафоры, магическая сила чисел и слава известных людей.

Вслед за «Русским проектом» другим более или менее известным людям тоже захотелось конструировать национальную идентичность россиян. А.А.Дерябин приводит одну из таких (с его точки зрения неудачных) попыток: «Пластиковый миф обновленной России». Речь идет о серии видеороликов Фонда финансовой поддержки воссоздания храма Христа Спасителя, задуманного, по словам мэра столицы Лужкова, "как объединяющий символ духовного возрождения нации, как свидетельство окончательного преодоления печального периода исторического беспамятства".

Один из этих роликов изображает группу экскурсантов, стоящих у подножия строящегося храма Христа Спасителя. Крупным планом показываются золоченые купола в окружении башенных кранов и строительных лесов. Из подъехавшего автобуса выходят иностранные, франкоговорящие туристы, один из которых - мужчина 45-50 лет, с сединой на висках, в голубых джинсах и коричневой кожаной куртке - отделяется от толпы и подходит к группе русских туристов как раз в тот момент, когда гид произносит стандартную фразу о том, что этот храм - символ духовного возрождения "новой" России. Здесь камера показывает крупным планом лицо мужчины; по его щеке катится слеза и он говорит в камеру: "Не делите Россию на "старую" и "новую" - Россия одна. И она жива, пока жив храм". Герой - очевидно, эмигрировавший интеллигент - переживает мгновение воссоединения со своими культурными и историческими корнями.

Манипулятивная направленность этого проекта более очевидна: здесь и недирективное внушение («не делите»), и обращение к эмоции ( слезы мужчины), и включение символов (храм), и воздействие на чувство «Мы». А.А.Дерябин, пишет, что сам храм Христа Спасителя, по оценкам независимых экспертов, занимал более чем скромное место, как в иерархии православных святынь, так и среди памятников архитектуры. Тем более что в современной интерпретации он мало чего имеет общего с оригиналом. Принимая во внимание историю храма и сопоставляя ее с другим роликом, где бородатый дедушка отвечает на вопрос мальчика, где находится сердце России? - "Сердце России должно быть в храме", уместно говорить о храме Христа Спасителя не как о символическом сердце державы, но как о ее пластиковом кардиопротезе. Успех ролика, использующий в качестве основного означающего суррогатную святыню, изначально представляется весьма сомнительным. Это как раз тот случай, когда результатом пропаганды является эрзац-идеология, которая не «срабатывает», потому что не опирается на неоспоримость коллективных представлений (В.Соловей, Т.Соловей, 1996).

«Русский проект» и другие подобные ему проекты некоторые ученые склонны считать мягкой, или "социологической" пропагандой, выстраивающей новые интерпретации прошлого и создающие, таким образом, ресурсы для конструирования национальной идентичности русских. Однако функции их могут быть шире.

Летом 2001 года тоже в достаточно сложное для Ростова-на-Дону время (переизбрание губернатора) на экраны ростовской телекомпании «Дон-ТР» вышел проект «Знай наших». Цель его также не была объявлена телезрителям. В нем нашли отражение с чьей-то точки зрения главные достижения Ростовской области. Состоял он из 6 видеороликов, а также наружной рекламы с тем же слоганом. Первый видеосюжет был посвящен заводу «Балтика-Дон», с указанием, что инвенстиции пришли в Ростов на завод-мечту. Второй – фирме «Глория Джинс», руководитель которой по результатам опроса общественного мнения неоднократно выбирался одним из лучшим бизнесменов года. Третий видеоролик «выходил» за территорию Ростова. В нем был показан известный штангист Василий Алексеев (город Шахты Ростовской области). На четвертом видеоролике - известный далеко за пределами области писатель Даниил Корецкий. Пятый сюжет посвящен компании «Юг Руси», производящей подсолнечное масло. И, наконец, на шестом видеоролике – поля, уборка хлеба, комбайнеры. «Они сделали это. Честь им и хвала.» Все видеоролики сопровождались слоганом «Знай наших». Лейтмотив и теле- и наружной рекламы один: «От добра добра не ищут. Нужно голосовать за то, что есть». Такое недирективное внушение, вероятно, должно привести к мысли, что хорош действующий губернатор, его и нужно переизбрать. К проекту «Знай наших» добавлялась телереклама, где простые люди призывали голосовать, а за кадром звучал голос: «Это наш (выделено интонацией) губернатор. Это наши выборы». Губернатор был переизбран. Акция «Знай наших» сразу же после его переизбрания была прекращена.

Особо хотелось бы остановиться на коммерческой рекламе, эксплуатирующей знаменательные даты и события в жизни общества, социальные традиции и нормы общежития. Она также основывается на общечеловеческих ценностях, исторической и общественной памяти, но использует их в корыстных целях. Примером такой рекламы могут выступать наружная реклама «Все будет хорошо», «Будьте здоровы», расположенная на въезде в город - «Домой», «Приветствуем вас». Воздействие такой рекламы крайне велико. О том, что реклама типа: « « «Корпорация»… желает вам доброго вечера!»; «Вам желает счастья фирма «…»; Акционерное общество «…» поздравляет всех с Новым годом!» (рисунок 14 ) очень эффективна с точки зрения эмоционального восприятия пишут и А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков. Она вызывает положительные эмоции. Добавим – она эксплуатирует их. Населением она воспринимается как социальная реклама, так как непосредственно не рекламирует товар, услугу и т.д. Цель ее расположить потребителя, создать необходимые условия для манипулирования. Внизу, или вверху такой рекламы указывается (чаще всего ненавязчиво мелким шрифтом) название фирмы или коммерческого банка. Вот его-то и получает потребитель в «довесок» к пожеланию добра и здоровья. Задействуя общественные ценности, социальные нормы эта реклама, также как и социальная, нацелена на глубинные слои коллективного бессознательного, устанавливая ассоциативные связи между ними и той или иной фирмой. Например, в телерекламе минеральной воды главный герой (известный артист) поздравляет женщин с 8 марта, желает здоровья, тут же переключает внимание на марку минеральной воды, которая дает ему лично здоровье.

Всплеск такой рекламы наблюдается накануне праздников. Вот примеры телерекламы. Новогодний карнавал, люди веселятся. Красиво убран большой зал. Много ярких шаров и большой щит с рекламой «Джинс». Дед мороз и снегурочка тоже с подарками «Джинс». Двое влюбленных обмениваются такими подарками. Он говорит: «Дорогая. Счастья тебе и красоты». Она в ответ: «Дорогой. И тебе всего и сразу». Смеются. Заключительный кадр с надписью: два подарка ДЖИНС по одной цене. Бой курантов. Голос за кадром «С новым годом». Эта реклама не столь безобидна и невинна, как это может показаться. Погружая человека в веселье новогоднего праздника, она усыпляет его бдительность, вызывая стойкие положительные эмоции, связанные с этим праздником. И вслед за этим – навязывает скрытый смысл: купите Джинс в подарок любимому (любимой) на новый год. Здесь множество уловок. Воздействие на архетипы, дед мороз и снегурочка, как главные символы новогоднего праздника. Рекламный щит (аналог наружной рекламы) показывается доли секунды и приближается по воздействию к эффекту 25 кадра, о котором речь пойдет ниже.

Рекламная компания пива «Балтика» предлагает свой новогодний подарок, конечно же, пиво «Балтика». На первых кадрах русская зима, уютный деревенский домик, с мерцающим в окне огнем, из трубы идет дымок, пробегает зайчик. Весь этот набор воздействия на архетипы ассоциируется со сказкой и дедом морозом. Голос за кадром: «Мы вам тоже приготовили подарок». Заключительный кадр с бутылкой пива «Балтика» с праздничной этикеткой «С новым годом». Салют. В виде деда мороза предстает и главный герой еще одного сорта пива – «Толстяк». «Дед мороз» ставит новую литровую бутылку пива и поздравляет, то ли с новым годом, то ли с новым видом продукции.

Но дальше всех в этом отношении пошла рекламная кампания пива «Пит». Начинается она с того, что «Пиво «Пит» генеральный спонсор Нового года…». Пауза. Это уже потом только станет ясно, что речь идет об более чем 2000000 призов (манипулирование числами), которые еще, кстати, нужно выиграть. Причем сами призы не называются, возможно, чтобы не огорчить потребителя их никчемностью. Зато за кадром звучит голос: «Иван Таранов всегда говорил: пиво «Пит» уже подарок». Поэтому потребитель может не огорчаться, если не получит приза или получит в его качестве ненужную никому безделушку. Он купил себе подарок – бутылку пива «Пит». Тем самым реклама не лжет. Просто она, воздействуя на подсознание, усыпляет бдительность потребителя и заставляет купить (а не выиграть) самому себе подарок – пиво «Пит». Создание условий для манипулирования обеспечивается уже первой фразой, после которой делается небольшая пауза с тем, чтобы подчеркнуть значимость момента. «Пиво «Пит» генеральный спонсор Нового года…» Все очень просто, и ассоциативная цепочка проста: если бы не было пива «Пит», новый год вообще мог бы не наступить!

