* По источникам информации (первичная, вторичная).

Прошлая информация - формирует представление об условиях и результатах деятельности фирмы в предшествующем периоде.

Текущая - отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная - представляет оценку позиций фирмы и среды в обозримой перспективе.

Констатирующая - содержит данные о состоянии объекта управления.

Поясняющая - дает возможность определить факторы и причины, обусловливающие те или иные изменения.

Плановая - применяется в ходе разработки и принятия решения о целях, стратегии и программах маркетинга.

Контрольная - используется для контроля текущей деятельности, а также стратегии маркетинга.

Количественная - позволяет устанавливать в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. Качественная - дает описание состояния объектов (состав, характеристика, мотивы поведения).

Постоянная - отражает стабильные неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная - показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга.

Эпизодическая-формируется по мере необходимости.

Первичная - формируется непосредственно в процессе про­ведения специальных обследований в результате так называемых полевых маркетинговых исследований (опросов, наблюдения, тес­тирования), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят не­удовлетворительно сточки зрения полноты или «свежести».

Вторичная - представляет собой данные, получаемые из уже опубликованных источников, при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

К внутренним относятся:

• отчеты компании;

• отчеты специалистов подразделений фирмы (производственного, финансового и т.д.);

• маркетинговые информационные системы;

• обзор жалоб и рекламаций потребителей;

• планы производства и НИОКР;

• протоколы заседаний руководства, акционеров, ревизионных комиссий;

• деловая корреспонденция фирмы.

К внешним источникам относятся:

• статистические ежегодники;

• данные переписи населения;

• семейные бюджеты;

• данные о сбережениях населения;

• каталоги и проспекты различных фирм;

• годовые финансовые отчеты различных фирм;

• информация отраслей, банков, бирж, аукционов;

• таблицы котировок акций;

• судебные арбитражные решения;

• документы международных организаций (ВТО, МВФ. МБРР, ЕС);

• постановления и законы государственных организаций;

• периодическая печать;

• выставки, ярмарки, презентации, дни открытых дверей;

• коммерческие базы данных.

К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная, в отличие от традиционной вторичной информации, для широкой публики. Такая информация создается специальными организациями и распределяется за деньги или по подписке. Достоинствами синдикативной информации являются высокое качество, быстрота передачи, относительная дешевизна. К недостаткам относятся: стремление организаций, торгующих ею, заключение контрактов на длительный срок, невозможность подписчиков влиять на собираемую информацию.

При всей ценности официальных источников вторичной информации следует иметь в виду, что она доступна практически всем и поэтому никому не дает преимущества. Это так называемая жесткая информация.

В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получения информации, которой нет у конкурентов, или возможность опередить их в получении этой информации. Такая информация называется мягкой, и поступает она, как правило, из неофициальных источников. К ней можно отнести информацию, предоставляемую работниками отдела сбыта, специалистами по сервису, посредниками, поставщиками и т.д.

Одна из важных проблем - умение определить критически важную для компании информацию. Часто бывает, что получаемая информация бесполезна, а действительно необходимая недоступна или приходит слишком поздно, или ее достоверность вызывает сомнения.

Носители вторичной информации чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. В ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной информации приступать не рекомендуется. Для малых и средних предприятий это доминирующий источник информации.

Как первичная, так и вторичная информация имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества первичной информации:

1. соответствие поставленным целям;

2. возможность получения информации, которой нет у конкурентов;

3. своевременность.

Недостатки первичной информации:

1. большие затраты средств и времени;

2. наличие элементов субъективизма;

1. необходимость наличия высококвалифицированных специалистов для ее получения и обработки.

Преимущества вторичной информации:

1. доступность;

2. разнообразие;

3. быстрота получения;

4. низкие затраты;

5. объективность.

Недостатки вторичной информации:

1. не всегда соответствует поставленным целям;

2. наличие аспекта старения информации;

3. большой объем перерабатываемых источников информации;

4. возможность нестыковки единиц измерения, методологии, классификации и обработки данных;

5. неполнота информации.

Содержание и методика проведения маркетингового исследования

В условиях рыночной экономики недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решения

«Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре», «знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра» - так формируются азбучные истины маркетинга.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Получение такой информации обеспечивается проведением маркетинговых исследований.