Достоинствами почтового опроса являются

1) возможность проведения на большой территории;

2) отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;

3)отсутствие жестких временных ограничений.

Вместе с тем имеются и недостатки почтового опроса:

1. длительность ожидания ответов;

2. неполный возврат анкет;

1. трудности с определением достоверности получаемой информации.

Одной из разновидностей повторного опроса является так называемое панельное обслуживание. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям через определенные промежутки времени в течение длительного периода. Панельный метод позволяет сравнить результаты последующих опросов с предыдущими и установить тенденции и закономерности развития изучаемых явлений, обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по сравнению с генеральной совокупностью. По характеру изучаемых единиц панели делятся на группы:

1. потребительские;

2. торговые;

3. промышленные;

4. экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

В последнее время этот вид опроса применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется очень динамично, а панель представляет возможность вести постоянный учет этих изменений.

Достаточно часто используется и такой метод, как опрос фокусных групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят обсудить в обществе опытного ведущего какую-либо проблему (товар, услугу или какой-либо другой объект маркетингового исследования). Ведущий специалист должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы и главное - специалистом, разбирающимся в поведении потребителей. Необходимо соблюдать ряд требований при формировании фокус-группы:

1. должен соблюдаться принцип гомогенности (однородности);

2. число участников от 6 до 10;

3. предварительно должен быть составлен план, по которому нужно направлять дискуссию;

4. нельзя позволять кому-либо из членов группы доминировать при обсуждении, необходимо всех вовлечь в дискуссию;

5. обсуждение должно проводиться в комфортной обстановке, с предложением легкой закуски и небольшим денежным вознаграждением за участие;

6. обычно ведется и визуальное наблюдение за дискуссией, а также киносъемка с последующим просмотром и анализом;

7. следует, однако, с осторожностью относиться к переносу выводов, сделанных на основе анализа дискуссии в фокус-группе, на весь рынок, поскольку трудно при этом обеспечить репрезентативность выборки.

Проведение опроса на базе фокус-групп становится одним из самых распространенных инструментов маркетинговых исследований.

Точность опроса зависит от качества инструментария анкеты или бланка интервью.

Анкета - это объединенная одним исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик предмета исследования. Анкеты могут содержать вопросы открытые и закрытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов; приводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат вариантов ответов, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов.

Виды закрытых вопросов:

1. альтернативный вопрос - предполагается выбор из двух альтернативных ответов (да, нет);

2. вопрос с выборочным ответом - выбор предполагается сделать из 3 и более вариантов (укажите главное достоинство товара: а) приемлемая цена; б) высокое качество; в) долговечность);

3. вопрос со шкалой значимости - нужно оценить важность той или иной характеристики по предлагаемой шкале значимости (например, по сравнению с другими характеристиками цена для фирмы имеет: а) наибольшее значение; б) большое значение; в) имеет значение; г) не имеет значения);

4. вопрос со шкалой Лайкерта - следует указать степень согласия-несогласия с определенным утверждением (совсем не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, абсолютно согласен);

5. вопрос со шкалой оценок - укажите качество товара (отличное, хорошее, удовлетворительное, плохое, очень плохое);

6. семантический дифференциал - необходимо выбрать точку на шкале между двумя биполярными понятиями:

Модный	1	2	3	4	5	Не модный
Дорогой	\	2	3	4	5	Дешевый
Долговечный	1	2	3	4	5	Недолговечный

Открытые вопросы не содержат подсказок, тот или иной вариант ответов рассчитан на получение нестандартных ответов.

Виды открытых вопросов:

1) вопрос без заданной структуры (Каково ваше мнение об Аэрофлоте);

2. подбор словесных ассоциаций (Какое первое слово приходит в голову, когда слышите об Аэрофлоте);

3. завершение предложения (Когда я выбираю авиакомпанию самое главное для меня...);

4. завершение рассказа (Я летел самолетом Аэрофлота...);

5. закончить рисунок, придумать рассказ по рисунку.

Для повышения качества анкеты она должна соответствовать ряду требований:

1. вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными;

2. порядок вопросов от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным;

3. анкета не должна содержать слишком много вопросов (не более 20-30 минут на заполнение);

4. должны быть соблюдены меры, предусматривающие повышение процента возврата анкет (конверт, лотерея, сопроводительное письмо и т.д.).

Вторым методом маркетингового исследования является наблюдение. Наблюдение - это изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Наблюдения классифицируются:

I) по способу осуществления:

• скрытое,

• открытое;

2) по степени стандартизации:

• стандартизированное;

• свободное.

Например, для наблюдения за воздействием рекламы в витрине можно выделить следующие стандартные варианты поведения прохожих:

а) зашел в магазин, не взглянув на рекламу;

б) зашел в магазин, предварительно осмотрев рекламу;

в) осмотрел рекламу, не зашел в магазин;

г) прошел мимо, не взглянув на рекламу.