Литература

1.Дерябин А. А. (1998). "Русский проект": конструирование национальной истории и идентичности. [WWW-документ] URL http://www.nsu.ru/psych/internet/bits/rp.htm

2.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

3.Соловей Т., Соловей В. Нуждается ли Россия в идеологии? Нехватка исторического времени предписывает нам верить. Независимая газета,19.09.96.

Контрольные вопросы

1. Назовите известные вам примеры социальной рекламы.

2. Какие ценности, на ваш взгляд, должна в настоящее время утверждать социальная реклама в нашей стране?

3. Знаете ли вы случаи, когда социальная реклама использовалась коммерческими структурами или политическими лидерами для получения собственной выгоды?

Печатная и наружная реклама

Рассмотрим применение манипулятивных приемов в конкретных видах рекламы. Самый ранний из них – наружная и печатная реклама. Наружная реклама, как уже отмечалось, использовалась на ранних этапах развития человечества. Что касается печатной, некоторые ученые склонны считать, что она вошла в жизнь европейца раньше газет.

Печатная реклама самым тесным образом связана с прикладной лингвистикой, и в рекламном тексте можно выделить различные типы структур (логическую, синтаксическую, семантическую и др.). Наряду с телевизионной, она является наиболее важным видом рекламы. Об этом свидетельствует история рекламы, описанная раннее, а также то, что печатная реклама послужила моделью для всех остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной и для радиорекламы. Значение вербального языка для любой рекламы очень велико. Рекламные изображения привлекают внимание потребителей и выражают некоторые ключевые моменты рекламы, но благодаря именно языку эти ключевые моменты домысливаются ими. Учитывая все вышесказанное, анализ видов рекламы начнем именно с печатной рекламы. Так как наружная реклама подчиняется тем же законам построения (а значит и восприятия) что и печатная, они будут рассмотрены в одном параграфе.

По данным Рекламного Совета России становление рынка наружной рекламы в нашей стране совпало с началом процесса рыночных реформ в 90-х годах и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. Так, к 2000-му году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона. В целом в крупнейших городах России их было установлено около 50 тысяч. Причем в России сформировались два доминирующих формата: рекламные щиты размером 3 х 6 и световые короба ситиформата (1,8 х 1,2). Список крупнейших рекламодателей возглавляли компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении. Среди лидеров также были производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. В 1999 году почти половина расходов на наружную рекламу приходилась на табачные изделия и алкогольные напитки, автомобили и автосервис, безалкогольные напитки, услуги связи и финансовые услуги, а также мебель.

Наружная реклама имеет определенную специфику. Ее восприятие и отношение к ней во многом определяется от места ее расположения, так как она воспринимается не сама по себе, а в совокупности с местностью (улицей, дорогой, зданием), зависит от освещенности. Наружная реклама, рассчитанная на водителей и пешеходов, тоже отличается: водитель находится в движущейся системе, ему трудно оглянуться или вернуться к стенду с рекламой.

Что касается, печатной рекламы, то на сегодняшний день реклама в прессе является одним из самых распространенных и относительно дешевых видов рекламы. Для большинства современных отечественных газет реклама – залог самоокупаемости. Несмотря на то, что слова в ней играют главную роль, чисто вербальная печатная (также, как и наружная) реклама встречается редко, но изображение, как отмечалось, играет вторую роль. В сущности такая концепция оставалась неизменной с начала двадцатого века. Однако, развитие научно-технического прогресса, возрастание популярности кино и телевидения привело к развитию иллюстраций, повышению их роли. В некоторых случаях они стали играть самостоятельную, даже первостепенную роль. Например, образ женщины (часто полуобнаженной) часто эксплуатируемый как в печатной, так и в наружной рекламе. Так, еще в 20-е годы двадцатого столетия в Америке в наружной рекламе “Кока-Колы” использовался образ женщины в купальнике. Широко используется он и сейчас в рекламе самых разнообразных товаров: стройматериалов, компьютеров, автомобилей, мебели, даже лома (рисунки 12 и 13). Эти товары, пишет Т.И.Безденежная, представлены на фоне «красоток» в бикини или вовсе без ничего в соблазнительных позах. Она приводит пример, наружной рекламы кровельного покрытия «Ондулин» (Ondulin), где изображена молодая девушка, сидящая верхом на крыше, покрытой красной черепицей. В этой ситуации, с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы кровельное покрытие или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Неслучайно, что на рисунке 12 большими буквами выделено «Дорого».

В литературе можно встретить примеры актуализации чувственности с помощью изображений. Например, использование визуальной метафоры в рекламе сигарет Silk Cut (отрез шелка). Наружная реклама данной кампании представляла собой щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен был символизировать женское начало. Можно привести пример и более кощунственного применения метафоры. Например, в наружной рекламе одного игрового центра: “Играй с любовью”.

Однако, изображение может быть не всегда удачным. А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков описывают такой случай. Речь идет о печатной рекламе одного из московских трестов. Текст сопровождался портретом неизвестного человека с весьма странным выражением лица. Причем рисунок не имел никакого отношения к тексту рекламы. Авторы попросили 50 человек попытаться по выражению лица описать эмоционального состояние изображенного на рисунке человека (при этом текст не предъявлялся). Подавляющее число испытуемых (более 95%) ответили, что, по их мнению, лицо выражает состояние страдания-страха и отвращения-презрения. Авторы делают заключение, что это не слишком удачные эмоции, чтобы вызвать интерес к тексту рекламы.

Как показывают исследования, газетная реклама – недолговечна, она живет в среднем 2-4 дня. Это то время, когда наблюдается наибольшее количество звонков и обращений в фирму. Поэтому, понимая это, многие производители и пытаются повысить эффективность печатной рекламы за счет применения манипулятивных приемов. Большое значение для развития печатной рекламы имело исследование способов отвлечения или переключения внимания, как необходимого условия манипулирования общественным сознанием, проведенное в 60-х годах двадцатого столетия в США. Включение этих способов значительно повысили эффективность манипуляций в прессе. Газеты стали применять калейдоскопическое расположение материала, разбавление важных сообщений сплетнями, противоречивыми слухами, сенсациями, красочными фотографиями.

Что касается нашей страны, психологические исследования в области печатной и наружной реклам касаются изучения связи номера страницы, на которой напечатано объявление и эффективностью его воздействия на поведение потребителей, между количеством шрифтов в рекламном объявлении, его размером и расположением и особенностью воприятия. Как отмечают, например, А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, оказывается менее эффективным. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной компании своих более сильных конкурентов, так как читатель, чаще всего, выбирает рекламные сообщения большего размера. Однако и реклама в целую страницу не очень эффективна. Не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Исследуется также воздействие на потребителя слогана, товарного знака, фотографии рекламируемого товара. Таким образом в научных исследованиях находят отражения главные компоненты печатной рекламы. На них остановимся более подробно.

Воспользуемся выделением Х.Кафтанджиевым четырех частей вербальной части рекламы:

