4. Программа продаж (сбыта, реализации) продукции (услуг)

В рыночной экономике создание и оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение запросов потребителей служит основой для планирования объёма продаж. В результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Основными задачами планирования продаж являются:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции,

исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускае­мой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модерниза­ции выпускаемых изделий;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделе­ниям предприятия относительно потребительских свойств пара­метрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тести­рования.

На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы пред­приятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектую­щих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конеч­ной продукции и создания необходимых производственных запасов. Заканчивается работа по планирова­нию продаж составлением портфеля заказов.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов сострит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени бо­лее 2 лет.

При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукций. Напри­мер, в сфере услуг портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ас­сортимент на период больше года не представляется возможным.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ас­сортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Расчет количества продаж того или иного изделия является зак­лючительным этапом планирования продаж. К сожалению, прихо­дится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества про­даж.

Средства прогнозирования объема продаж можно свести в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические.

Рассмотрим некоторые аспекты применения указанных средств в практике расчетов.

1. Методы экспертных оценок.

Эти методы предполагают изучение мнений специалистов пред­приятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объемах продаж продукции пред­приятия в планируемом периоде. На, их основе экспертным путем определяются три вида прогноза продаж: оптимистический, песси­мистический и рациональный (вероятный).

Ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (0„) можно определять по формуле

где О, В, П — объемы продаж — соответственно оптимистичес­кий, вероятный, пессимистический.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рас­считывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле

Основным фактором успеха при расчете объемов продаж в дан­ном случае является квалификация экспертов. Поэтому эксперты должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции научно-технологического развития, дина­мику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.

2. Экономико-статистические методы.

Данные методы включают обширный арсенал различных ко­личественных средств. Наиболее часто на практике применяются методы регрессионного и корреляционного анализа; скользящей средней; взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания); следящего сигнала.

Объемы продаж конечным потребителям рассчитываются по «доли рынка предприятия». При прогнозировании объема продаж по этому методу используются данные о .среднегодовых темпах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде, его емкости в предплановом году (текущем) и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж. Объем продаж (О_п) может рассчитывать­ся по формуле:

где Е_р —емкость целевого рынка в отчетном году (единиц); И_р — среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошед­ший период; Д — планируемая доля предприятия на целевом рын­ке в прогнозируемом периоде (процент).

К основным факторам, оказывающим влияние на величину Ир и Д относятся тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность по­явления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в техно­логии производства.

Расчет объема продаж предметов потребления также может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения, объемов заготовок сырья.