Тема 9. Целевой рынок товара и методика его выбора. Сущность критериев сегментации

Рынок, как совокупность покупателей, может быть структуризированный, то есть разделенный по определенным признакам на группы покупателей - сегменты.

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры и их спроса.

Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия на более перспективном сегменте. Обычно таким сегментом считается тот, в котором находится не менее 20% покупателей данного рынка, приобретающих около 80% товара данного предприятия.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае надо знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка предприятия, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайне мере, первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно, и может быть определена емкость рынка для вашего предприятия.

Основные принципы сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на подгруппы.

Каждая группа имеет свои, только ей присущие нужды и запросы, поэтому все они будут по-разному реагировать на усилия специалистов по маркетингу. Сегментирование рынка –это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический (см. табл. 9.1), в какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения.

Таблица 9.1

Общие принципы сегментирования рынка

Категория	Переменная сегментирования
Демографическая	Возраст Пол Покупательная способность Профессия	Образование Раса и национальность Жизненный цикл семьи
Географическая	Регионы мира Страны Регионы страны Области Города Кварталы Климат	Местность Плотность населения Плотность рынка
Поведенческая	Объем потребления Тип потребления Приверженность товарной марке Ожидаемые выгоды
Психографическая	Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни

Демографическое сегментирование – изучение статистических характеристик населения.

Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателя. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.

Географическое сегментирование – разделение потребителей на категории в зависимости от места их проживания.

Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять географическое сегментирование. Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга; компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей конкретной страны.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятий концентрируются в одном и том же регионе.

Поведенческое сегментирование – разделение потребителей на категории в зависимости от их отношения к товарам или реакции на различные потребительские характеристики товаров.

Есть еще один способ сегментирования рынка: разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческим сегментированием.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится и к рынку потребительских, и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают – ваш или вашего конкурента. Это даст вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента.

Психография – классификация потребителей по психологическому типу.

Психография – это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического состояния – их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Психографический анализ концентрируется на том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Когда вы хотите разделить рынок на основании психографических характеристик, вы должны выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и ТВ он любит больше всего, каков круг его чтения и что он думает о самом себе.

Широко известная психографическая модель, применяемая для сегментирования потребительского рынка, называется «Ценности и образ жизни» (ЦОЖ). В ее последней версии, ЦОЖ–2, сегменты рынка определяются на основе двух факторов: личностная ориентация (мировосприятие человека) и ресурсы (доход, занятость, образование и т.д.).