1.Слоган

2.Заголовок

3.Основной рекламный текст

4.Эхо-фраза

Не все эти компоненты всегда присутствуют в рекламном сообщении. Многое зависит от вида рекламируемого товара или услуги. Понятие слогана подробно описано в первом разделе учебного пособия, а вот функции и роль заголовка проанализируем сейчас.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы, так как обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Х.Кафтанджиев приводит статистику: по данным исследователей около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Таким образом, главные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупательскую аудиторию, идентифицировать товар (услугу) и продать его. Функцию привлечения внимания, однако, выполняет и рекламное изображение. Заголовок ее может выполнять в силу использования определенных стилевых форм или разнообразия шрифтов, о которых речь пойдет ниже. С содержательной точки зрения заголовок может быть: заголовок-вопрос; заголовок-отрицание; заголовок-показание; заголовок-парадокс; заголовок-решение проблемы; заголовок-свидетельское показание; заголовок-анекдот и т.п. С точки зрения использования манипулятивных приемов в рекламе нас интересует, прежде всего, заголовок-вопрос. Он позволяет реализовать одну из часто используемых рекламных стратегий. Осуществляется это по следующему принципу: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Чаще всего заголовки начинаются с вопросов “как?” и “почему?” Могут использоваться и модальные конструкции “можете ли?” “сделали бы?” Этот тип стратегии Х.К называет стратегией вызывания любопытства и отмечает, что она может иметь и недостатки. Они связаны с тем, что большинство людей не хотят читать основной рекламный текст. Поэтому, пишет автор, использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос, или ответ включен в сам заголовок. Например, как в наружной рекламе косметического магазина: “Цель? – Подарок”. Неоспаривая возможности увеличения эффективности воздействия в таких случаях, все-таки хотелось бы отметить, что с точки зрения психологии манипуляции вопрос - одно из сильнейших средств воздействия на человека. Заданный вопрос предполагает завершение гештальта, то есть он застревает внутри человека, беспокоит его до тех пор пока не будет получен ответ. Мы приводили пример использования вопроса в политической рекламе: «Как помочь избирателю сделать правильный выбор?» Вот выдержки из статьи. Сначала речь идет о достоинствах самого кандидата: «…Моя предвыборная агитация – это развернутый отчет о том, что было сделано за четыре года работы в думе» и о политических конкурентах: «…При этом о себе мои конкуренты рассказывают очень скупо, если рассказывают вообще. Могу только посочувствовать тем, кому приходится зарабатывать политический капитал, занимаясь подглядыванием, подслушиванием, выискиванием чего-нибудь компрометирующего. Противное это дело, да к тому же малоэффективное». Последний абзац призван завершить гештальт, так как в нем в ненавязчивой форме Михаил Емельянов – автор статьи, подталкивает избирателей к тому, как сделать правильный выбор: «И для избирателей, и для самих кандидатов было бы лучше, если бы не только я, но и мои конкуренты направляли свой боевой задор и тратили драгоценное время на собственные персоны. Может, и в их деятельности отыскалось бы что-нибудь, о чем не стыдно рассказать людям. Тогда избирателям было бы проще выбрать самого достойного» (газета «ДОНА» №48 (51) 2 декабря 1999 года). Только последняя фраза имеет отношение к тому, как «сделать правильный выбор» - выбрать самого достойного кандидата. Но основной вербальный текст не дает свободы выбора избирателю, а, воздействуя на подсознание, вынуждает голосовать именно за Емельянова. Примеров загаловка-вопроса можно привести много: «Как избавиться от болезней?», «Почему люди выбирают (наименование товара, услуги)?» и т.д. Вот пример наружной рекламы Konica. Щит с изображением обезъяны и текст: «Они об этом не знают… А Вы?» Кроме использования вопроса, данная реклама может рассматриваться как сравнительная. Но сравниваются обезъяна и человек. Причем акцент делается на «глупости» человека, если он не знает о Konica. Это может рассматриваться как унижение достоинства человека. В печатной рекламе могут использоваться и альтернативные вопросы. В таком случае воздействие смягчается, так как такие вопросы апеллируют к мыслительной деятельности и дают возможность потребителям самим сделать выбор. Однако заголовки с альтернативным вопросом – явление в рекламе редкое.

А вот пример создания в наружной рекламе пива «Толстяк» иллюзии выбора. На щите изображено три бутылки пива и надпись: «Свободу выбора настоящему мужику». Реклама тоже унижает достоинство, но теперь только мужчин, не пьющих пиво «Толстяк» (они, согласно, рекламе не настоящие мужчины). Выбора она как раз не дает, потому что ничего (кроме данной марки пива) не предлагает.

Один из способов привлечения внимания с помощью заголовка – «игра со шрифтами»: употребление нескольких цветов, различных по величине шрифтов, необычное расположение букв и т.п. Существует огромное количество шрифтов. Использование, например, шрифта с готическим начертанием, отмечает Х.Кафтанджиев, производит определенное внушение – причастность к давним традициям. Интересно, что шрифты могут выполнять функцию «невербальных» знаков, дополняя, уточняя, видоизменяя основной вербальный текст. Через них можно передать силовые и темпоральные характеристики. Жирный шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий – его изящество. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифта передается статичность и динамика, которую, например, наряду с критичностью, достаточно ясно передает красный цвет. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которым идентифицируется личность говорящего. Поэтому личное мнение легче передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе создает атмосферу интимности.

Таким образом, шрифты могут выполнять многочисленные функции, делая рекламу более интересной, красочной и т.д. Однако часто второй скрытый (манипулятивный) смысл создается в печатной рекламе именно за счет разнообразия шрифтов, не только в заголовке, но в основной ее части. Ю.Щербатых приводит одну из таких печатных реклам: «Наше предприятие уже много лет выпускает пиво. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "Жигулевское". Для его изготовления используется лучшее сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях». Слова, выделенные другим шрифтом, в подсознании потребителей складываются во фразу: «Наше пиво «Жигулевское» лучшее в городе», а сама реклама, являясь по существу скрытой, отмечает автор, подпадает под статью 7 и 10 Закона о рекламе. Тоже самое можно сказать и о рекламе на рисунке 10.

Широко используются в печатной рекламе и «свидетельства знаменитостей и обычных людей». Как правило, с них начинается основной рекламный текст: «Во время очередной ангины у дочери врач прописал ей иммунный препарат … Поправилась она достаточно быстро и потом еще некоторое время принимала курс этого препарата. Я не совсем поняла механизм действия …, но мне сказали, что он защищает от простудных инфекций чуть ли не на полгода. Подпись», или еще более «задушевное»: «Умоляю, помогите спасти единственного сына! Он – алкоголик. Мы много раз лечились, но он постоянно срывается. Недавно встретила знакомую, когда-то работали вместе. Она рассказала, что ее муж тоже страшно пил и много раз лечился, и даже сам Довженко его кодировал, но все безрезультатно, а потом он стал убежденным трезвенником и совершил это чудо (имя и фамилия «чудотворца»). Расскажите подробнее об его методе». Нетрудно догадаться, что идет дальше. А в следующем выпуске газеты слегка измененный текст, но «написанный» уже другим человеком. Таких реклам множество. Кстати, далеко не во всех указывается «на правах рекламы», чтобы не испортить эффект. Однако тем самым нарушается статья 5 Федерального закона о рекламе.

У Ю.Щербатых есть еще один очень распространенный пример использования манипулятивных приемов в вербальном тексте рекламе.

МИССИЯ ВОСТОЧНОГО ПИТАНИЯ

НАША СПРАВКА:

1.В России всего 8% практически здоровых людей.

2.9 из 10 имеют проблемы со здоровьем

3.Каждый четвертый не доживет до пятидесяти по причине сердечно-сосудистых заболеваний.

В КАКОМ ПРОЦЕНТЕ НАХОДИТЕСЬ ВЫ?

Мы предлагаем помощь без лекарств.

С помощью тибетских трав и других натуральных продуктов, содержащих все необходимые витамины, минералы, аминокислоты, вы сможете решить такие проблемы, как:

- головные боли, утомляемость;

- кожные проблемы (шелушение, растрескивание и т.п.);

- сердечно-сосудистые, остеохондроз;

- излишний или недостаточный вес.

ВЫЗОВ КОНСУЛЬТАНТА ПО ТЕЛ….БЕСПЛАТНО!

Анализируя данное сообщение, Ю.Щербатых обращает внимание на несколько важных моментов. Начинается оно с того, что запугивает клиента, напоминает о бренности нашего существования (воздействие на архетипы). Мимоходом, под видом статистики (манипулирование числами) сообщается, что 90% людей болеют и у читающего мало шансов дожить до пятидесяти лет.

Испуганный такой мрачной перспективой (страх как условие манипулирования) взгляд потенциального клиента наталкивается на спасительную фразу об оказании помощи, да еще без лекарств, что позволяет сэкономить деньги. Хотя, отмечает автор, потенциальный клиент еще не знает, сколько стоит чудо-лекарство. Цена не указывается, чтобы не спугнуть клиента. Ю.Щербатых обращает внимание и на то, что прозаичное слово «минеральные соли» заменено на более загадочный термин «минералы» (подмена имени). В конце текста перечисляются практически все наиболее распространенные заболевания, от которых лечит чудо-лекарство. Хитрость состоит в том, что читатель обязательно обнаружит в объявлении "свое" заболевание, и, естественно, захочет от него избавиться при помощи нового лекарства. Очень показательно, что оно лечит и ожирение и дистрофию. Потому что для создателя такой рекламы главное – сбыть товар, получить деньги. А там – хоть трава не расти, заключает автор.

Однако ради справедливости нужно отметить, что данная реклама составлена очень грамотно согласно учебникам и пособиям по созданию рекламной продукции. Она, например, может быть классифицирована как драматизированная реклама. В ней отражены основные элементы такой рекламы:

1. Вводное утверждение

2. Актуализация драматического момента

3. Появление «героя» и «волшебного средства»

4. Аргументация

5. Генерализация аргументации и представление товара организации

Исходя из этого, можно предположить, что, приведенная выше реклама может быть очень эффективной. Но эффективной с точки зрения рекламистов, а не ее потребителей.

Литература

1.Актуальные проблемы современной рекламы. Ростов-на-Дону.2000.

2.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.М.: «Смысл». 1995.- 134с.

3.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

4.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994. – 96с.

5.Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с

Контрольные вопросы

1. Обратитесь к Федеральному закону о рекламе (приложение 2) и приведите примеры его нарушения в печатной и наружной рекламе.

2. Выберите каких-нибудь 10 печатных и 10 наружных реклам и проанализируйте их: используются ли в них манипулятивные приемы и в какой части.

