Тема 10. Организация управления продуктом. Позиционирование товара
Важными факторами, определяющими позицию товара, являются:
цена;
качество;
дизайн;
имидж компании и продукта;
система льгот в кредитовании продаж;
организация послепродажного обслуживания.
Определение рыночной позиции товара базируется на маркетинговых исследованиях преимуществ фирмы и товара. Прежде всего, исследования касаются объема продаж и относительной части конкретного товара (из ассортимента фирмы) на рынке.
С
оотношение
этих показателей оценивается по матрице
БКГ (Бостонской консультативной группы).
Рис.10.1 Позиционирование товара по матрице Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ)
Если темп роста объема продаж высокий и часть рынка велика, то предприятие имеет значительную прибыль. Оно должно осуществить политику закрепления преимущества товара и фирмы и не пускать конкурентов в лидеры. Такие товары (фирмы) называют «Лидерами» или «Звездами».
Когда объем продаж быстро растет, однако часть рынка еще не велика (этап роста, новый товар, узкая специализация), предприятие не имеет большого дохода. Надо принять действия по увеличению части рынка (реклама, новые виды услуг). Такие товары называют "Дикие кошки".
Товары с небольшим объемом продаж, но на большой части рынка (этап зрелости) приносят неплохую прибыль, которая инвестируется для поддерживания «лидеров» и «кошек». Такие товары называют "Дойными коровами".
Уменьшение объема продаж и части рынка характерно для спада – последнего этапа жизненного цикла. У этих товаров нет перспектив, их дальнейшее производство невыгодно. Такие товары называют "Собаками".
Пользуясь данной матрицей, предприятие может следить за номенклатурой и своевременно структурно ее изменять и дополнять новой продукцией.
При определении места товара на рынке, его позиции по модели Портера, выделяются следующие стратегии:
преимущество в затратах;
дифференциация;
концентрация.
Оценка позиции товара по данной модели может использоваться как дополнение к матрице БКГ.
Диверсификация товарной политики
В последние 20-30 лет в мировой экономике появилась тенденция диверсификации (лат.diversification - изменение, разнообразие). Диверсификация в современном рыночном аспекте это - проникновение монополий в сферы, не имеющие прямой производственной или функциональной зависимости от основной деятельности
Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможности для маневра в непостоянном море рынка.
Различают ІІІ вида стратегической диверсификации:
I. Стратегия горизонтальной диверсификации – выпуск продукции на основе типовых технологий, но для новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ (Например, косметическая продукция фармацевтических компаний).
II. Стратегия вертикальной диверсификации – базируется на проникновении в сферы, функционально связанные с производством, но не технологиями. (Например, оптовые фирмы организуют производство товаров или производители открывают сеть магазинов).
III. Стратегия латеральной диверсификации – проникновение в новые отрасли, не связанные между собой общей технологией и основной деятельностью (Например, компания RAINFORD).
Исследования свидетельствуют, что фирмы, осуществляющие диверсификацию, сначала увеличивают свою прибыль, а потом она стабилизируется или уменьшается. Наиболее эффективными оказались компании, производящие продукцию, объединенную сбытом и технологией (Sony, Мицубиси, Кенон – теле-фотокамеры калькуляторы), т.к. в них эффективнее используется технологический потенциал, производственные мощности, научные разработки которых требуют меньших затрат. Потом идут компании с доминирующим продуктом и с большим уровнем специализации. Самая низкая эффективность у компаний, выпускающих разнообразную продукцию по различным технологиям.
Существующие на рынке транснациональные корпорации, состоящие из крупных производителей, перевозчиков и финансовых организаций, чаще всего объединяются на период совершения какой-либо сделки, результаты которой принесут выгоду всем ее сторонам. По истечении срока соглашения или на момент прекращения сделки такие крупные и разнофункциональные стороны выходят из корпорации.
Управление продуктом и маркетингом
Существует несколько форм управления продуктом.
Наиболее известные:
Система управляющего маркетингом – предусматривает подчинение всех функционирующих сфер (реклама, планирование продукции) одному руководителю. Этот тип системы удобен для применения в небольших фирмах или фирмах, выпускающих однородную продукцию.
Для компаний с широким ассортиментом успешной будет система управления продуктом. Она предусматривает наличие управляющего среднего звена, работающего с небольшой группой однородных товаров. Управляющий имеет дело с новыми и имеющимися товарами и осуществляет все виды деятельности от маркетинговых исследований до дизайна и рекламы касательно своего продукта. Система позволяет уделять внимание каждой группе товаров, т.к. она требует индивидуальных маркетинговых решений.
Когда фирма продает множество продуктов на быстро меняющемся рынке, перед ней встает дилемма: какую систему выбрать. С одной стороны, менеджер по продукту концентрирует свое внимание на существующих продуктах, забывая о потребностях рынка и конкурентах; с другой стороны, рыночные менеджеры более внимательно следят за рынком, но меньше уделяют внимания индивидуальному маркетингу продукта. Поэтому большинство фирм используют комбинированную организационную систему – где каждый менеджер отвечает за свою область деятельности.
Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Иными словами, это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:
функциям;
товарам;
рынкам и покупателям;
регионам;
функциям и товарам;
функциям и рынкам;
функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 10.2. представлена схема службы маркетинга, организованная по функциям.
Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.
Рис. 10.2. Функциональная структура маркетинга
Функциональная маркетинговая структура выступает базой для остальных форм.
Д
ля
предприятий, выпускающих большое
количество разнообразной продукции,
требующей специфических условий
производства и сбыта, целесообразна
организация маркетинга по
товарному
принципу (рис. 10.3.).
Рис. 10.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам
Она имеет ряд достоинств. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение. Круг обязанностей управляющего по товару в разных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:
- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
- контроль за соотношением цен и соблюдение статей бюджета;
- введение новых товаров и снятие с производства старых.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.10.4.).
Рисунок 10.4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 10.5.).