Достоинство наблюдения: простота проведения, низкие затраты, высокая объективность, естественная обстановка.

Недостатки наблюдения: трудно обеспечить репрезентативность; поведение может отличаться от естественного, если ведется открытое наблюдение; не принимаются во внимание мотивы поведения.

Третий метод маркетингового исследования – Эксперимент -исследование влияния одного независимого фактора на другой, зависимый при одновременном контроле за остальными независимыми факторами. Применяется, например, для определения влияния:

1. режима работы на выручку;

2. упаковки на объем продаж; i

3. эффективности рекламы (есть две группы товаров со стабильным сбытом. Для продвижения одной группы товаров разрабатывается и осуществляется рекламная кампания. Через определенное время сравнивается динамика сбыта первой и второй групп).

Разновидностью эксперимента является так называемый пробный маркетинг. Компании могут осуществлять такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

1. выявить потенциальный объем продаж нового продукта;

2. определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому подобные эксперименты часто называются тестированием рынка.

Эксперименты, осуществляемые в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы), называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые позволяют контролировать постоянные факторы, вторые - не исключают их влияние на объект исследования. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время оно и самый эффективный метод изучения рынка. В процессе подготовки к проведению эксперимента важно определить место его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться в течение эксперимента в заданных границах.

Достоинства эксперимента: высокая достоверность и объективностъ получаемых результатов, возможность установления причинно-следственных связей между зависимыми и независимыми факторами.

Недостатки эксперимента: трудности в обеспечении чистоты эксперимента; относительно дорогой вид исследования; длительность времени проведения эксперимента.

Имитационное моделирование - четвертый метод маркетингового исследования - это построение моделей, контролируемых и неконтролируемых факторов с последующими экспериментами на модели для изучения влияния изменения факторов на объект исследования.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга, и выбора на этой основе оптимального их сочетания. Однако получаемые результаты практически полностью зависят от исходных посылок или предположений. Основной недостаток моделирования состоит в сложности и трудоемкости создания моделей, требует глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами комплекса маркетинга и элементами внутренней и внешней среды.

Пятый этап - анализ полученной информации. Основное назначение - обработка полученных данных для осуществления соответствующих выводов. Используются различные методы анализа данных:

1. регрессионный (корреляционный) - определение зависимости одной переменной от другой или нескольких переменных (определяется корреляция зависимости объема продаж от цены);

2. дисперсионный - используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (рекламы на объем продаж);

3. вариационный анализ - предназначен для проверки того, существенно ли влияние изменения независимых факторов на зависимые;

4) факторный анализ - используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных (при сегментировании рынка);

5) кластерный анализ - позволяет разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов. Кроме того, применяются различного рода статистические методы обработки информации, методы оптимизации, в том числе дифференциальное исчисление, математическое программирование, теория игр, эвристика.

Шестой этап - представление результатов - исследование предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком в расчете на человека, не обладающего полным объемом знаний в этой области. Примерная структура отчета должна содержать следующие разделы:

1. введение (название, заказчик, проблема, цель, исполнитель);

2. методология исследования (характеристика этапов исследования, источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, ограничения исследования);

3. результат исследования (перечень результатов, которые могут быть полезны для принятия решения);

4. выводы и рекомендации (мнения экспертов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, его перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем);

5) приложение (экземпляры анкет, статистические таблицы и иная информация, подтверждающая достоверность и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций).

При составлении отчета существенными моментами являются:

1) выводы и рекомендации не должны давать однозначного решения;

2) нужно избегать объемности полученных результатов, не обрушивать на заказчика тысячи цифр и изощренных методик, с помощью которых получены эти цифры;

3) необходимо указать лишь существенные результаты, которые могут быть положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Исследование полезно, если оно способствует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители.

Маркетинговые исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами предприятия, так и с помощью специализированных организаций. При выборе вариантов исследования учитываются следующие факторы:

1) стоимость исследования;

2) наличие опыта проведения исследования, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно при осуществлении сложных маркетинговых исследований и обработке полученных результатов;

3) глубокое знание технических особенностей продукта.

Обычно специалисты компании их знают лучше, и передать эти

знания другим не просто;

4) объективность - специализированные организации обычно более объективны в своих исследованиях и анализе

5. наличие специального оборудования (компьютеров, приборов для тестирования, программ) — специализированные организации обладают ими в большем объеме;

6. конфиденциальность - лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании;

7) внутренний или внешний рынок.

Особенно остро стоит проблема маркетинговых исследований при выходе на внешний рынок. Здесь без посредников и местных специалистов, знающих специфику этих рынков, не обойтись, особенно если речь идет о потребительских товарах.

Иногда выгодно одну часть маркетингового исследования проводить самим, другую - с помощью специализированных компаний. Крупные компании предпочитают проводить маркетинговые исследования самостоятельно, мелкие и средние используют комбинированный подход.

9