3. Попытайтесь создать (нарисовать, вербально описать) печатную и наружную рекламу интересную по содержанию, но не содержащую манипуляций.

Радиореклама

Радио - первое появившееся электронное средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды. Особенно в этом преуспели фашистские идеологи. На Нюрнбергском процессе соратник Гитлера А.Шпеер признал: «С помощью таким технических средств, как радио и громкоговорители, у восьмидесяти миллионов людей было отнято самостоятельное мышление».

В литературе описаны случаи, когда радиопостановки сеяли страх и приводили к массовой панике. Например, во время радиопостановки «Война миров» Г.Уэллса в Америке, или «Вторжение с Марса» в 1938 году. Последняя передавалась как репортаж с места событий. Население восточных штатов, на которое вещало радио, в массе своей поверило, что речь идет о реальном событии, и испытало массовый приступ страха.

Как пишет С.Кара-Мурза, односторонний поток информации, направленной на определенную группу людей с целью убедить ее в чем-либо, положил начало «обществу спектакля», продолженному телевидением. Первоначально в буржуазном обществе язык диктора связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для зрителя, «созерцающего сцену», нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на таком языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов.

Языку диктора могло уделяться большое внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это не исключало использования в сообщениях манипулятивных приемов.

Как уже отмечалось, в 20-30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотестов, которые могут применяться и в настоящее время. Вот некоторые из советов:

1. Разбивать фразы на несколько коротких фраз, замена причатий личными формами.

2. Не использовать отглагольные существительные в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.

3. Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи.

4. Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого.

5. Не допускать перечисления, выходящего за пределы трех кратких пунктов.

6. Фразы более сложного синтаксического строения нужно чередовать с фразами простейшей структуры.

7. Учитывая ослабление внимания слушателей, начиная с середины передачи, следует постепенно снижать степень трудности для усвоения предлагаемого материала.

Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей:

1.В целях активизации внимания слушателей следует пользоваться вопросительными фразами, повышающими активность слушателей. Они привлекают внимание к содержанию вопроса, побуждают к самостоятельному мышлению. Исключение составляют вопросы лишенные конкретного смысла. Однако, надо помнить, что неуместно примененный вопрос вызовет у слушателей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания или мыслительной энергии при обдумывании вопроса.

2.Хорошим средством эмоционального воздействия служат восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

3.Активизации внимания содействует сопоставление противоположных мнений. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти.

4.Формулировки противоположных мнений следует приводить в форме устных реплик (хотя бы вымышленных) или кратких цитат.

5.Лучшему усвоению содержания радиопередачи способствует прием предугадывания возражений, которые могут возникнуть у радиослушателей: «Вы можете мне возразить, что…»

Устои классически правильного советского радиовещания рухнули вместе с перестройкой. В настоящее время замена русских слов на иностранные или изобретенные слова, по мнению многих ученых, можно рассматривать как «семантический террор», наносящий не только вред отечественному языку и культуре, но еще больше способствующий манипулированию общественным сознанием.

Радио широко используется для рекламных акций, так как имеет большое преимущество перед печатью. Оно отличается скоростью и гибкостью, и позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая гибкость помогает рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы и особенно те программы, которые работают на ультракоротких волнах и передают новости, музыку и рекламу. Обычно эти программы воспринимаются как фоновые.

Еще одно неоспоримое преимущество радио – низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного объявления. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором. Поэтому неслучайно, что после кризиса 1998 года наименее пострадал рынок радиорекламы. В связи с привлечением бюджета, ранее предназначавшегося для более дорогостоящих СМИ, он даже вырос.

Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего.

Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. Тем не менее, здесь кроется и недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет только звук, радиообращения могут быть мимолетными, пропускаться или забываться. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Еще один недостаток радиопродукции - ограничение творческого процесса. Создать радиорекламу, заставляющую потребителя пойти и посмотреть товар – трудно, а показать его в рекламе – невозможно. С целью искоренения этих недостатков и используются манипулятивные приемы. Это и эксплуатация авторитетов – любимых ведущих, и применение ранее описанных приемов работы с информационным потоком и его невербальным оснащением. Широко используются юмор, шутки, метафоры, музыка и звуковые эффекты.

Однако в литературе можно встретить описание случаев, когда «заигрывание» с аудиторией может непосредственно переходить нравственные границы. А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков приводит следующий пример. Одна популярная радиостанция, ориентирующаяся в основном на молодежь, часто использовала «голос Ленина» для рекламы. При этом Ленин выглядел эдаким шутом, чей фанатизм, подчеркнутая революционность, под которой скрывался мелкий, меркантильный недоумок, должны были вызывать улыбку, а значит привлекать внимание потенциальных потребителей, способствовать популярности радиостанции и приносить прибыль от рекламы различных фирм и коммерческих предприятий. Авторы приводят конкретные примеры. Голос Ленина: «Заводы и фабрики – рабочим, землю – крестьянам, воду – матросам. А буржуям недорезанным и коммерсантам – телефон рекламной службы нашей радиостанции».

«Товарищи! Кто станет сомневаться, что Англия, Франция, Швейцария и Финляндия прекрасные страны? Никто! А кто усомнится в успехе моих переговоров с кайзером Вильгельмом, если на столе переговоров стояло пиво «Крафт», пиво «Берг» и пиво «Дорфилд»? Никто! Революция вкуса на службе мировой революции! Пиво «Крафт», пиво «Берг» и пиво «Дорфилд»»

«Товарищи! В средствах массовой информации по итогам выборов, хочу поздравить вас. Правильной дорогой идете, товарищи. Это говорю вам я Вовка-морковка. Человек уже однажды сумевший поставить на уши эту страну. А телефон рекламной службы нашей радиостанции все тот же:…! Пока тот же. Верно, Владимир Вольфович?»

«Товарищи! Не грех подумать об оптовых закупках французских памперсов «Бибу» в фирме… Перечислю причины, по которым вам это будет выгодно. Одна упаковка 48 штук по цене 20000 керенок, простите рублей. При покупке партии на сумму от 1 до 5 миллионов скидка 5 процентов. От 10 и выше – скидка 10 процентов. Любая барышня на коммутаторе соединит вас с фирмой…по телефону…. Французские памперсы «Бибу» для маленьких русских, которые писают под себя».

«Главная задача текущего момента – это учиться, учиться и учиться набирать указательным пальцем телефон рекламной службы нашей радиостанции».

Политические аналогии или сюжеты в рекламе, отмечают авторы, не только не эффективны, потому что они отталкивают определенные группы потенциальных потребителей, но они социально опасны, так как оскорбляют чувства многих людей, унижают их достоинство, Реклама, по мнению авторов, должна быть вне политики. Можно добавить, что данная реклама показатель того, что юмор в рекламе нельзя строить ни на малозначимых, ни на сверхвысоко значимых, «святых» материалах.

Радиореклама, за счет повторения, легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а раздражает. В таком случае текст значительно сокращают: просто выпускают в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу, в которой упоминается марка товара, или слоган.

Еще один из способов передавать рекламную информацию - на фоне периодически меняющейся музыки. Технически это проще, чем заказывать в рекламных агентствах все новые и новые клипы, которые обладают неприятным свойством надоедать. Как правило, используются хорошо известные, часто любимые (вплоть до использования символической музыки, например, гимна) мелодии. Они-то и создают успешное прохождение рекламы. Музыка долго звучит «в голове» потребителя, а вместе с ней постоянно, теперь уже ненавязчиво «крутится» реклама. В дальнейшем может произойти следующее: человек вновь услышал любимую мелодию, а вместе с ней «довесок» - рекламу. Это способ вторичного манипулятивного воздействия.

Иногда на любимые мелодии накладывается текст рекламы. Например, реклама одного торгового центра «связывается» с джазом и, наряду с манипулятивными фразами «Наш кумир…Для вас..» звучит и фраза «Как вечно модный джаз». Признание в любви, положенное на различные мелодии («Люблю тебя…» «Будем вместе навсегда..») – одно из самых распространенных созданий условий для «продвижения» товара.

Как и в случае печатной рекламы, «свидетельства очевидцев» - один из самых распространенных приемов в радиорекламе. Особенно, когда речь идет о рекламе лекарств, или «чудоцелителей». В их пользу с определенной периодичностью «свидетельствуют» самые различные люди (кинозвезды, артисты, певцы и т.д.), в том числе и обычные. Что касается последних, то их «свидетельства» удивительно похожи друг на друга. Меняются имена (Светлана, Игорь Петрович и т.п.), а текст отличается лишь отдельными фразами, а то и словами.

Драматизированная реклама тоже широко транслируется с помощью радио. Вот, например, радиовариант такой реклама, транслируемой всеми СМИ: «Часто встаете по ночам? Испытываете затруднения при мочеиспускании? Половина мужчин после 40 страдает от аденомы простаты…» Как и полагается по жанру, вслед за нагнетанием драматизма, предлагается лекарство от избавления. Заканчивается реклама игрой на мужском достоинстве: «Просто будь мужчиной». Исходя из устанавливаемого ассоциативного ряда, следует: если мужчина после 40 лет не употребляет данное лекарство, то возникает сомнение в его принадлежности к мужскому роду. Данная реклама не только унижает достоинство мужчин, но и может способствовать выработки у них страхов перед приближающимися 40 годами (манипулирование числами). Что, конечно, только «на руку» рекламодателям: страх должен как побудить покупать лекарство, так и сформировать потребность в нем мужчин, еще не достигших данного возраста.

Следует отметить, что радио и телевидение дает больше простора для использования в рекламе диалогов. Следующая радиореклама представляет собой нарратив, осуществляемый в виде диалога. Звонок. Мужской голос: «Алло!» Другой мужской голос: «Ну, где ты пропадаешь?». Ответ: «Да, по городу бегаю. Ищу подарки. Представляешь – жене, сестре, маме, теще…» Второй мужской голос: «Да не ломай голову! Иди в … Там весенняя распродажа. Все есть: пылесосы, стиральные машины и т.д.» Конечно, трудно представить, чтобы мужчина в подарок на 8 марта сестре купит дорогую стиральную машину, но диалог крайне привлекателен для человека и запоминается лучше монолога.

В радиорекламе можно встретить и игру на тщеславии человека, приобщение к значимой группе. «Как деловой человек я отношусь к выбору партнеров очень серьезно…Надежность – вот что я ценю в партнерах…Теперь мы нашли для вас идеального партнера. …» Привнесение в рекламное сообщение хорошо известных фраз («Каждому по потребностям»; «3,2,1…«Поехали..»; «Прошу внимания, господа! Я пригласил вас…» и др.) усиливает его запоминаемость за счет апелляции к символам и архетипам. Наконец, это уже ставшее традиционным задавание вопросов с последующим ответом на них: «А вы приготовили подарки своим любимым?», «Как выбрать правильное средство..?.» и т.п.

Таким образом, в радиорекламе могут найти отражение вышеописанные манипулятивные приемы. Учитывая специфику данного средства массовой коммуникации, большое значение в рекламном сообщении отводится звуковому сопровождению рекламы. Чаще всего музыкальное сопровождение, тембр голоса, темп речи, интонация – создают условия для манипулирования, на фоне которых манипулятивные вкрапления в рекламный текст (фразы, слова) усваиваются потребителями более успешно.

Литература

1. Бернштейн С.И. Язык радио. М.1977. 47с.

2. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

4. Россйская реклама-99: Состояние. Тенденции. Особенности. М.2000. – 132с

Контрольные вопросы

1. Все ли описанные ранее манипулятивные приемы можно использовать в радиорекламе?

2. Приведите примеры прямого нарушения в радиорекламе Федерального закона о рекламе.

3. Выберите любые пять радиореклам и проанализируйте их: есть ли в них манипулятивные приемы? Если есть, то какие.

Роль телевидения в жизни общества

Из всех средств массовой информации телевидение пользуется наибольшей популярностью у населения, и наибольшее число нареканий со стороны потребителей относится именно к телерекламе.

В современном обществе телевидение во многом обусловливает те знания, которые человек получает о мире. Многие ученые считают, что наша страна достигла такого уровня технического развития, когда то, что, не попадает на экраны телевизора не оказывает существенного влияния на жизнь общества.

Некоторые более категоричны, считая, что современное телевидение – инструмент жесткого манипулятивного воздействия на массовое, групповое и индивидуальное сознание, осуществляемое в интересах различных политических и финансовых групп. Небольшая профессиональная группа – творческие работники телевидения - превращаются в особую спецслужбу, ведущую войну против сознания и мышления всей массы своих соотечественников. Именно с позиций целенаправленного манипулирования ТВ и нужно рассматривать и изучать.

Как бы то ни было, но отрицать влияние ТВ на культурные и индивидуальные ценности населения, изменение установок людей, моделей поведения и восприятия действительности под влиянием телепрограмм трудно. Современное ТВ действительно превратилось в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как общественных групп, так и отдельного человека.

Это связано, прежде всего, с тем, что, по мнению многих ученых, телевидение само по себе вызывает гипнотическое воздействие, близкое к тому, которое испытывали наши предки, впадающие в транс, глядя на домашний огонь. Одна из причин гипнотического действия ТВ в большом расходе энергии. Телевизор является своего рода «энергетическим вампиром». Человеку кажется, что он сидит и физически отдыхает, однако, сменяющиеся на экране зрительные картины непрерывно активизируют в его памяти множество образов, составляющих основу его индивидуального опыта. Сам по себе зрительный ряд телеэкрана требует непрерывного осознания визуального материала, предполагающего определенные интеллектуальные и эмоциональные усилия по их оценке. Нервная система (особенно у детей), отмечает Л.П.Гримак, не в состоянии долго выдерживать такой интенсивный процесс осознания, и уже через 15-20 минут наступает гипноидное состояние, которое резко ограничивает восприятие и переработку информации, но усиливает процессы ее запечатления и программирования поведения. Кстати, именно через такой временной промежуток согласно законодательству может начинаться рекламная пауза.

С.Кара-Мурза называет это свойство телевидения – «убаюкивающим эффектом». Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки расслабляет мозг. Вторую причину этого он видит в том, что человек получает информацию сразу по нескольким сенсорным каналам. Человек же в состоянии контролировать и фильтровать сообщения, получаемые только по одному из них. Когда сенсорные каналы соединяются, «фильтры» рвутся, и эффективность внедрения информации в сознание резко возрастает. Воздействие через разные каналы восприятия сообщения, «упакованные» в разные типы знаков (текст, звук, цвет, пластика), способны длительное время поддерживать интерес и внимание человека. Поэтому эффективность его проникновения в сознание и подсознание значительно выше, чем у «одноцветного» сообщения. Кроме того, зрительные стимулы воспринимаются более индивидуально, поэтому вызывают меньше сопротивления у телезрителей, и потенциально более эффективны, чем вербальные. Телевидение, оперирующее одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает высокой магической силой еще и потому, что способно сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителей. Эксперименты 60-х годов, проведенные в Америке по созданию способов оптимального отвлечения внимания нашли отражение не только в прессе, но и на телевидении, приведя к новым способам подбора и создания видеоряда, с отвлекающими внимание образами.

Человек современного городского общества, по мнению ученых, настолько зависим от гипнотического воздействия ТВ, что частично утрачивает свободу воли и проводит у телевизора гораздо больше времени, чем того требуют его потребности в информации и развлечении.

О гипнотическом влиянии ТВ свидетельствуют многочисленные исследования. Л.П.Гримак приводит интересные эксперименты, проводимые в Эдинбургском зоопарке. Ученые провели двухмесячный эксперимент над двенадцатью шимпанзе, проверяя их восприимчивость к телепередачам. Каждое утро в строго определенное время им показывали 15-минутные видеофильмы, представляющие собой монтаж отрывков из картин Дэвида Атенборо, самого известного кинодокументалиста животного мира.

Уже в течение первой недели четыре самки начали предвкушать кино и заранее усаживались перед телевизором, несколько позже многие начали копировать действия обезьян и животных, которых они видели на экране. Психологов лишь удивила разница в поведении самок и самцов. Первые становились «теленаркоманами», тогда как вторые мало уделяли внимания телевизору. По мнению автора, в данном случае проявилось то обстоятельство, что особи женского пола, как в животном, так и в человеческом мире самой природой предназначены к прельщению, очарованию и потому легче и более фундаментально поражаются различного рода наркотиками.

Однако не надо полагать, что мужчины не подвержены влиянию гипнотической силы ТВ. Другие исследования, проведенные уже московскими учеными, подтверждают это. Изучалось психофизиологическое сопровождение телевизионной информации 200 человек различных по возрасту и полу. Ученых интересовало влияние ее эмоционального содержания на состояние человека. Специально были смонтированы три двухминутных ролика, включающих сюжеты с нейтральным, положительным и отрицательным содержанием. Они были показаны участникам эксперимента, и оказалось, что при просмотре видеороликов повышается уровень физиологической активации. Причем наибольшие реакции были зафиксированы при просмотре видеоролика негативного содержания.

Это во многом объясняет исследования американского психолога А.Бандуры, приводимые С.Кара-Мурзой. Сначала А.Бандура наблюдал сцены насилия в обыденной жизни: в присутствии ребенка кто-то (взрослый или другой ребенок) вел себя очень агрессивно (бил искусственных животных и игрушки). После наблюдения таких сцен дошкольники начинали вести себя агрессивно, дополняя увиденное собственными агрессивными фантазиями. Затем А.Бандура заменил сцены насилия сценами, транслируемыми по телевидению. Было проведено огромное количество экспериментов с людьми уже разного возраста (детьми, подростками, студентами, взрослыми) и сделан вывод, что сцены насилия на телевидении вызывают сильные агрессивные импульсы. При этом вид страданий жертвы насилия лишь усиливало интенсивность агрессивной реакции телезрителя.

Изучая телевизионную коммуникацию, московские ученые Л.В.Матвеева и Н.Б. Шкопоров выделяют несколько типов воздействия:

Самораскрытие – тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого монолога зритель отстранен: он находится на «публичной», недосягаемой дистанции; пространство кадра остается для него пространством «замочной скважины». Этот тип воздействия используется в ситуации предположения о заинтересованности собеседника в общении. Самораскрытие заключается в том, что коммуникатор, открываясь для проникновения адресата, может себе позволить закрытость последнего для себя. Оно предполагает позитивный интерес адресата к самому себе.

Вовлечение – тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, то есть их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего. Это взаимодействие, состоящее в проникновении «открытого коммуникатора» в зрителя и требующее от последнего высокой активности в процессе телевизионной коммуникации.

Уход – тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя. Передача, в которых реализуется этот тип воздействия, служит фоном, на котором человек осуществляет какую-либо иную деятельность или ожидает «свою передачу». При этом зритель не воспринимает телевизионную ситуацию как тревожащую и угрожающую.

Вторжение – тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Он характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории (при воздействии рекламы информация может и быть, но использоваться только в целях рекламодателя). Коммуникатор стремится воздействовать на зрителя как бы с целью изменить, переделать его, не принимая его как полноправного участника телевизионного воздействия и не допуская его проникновения в свой внутренний мир. Такое воздействие несет угрозу сложившемуся у зрителя представлению о мире, привычной эмоциональной атмосфере, практикуемым им образцам поведения.

Все чаще и чаще, используя последний тип воздействия телевидение, как одно из мощнейший средств массовой информации, создает для человека новую виртуальную реальность, которая становится фактом субъективной реальности человека. Включая телевизор, человек расширяет рамки своего обычного обитания и вступает в отношения с искусственной средой существования. Создается новая информационная среда, и мир превращается в «глобальную деревню», становится «глобальным театром», где каждый человек исполняет свои роли, назначенные ему структурой телевизионной культуры. А все вместе люди, отмечает Л.В.Матвеева, превращаются в огромную массу соучастников процесса превращения культуры в шоу-бизнес. Человек “проживает” часть своей жизни в ней, и уровень его погружения в нее зависит, как от того, насколько творцам этой среды удалось учесть и закодировать все аспекты процесса общения, так и от готовности зрителя участвовать в процессе декодирования смыслов, заключенных авторами в телесообщении. Но, как правило, зритель очарован отобранным для него материалом, и забывает, что между ним и реальностью существует посредник.

При этом, как показали американские эксперименты, ТВ обладает свойством устранять из событий правду. Сам глаз телекамеры, передающий событие с максимальной правдоподобностью, превращает его в «псевдособытие», в спектакль. Причем не только дети оказываются неспособными отличить этот спектакль от реальной жизни. В качестве примера можно привести ряд скандальных разоблачений махинаций в популярных американских телевизионных шоу-викторинах, описанных С.Кара-Мурзой. 92% телезрителей знали об этих махинациях, но при этом «40% хотели смотреть телевикторины, даже зная, что они фальсифицированы». Это особенно опасно: становясь зависимым от телевизора, как от наркотика, человек продолжает потреблять телепродукцию, даже отдавая себе отчет в ее пагубном воздействии. В 1977 году одна американская газета провела эксперимент: она предложила выбранным наугад 120 семьям по 500 долларов за то, чтобы они в течение месяца не смотрели телевизор. 93 семьи (78%) отвергли это предложение

Иллюзия достоверности – очень сильное свойство ТВ. И если внушенные с телеэкрана установки не реализуются, то, по мнению многих ученых, лишь потому, что сам телезритель еще не созрел до такого уровня поведения. Поэтому не только для шимпанзе характерно стремление к воспроизводсту увиденного по ТВ. Стремление подражать телевизионным персонажам, следовать не собственным, а их ценностным установкам, наблюдается и у людей. Эмоциональная сопричастность с телегероями сопряжена с явлением идентификации, отождествлением с персонажами, которые становятся значимыми другими. Сейчас телевизионные образы, по мнению некоторых авторов, воспринимаются эталонными и действуют на социум и отдельного человека гораздо сильнее, чем образы, порождаемые в ситуации межличностного общения. Отчуждая человека от реальной жизни, ТВ создает и новый язык, за основу которого берутся слоганы телерекламы, высказывания «героев» телевизионных выпусков и клипов. И если раньше аудитория усваивала модели поведения любимых героев художественных фильмов, то теперь это стало происходить и с «рекламными героями». Это может быть копирование стиля жизни: выполнения социальных ролей, взаимоотношений (если мужчины - друзья, то, встречаясь, они должны пить пиво определенной марки; если мать любит детей, то должна покупать им данную жевательную резинку; любимому человеку нужно дарить определенный подарок и т.д.). Это может быть и перенимание речевого стиля: штампов, фраз, слов-паразитов («Скока вешать в граммах», «Сникерсни», «Сделай паузу» и др.). Или невербального поведения: поз, жестов, оформления внешности, прически, с целью сопричастности к референтной группе (например, «мы так одеты потому, что так мы пьем наше пиво»). Копирование стиля жизни в итоге может закончиться изменением ценностного отношения к людям. Внешнее речевое и невербальное копирование тоже не столь безобидно. Оно не только может искажать мыслительные стратегии аргументации, но в итоге тоже привести к изменению ценностных ориентаций.

Учитывая все выше сказанное, становится понятно, почему проблема информационно-психологической безопасности касается, прежде всего, ТВ и почему телереклама – самый дорогой вид рекламной продукции.

Литература

1. Гримак Л.П. Гмпноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению). Ж. «Прикладная психология». №1. 1999.

2. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

4. Психология и ее приложение. Т.9. Вып.1. М. 2002. – 276с.

5. Психология общения 2000: проблемы и перспективы. М. 2000. – 354с.

Контрольные вопросы

1. Назовите известные вам высказывания «телегероев», вошедшие в наш обиход.

2. Назовите три главные причины, объясняющие стремление рекламодателей размещать рекламу своей продукции на телевизионных каналах.

Телевизионная реклама

Соединение телевидения с рекламой придало ему совершенно новое качество и дало развитие рекламы как особой культуры и индустрии. Идеологическая роль рекламы стала важнее информационной. Она стала включаться в политику телевизионных каналов и влиять на них. Воздействие ее могло значительно усилиться в зависимости от ее «места» в телевизионных передачах. Например, включение рекламы в информационные выпуски создает инерцию доверия. Объективность репортажа распространяется на идущую вслед за ним рекламу, обеспечивая ее «правдивость». Но и реклама помогает усвоению репортажу, возбуждая эмоции и подготавливая тем самым восприятие последующих идей. Прерывая целостное восприятие художественного кинофильма, реклама снижает его благотворное влияние на зрителей, но на фоне вызванных фильмом позитивных эмоций, «проглатывается» человеком целиком и почти незаметно для него. Реклама «сливается» с содержанием фильма так, что у человека может возникнуть путаница в том, что он смотрит. Иногда продукт «рекламируют» непосредственно герои фильмов, сериалов.

Все достоинства и недостатки ТВ нашли отражение и в рекламе. Она совершенствовалась по мере развития технического оснащения телевидения. Само понятие «скрытая реклама» во многом обязано именно ему, и связано с явлением 25 кадра. Любой кино- или телефильм состоит из большого количества кадров, предъявляемых человеку с высокой скоростью. Традиционно это 24 кадра, которые на уровне сетчатки глаза начинают сливаться в целое изображение, затем этот процесс усиливается работой мозговых структур и сознание человека реагирует на фильм как на непрерывный процесс. Если же часть кадров заменить на другое изображение, то такая информация может запечатляться в памяти неосознанно. Если речь идет о рекламе, то человек в таком случае будет знать о каком-то товаре, но не будет знать источник информации. Эксперименты по неосознанному восприятию и запечатлению информации в психологии проводились давно, но развитие технического прогресса позволило их «усовершенствовать», что и привело к созданию «подсознательной» рекламы.

В Америке в кинотеатре Нью-Джерси были проведены некие опыты. Был поставлен второй кинопроектор, который в промежутках между кадрами кинофильма на короткое мгновение проецировал на экран слова «Кока-кола» и «Ешьте поп-корн». Эти сигналы были ниже порога восприятия, и сознание человека их зафиксировать не могло. Однако глаз их видел, и поэтому они отпечатывались в подсознании. Эти опыты продолжались несколько месяцев и был получен убедительный результат: на тех сеансах, на которых включался второй кинопроектор с рекламой, продажа кока-колы в буфете выросла на 16%, а продажа поп-корна на 50%. Так появилась новая форма манипулирования сознанием, которая широко стала использоваться в рекламной продукции. С помощью самых разных сигналов, посылаемых с интенсивностью выше порога регистрации сенсорными системами (не только глазом, но и ухом, обонянием), но ниже порога восприятия, оказалось очень удобно манипулировать сознанием человека. Однако деятельность такого рода не афишировалась.

Обнаружить 25 кадр можно только с помощью специальной аппаратуры. Сейчас воздействие на подсознание человека с его помощью законодательно запрещено почти во всех странах. Интересно, что неоднократно отечественные рекламисты в средствах массовой информации либо уверяли, что феномена 25 кадра просто нет, либо принижали его возможности в манипулировании общественным сознанием. Однако техническое оснащение сейчас таково, что можно сделать скрытый кадр, и недавно были обнаружены случаи использования в телепродукции 25 кадра и в нашей стране. В последнее время все чаще можно встретить рекламу курсов обучения иностранным языкам, где отмечается, что программа основана на эффекте 25 кадра. Трудно предположить, что это именно так. Но если речь не о недостоверной (ложной) рекламе, то, вероятно, сами рекламисты не понимают, что они предлагают. Воздействие на подсознание – опасно. Это может повредить психическому здоровью человеку. Таким образом, реклама должна читаться так: мы вас обучим иностранному языку, но повредим вашему физическому и психическому здоровью.

К сожалению, в Федеральном Законе о рекламе понятие «скрытой рекламы», как уже отмечалось, нечетко определено. Если исходить из главной характеристики такой рекламы – воздействие на подсознание, то все вышеописанные манипулятивные приемы как раз и есть оснащение скрытой рекламы. В телерекламе, оперируюшей одновременно речью, музыкой и т.д., возможности их применения шире.

Как и само телевидение, телереклама создает виртуальный мир, построенный по проекту заказчика. Это своего рода наркотизирующий воображаемый мир, при погружении в который мышление человека видоизменяется.

Пожалуй, первой отечественной телерекламой, продемонстрирующей это, а также показавшей силу применения манипулятивных приемов, была рекламная кампания «МММ». Сергей Мавроди поставил большой эксперимент по манипулированию общественным сознанием, создав нарративный сериал с Леней Голубковым в главной роли. Сделан он был по классическим западным канонам, с учетом эффективности тактики и стратегии, приемов, ориентированных на подсознание. Успешным для рекламной деятельности оказался подбор персонажей – обычных людей, свидетельства которых имели такой эффект. Это были живые люди, со своими достоинствами и недостатками. Они пили водку, болтали о пустяках и ждали «халявного» счастья. Именно их психологическая близость к миллионам простых людей, по мнению многих психологов, сделали слова героев и поступки особенно убедительными.

«МММ» обратило внимание на тех, кому в жизни по той или иной причине не повезло. Если учесть, что это было начало перестройки, то есть время тяжелое для подавляющего большинства россиян, таких нашло множество. В первом видеоролике Лене Голубкову нечего было терять. Николай Фомич и его жена – пенсионеры, получавшие как и все российские пенсионеры, пенсию, на которую прожить просто невозможно. У студентов такая же мизерная стипендия, их друзья бизнесмены разорились. Мария Сергеевна – женщина, разуверившаяся во всем и всех. Она никому не верит, а вот Мавроди поверила. Таким образом, создателями рекламы были учтены все категории населения: кому-то были ближе молодые люди, с которыми они себя идентифицировали, кому-то постарше, даже образ милиционера – символа стража порядка и законности – использовался. В рекламной кампании применялось также манипулирование числами, воздействие на архетипы. Три (МММ) – магическая цифра для русского человека, уходящая корнями в православие («святая троица»). Сам Леня Голубков выглядел очень недалеким, даже глуповатым человеком, своеобразным Иванушкой-дурачком, Емелей, ожидавшим на печи своего счастья (воздействие на архетипы путем апелляции к сказочным героям). С одной стороны, это делало его любимым героем, с другой, создавало иллюзию: если такой глуповатый парень смог стать богатым, то уж я (значительно умнее) и уж точно разбогатею.

Однако, когда в АО «МММ» поняли, что одной «халявы» все же недостаточно, начались новые истории. Леня покупает экскаватор, чтобы работать и зарабатывать собственным трудом, что вполне согласовалось со стереотипами советского общества – нужно работать и на благо народа. Когда прием «свидетельства обычных людей» приелся, в рекламе появились «знаменитости» - любимая героиня сериала «просто Мария».

Леня Голубков сошел с экрана телевизора в жизнь, стал поистине народным героем, о котором, как и о Штирлице и Чапаеве, складывались анекдоты. Эффект от применения манипулятивных приемов оказался ошеломляющим. Как пишет С.Кара-Мурза, 7% только москвичей «убедили» отдать свои небольшие (для некоторых последние) сбережения С.Мавроди. Интересно, что даже после того, как они потеряли их, 75% из них продолжали верить Мавроди до такой степени, что избрали его депутатом парламента. А после окончательного краха «МММ» в июле 1994 году тысячи людей стояли в очереди, чтобы купить со скидкой билеты «МММ».

Удивленные таким массовым психозом, несколько групп исследователей (социологов и психологов) пытались изучить и проанализировать причины этого. Оказалось, что на некоторое время сознание у вкладчиков было «расщеплено». При опросе им задавался вопрос: «Понимаете ли Вы, что такая прибыль, которую обещало «МММ», не могла быть заработана?» 60% ответили утвердительно. Понимали, что это невозможно, но шли и отдавали деньги. Причем основной состав вкладчиков, отмечает С.Кара-Мурза, представители научно-технической интеллигенции до 40 лет. Из них 67% служащие, 9% коммерсанты, 6% рабочие. Остальные – пенсионеры и безработные. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1. Желанная цель разбогатеть, ничего не делая, полностью устранила из сознания рядового потребителя рефлексию, логику и здравый смысл, создала хорошие условия для манипулирования, что и дало впоследствии результаты. Однако, этого бы не произошло, если бы нарративная рекламная кампания не была так хорошо «психологически оснащена» и не строилась с учетом национальной психологии русского человека.

Со времени раскрутки рекламной кампании С.Мавроди прошло немало времени. Чем радуются сегодня рекламисты? Ассортимент велик, но в целом он укладывается в выделенный ранее список манипулятивных приемов.

Широко используются вопросы, ответ на которые – покупка того или иного товара. Например, покупка кубиков бульона Maggi ответ на вопросы: «Вы знаете, как приготовить ароматный суп без курицы и укропа? Как из томатной пасты сделать пикантный соус для спагетти?» Ответ на вопрос: «Ведь вы этого достойны?» - покупка косметики фирмы L”oreal.

Это и уже хорошо известный, но по-прежнему работающий прием – «свидетельства очевидцев» простых и популярных людей: артистов, певцов (рекламная кампания кофе «Гранд» полностью построена именно на этом), спортсменов, специалистов в той или иной области. Это могут быть и известные дикторы центрального телевидения, призывы которых телезрители воспринимают чуть ли не как постановление правительства республики. Выступление дикторов (или тех, кто имитирует их манеру выступления) не носят характера условности. Их образ, отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, символичен и воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства в прошлом посредством средств массовой коммуникации. От себя отметить, что советские дикторы – символы советского времени. Но с политическими символами нужно обращаться осторожно. Иногда с целью создания условий манипулирования используются отрывки из любимых россиянами кинофильмов. Например, «Белое солнце пустыни», «Иван Васильевич меняет профессию». Что касается последнего, то он используется в данное время в рекламе одного из ресторанов. В рекламе есть и песня из кинофильма и его герои (Ю.Яковлев, С.Крамаров). В отрывки из фильма включены эпизоды реальной деятельности ресторана (кастрюли, повар). Но на фоне любимого фильма они, выполняя функцию скрытого смысла, как бы растворяются и «ненавязчиво» запоминаются. Свидетельства простых людей, например, широко используется в рекламной акции шампуня Dove.

Эксплуатация архетипов широко используется в рекламной стратегии и тактике шоколада «Россия» (на этом они и строятся); шампуня «Кладовые природы» и др. Символ храма и Москвы, как «сердца» страны, звон колоколов, гимн - в рекламе «Микояна», который 205 лет с Россией. Нужно отметить, что христианские символы и символ московского кремля сейчас становятся «ходовым товаром». Последний используется даже в казалось бы такой далекой от ценностной опосредованности деятельности, как принятие алкоголя. Вот реклама «антипохмелина»: на фоне кремля известный артист А.Булдаков «поднимает тост: «За искусство жить красиво. За антипохмелин». Создавая, тем самым, условия успешного манипулирования за счет традиции поднимать тост за самые важные человеческие ценности (счастье, здоровье и т.д.), куда рекламным роликом причисляется теперь и антипохмелин. Образ трех русских богатырей, некоторое время отсутствующий в отечественной рекламе, вновь всплывает в рекламе пива «Три богатыря». Реклама уже другого пива «Мельник» манипулирует на значимости для русского человека «души» и «душевности», а такое же отношение к понятию «счастье» широко используется в рекламной акции масла «Мечта хозяйки». Ассоциативный ряд начинается с того, что «изменить жизнь легко». При этом из холодильника достается данный сорт масло. После этого идет фраза «Счастье – это сейчас», а потом «Мечты сбываются». Таким образом, чтобы легко (без напряжения и кропотливой работы, то есть «халява», как у Лени Голубкова) изменить жизнь к лучшему, стать счастливым сейчас, нужно покупать масло «Мечта хозяйка». Тогда сбудутся все мечты. В данном случае можно наблюдать еще один прием манипулирования – подмена понятий (понятия «мечты»).

Образ женщины как символа плодородия, матери, и сексуального образа по-прежнему один из самых популярных. Можно полностью согласиться с рядом ученых, что на сегодняшний день – это основной «товар», с которым никакой другой образ (даже использование символики, о которой речь шла выше) не может сравниться. Вот, например, рекламный ролик "Nescafe Gold", приводимый Т.И.Безденежной: обнаженная женская фигура показана в красно-коричневой гамме со спины – телесная, эротическая тема. Силуэт плавно превращается в силуэт банки с кофе, и становится понятно, что изогнутые формы банки копируют форму женского тела. Узнавание удивляет, сама трансформация вызывает некоторую тревогу, усиливая эротический компонент.

В общем объеме телерекламы, адресованной женщинам представлены и объявления, апеллирующие к образу хозяйки дома и предлагающие средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а также за домом, детьми, мужем. Примером подобной рекламы могут служить ролики стиральных порошков и чистящих средств «Ариэль», «Тайд» и др., где женщина изображается как домохозяйка. В рекламных роликах средств гигиены и продуктов питания, например зубная паста «Аквафреш», молочные продукты «Домик в деревне», женщина представлена как любящая мать, жена, бабушка.

А вот реклама обогащенных продуктов с эксплуатацией образа женщины как символа плодородия и материнства, значимость которого для любого человека непреходяща. Первый кадр: женщина, кормящая грудью младенца. Голос за кадром: «Когда-то у вас все было, что нужно человеку для счастья: забота близких, безмятежность, идеальное питание, которое давала мама. С тех пор многое изменилось, но идеальное питание у вас есть и сегодня. Обогащенные продукты – естественный способ быть здоровым». Ненавязчивую или прямую апелляцию к образу женщину в сексуальном его значении можно наблюдать в нескончаемом количестве реклам: «Nuts», «Duru», «Aeroeffect», “Palmolive”, “Stimorol”, “Avon”, “Bourjois”, “Rich”, сок “Я”, жевательная резинка Рондо и многие другие. Если использование образа полуобнаженной женщины в рекламе мыла еще как-то можно понять, то его применение в рекламе сока – чисто манипулятивный прием.

Как видно из предыдущего анализа, использование только одного манипулятивного приема в телерекламе практически не встречается. Либо часть из них (воздействие на архетипы, образ женщины, юмор в рекламной кампании «Би Лайн GSM», майонезе «Моя семья» и т.д.) создает условия для успешного прохождения других приемов, либо используется несколько из них для увеличения силы воздействия. Например, свидетельства профессионалов и манипулирование числами в рекламе Head Sholder «Красивые волосы на все 100%». Или свидетельства обычных людей, использование чисел, вопросы с последующим ответом в рекламе средств для похудания: «Такой-то похудел на 50 кг, другой на 88 кг и т.д. У вас такая же проблема? Звоните по телефону…», или «Ариэль Gel №1 в Европе».

Примеры использования совокупности манипулятивных приемов можно найти и в литературе. Проанализируем на предмет конкретизации манипуляций рекламу «Мальборо», описанную Е.Л.Доценко.

Сначала у телезрителя актуализируется ценность единения с первозданной природой (воздействие на архетипические слои бессознательного создает условие для манипулирования), причем подчеркивается лишь романтическая сторона (прием утаивание информации). На фоне преклонения перед природой возникает рисунок сигаретной пачки. Глубокие ассоциации с дымом и первобытным страхом (опять воздействие на архетипы) дают мотивационную подпитку отношению к сигаретам. Следующая вслед за этим невзрачная фраза «Минздрав предупреждает….», как отмечает сам Е.Л.Доценко, скорее действует в поддержку рекламы, попадая в семантическое поле актуализированного архетипа (геройское пренебрежение к своему здоровью, скептическое отношение к врачам у физически здоровых людей, с которыми в данный момент идентифицируют себя телезрители, готовность к риску).

Манипулирование эмоциями, связанными с риском, вообще широко применяется в товарах, рассчитанных на мужчин (кремы, бритвы и т. д). А вот реклама «Vichy» может выступать примером драматизированной рекламы: в ее сюжете есть драматическая ситуация с последующей развязкой. Сначала показывается лицо девушки, перевязанное лентами, что символизирует замедленную циркуляцию кожи, лишающую ее естественного сияния. Затем девушка обрезает ленту, что символизирует использование крема «Vichy», и все становится хорошо. Развязка наступила, негативные эмоции сняты. Реклама страховой кампании «Спасские ворота» построена по такому же типу: сначала оружие стреляет в земной шар, где находится дом (использование архетипа), затем оттуда следует встречный удар. Оружие взрывается. Много «шума» в рекламе домашнего кинотеатра GiGa Cinema, что оправдывает слоган «Мало не покажется».

Эти примеры показывают, как в рекламной деятельности могут использоваться не только положительные, но и отрицательные эмоции (в данном случае, страх). Однако, обращаться с негативными эмоциями, вызываемыми рекламой, предупреждают многие авторы, нужно очень осторожно: может быть перенос на товар, марку фирмы и т.д., что является свидетельством неэффективности рекламы.

Наконец, есть еще один, достаточно сложный прием манипулирования. Он связан с полисемантичностью информации, многозначностью. Он был применен в описанной выше новогодней рекламе пива «Толстяк», в наружной рекламе. А вот уже примеры его применения в телерекламе, описанной А.В.Овруцким.. В слогане компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений – контекст задается звуком и цветом рекламы, обеспечивая условия успешного воздействия) при неопределенности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает). Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о потребителях. Тем самым потребители получают слоган с большим потенциалом (каждый осмысливает текст исходя из личного опыта, личных смыслов и т.п.). В следующем примере рекламы Stanley тоже наблюдается в слогане такое же совмещение «Stanley - В порядке вещей». С одной стороны, это метафора – иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей, с другой, слоган может интерпретироваться следующим образом: вещи будут в порядке. В основе такого совмещения лежит механизм выделения фигуры и фона. На первый план, то есть актуализироваться, может то один, то другой смысл. Точно также, как в наружной рекламе игрового центра «Играй с любовью» актуализируется то смысл «играй, испытывая положительные эмоции», то играй с любовью, как человеческим чувством.

Понимая, что реклама вызывает негативные эмоции, в телерекламе можно встретить и следующую уловку: «Это не реклама. Это информация» и дальше идет обычное рекламное сообщение.

В заключении хотелось бы остановиться на примерах прямого нарушения Федерального закона о рекламе. Об этом нельзя не сказать, потому что такие нарушения часто делаются специально, с целью повышения внушающего воздействия рекламы. Речь идет о недостоверной рекламе со слоганы «Ваш лучший выбор», «Нет защиты лучше» и т.д., а также использовании образа детей в рекламе товаров, не имеющих к ним непосредственного отношения (статья 20). Его можно встретить в таком количестве реклам, что перечисление их займет много места и времени. Назовем лишь некоторые из рекламных компаний: соки «Любимый сад», «Моя семья», «Фруктовый сад», «Вико», «Добрый», молочные продукты «Домик в деревне», «Русский продукт», пельмены «Три поросенка», торт «Причуда», майонез «Кальве», каша «Быстров», бульонные кубики Maggi, Макдональдс, подсолнечное масло «Отменное масло», Colden HotRem (лекарство от гриппа) и почти все сорта йогуртов. А в одной из ростовских реклам белорусской мебели, хозяин салона так прямо и заявлял: «Мой друг занимается рекламой, и он говорит, что лучше всего запоминаются дети и животные. Вот вам ребенок, а вот вам - котенок». При этом показывались ребенок и котенок, сидящие на диване. Вот так просто: нарушает закон и гордится этим.

Литература

1.Актуальные проблемы современной рекламы. Ростов-на-Дону.2000.

2.Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996. – 344с.

3.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

4.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

5.Психология общения 2000: проблемы и перспективы. М.,2000. –354.

6.Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

1. Выберите любые три телерекламы и проанализируйте их с точки зрения наличия в них манипулятивных приемов.

2. Какие еще примеры использования образа детей в телерекламе вы знаете?

3. Приведите примеры популярных в настоящее время “рекламных героев”.