2.2. Аналіз основних життєвих циклів товару на основі закордонного досвіду

Для більш наочного представлення дії моделі життєвого циклу товару й стратегій підприємства на різних його етапах я приведу приклад її використання. У своєму прикладі я проаналізую діяльність компанії "Nokia" , що випускає мобільні телефони.

Nokia – світовий лідер в області мобільних комунікацій. Опираючись на багатий досвід, інноваційні технології й безпечні рішення, компанія стала провідним постачальником в області мобільних, фіксованих широкосмугових і Ip- Мереж. Nokia упевнено очолює процес удосконалювання мобільних технологій, представляючи на всіх сегментах ринку великий ряд своїх продуктів, що підтримують сучасні протоколи стільникового зв'язку.

Корпорація Nokia робить як мобільні термінали , так і устаткування для операторів стільникового й фіксованого зв'язку.

У цей час, поряд із традиційним виробництвом мобільних обладнань, Nokia приділяє велику увагу споживчим Інтернет - сервісам під єдиним брендом Ovi. Стратегія Nokia полягає в наданні користувачам комплексного рішення: обладнання + усілякі послуги. Ключовими сервісами Nokia є навігація ("карти Ovi"), музика (музичний Інтернет- Магазин "музика Ovi" і сервіс "разом з музикой"), магазин додатків і мультимедійного контенту ("магазин Ovi"), електронна пошта й обмін повідомленнями й ін.

Компанія Nokia, як і будь-яка інша компанія має у своєму арсеналі цілий ряд концептуальних моделей мобільних телефонів, які по задуму повинні в майбутньому потрапити у виробництво. Отож компанія Nokia вирішила поповнити свій арсенал ще рядом концептуальних моделей, і попросила студентів коледжу London Central Saint Martin College of Art and Design розробити концептуальні моделі портативних обладнань для стільникових мереж п'ятого покоління (5G). І от що вийшло: перше місце одержала концепт- модель від дизайну Tamer Nakisci. Саме такий стиль, на думку Nokia, у майбутньому буде очолювати ринок мобільних обладнань і засобів зв'язку.

Телефон використовує рідкі елементи живлення й повністю позбавлений традиційної клавіатури. Замість цього запропоновано перейти на вдосконалені системи розпізнавання мови й до повністю сенсорного екрану. Комунікатор можна згинати як завгодно й навіть носити на руці у вигляді браслета. При цьому телефон буде оснащений усіма функціями, властивим нинішнім засобам зв'язку, а також буде підтримувати сервіси, які очікують нас у прийдешніх 3 G-Мережах. Телефони Nokia наступного покоління дадуть можливість більш активного користуватися Інтернетом, включаючи, приміром , розміщення фотографій, зроблених за допомогою телефону, на спеціальному сайті компанії. Почати випуск таких телефонів Nokia планує вже до 2015 року.

Що стосується товарів, які знаходяться на стадії серійного виробництва і виведення, то тут компанія може запропонувати споживачу цілий ряд моделей телефонів, які пройшли всі стадії розробки, досвідчене виробництво та випробування й на даний момент активно впроваджуються на ринок. Перш за все, це звичайно, останні моделі мобільних телефонів серії “N”, зокрема Nokia N900. Фіни суттєво доробили операційну систему і N900 - це перший смартфон. Зовні смартфон відповідає позиціонуванню: він виглядає стримано й утилітарно. Простий екстер'єр повинен сподобатися аматорам і віджахнути масового користувача - усе правильно.

N900 - великий крок Maemo уперед, перший смартфон даної платформи. Модель являє собою самий потужний апарат Nokia. Справжня знахідка для тих, кому подобається Linux і утилітарний дизайн.

Ця модель являється флагманською, тобто жоден із основних конкурентів на даний момент не може запропонувати нічого з того, що мало б подібні характеристики, що, безумовно є позитивним моментом. Але при високому рівні конкуренції і стрімких темпах розвитку технологій виробництва мобільних телефонів не можна розраховувати на те, що ця лідерська позиція залишиться недоторканою надовго. Крім того ціна на даному етапі знаходиться на високому рівні, тому компанія веде активну маркетингову політику, яка включає в себе різні засоби по збільшенню об’єму продаж – проводить рекламні акції в Інтернеті, розміщує оголошення на сайтах, публікує новини в різних друкованих виданнях, присвячених мобільним телефонам, а також запускає рекламні ролики на телебаченні. Ціна поступово буде знижуватися, і до того часу, доки конкуренти випустять подібний товар, її рівень буде цілком зіставлений з ними. Компанія використовує стратегію швидкого «зняття вершків». Це можна зрозуміти, виходячи з опитування покупців в Інтернеті – більшість із низ готові заплатити високу ціну за цю модель телефону, в той же час, не всі споживачі в достатній мірі знайомі з цим товаром. І, звичайно ж, враховуючи темпи розвитку галузі, фірма рахується з можливістю конкуренції і намагається виробити у покупця краще відношення до свого товару шляхом ефективної реклами й поліпшення якості товару.

Попередні моделі телефонів з серії “N” ,такі як наприклад, Nokia N95, знаходяться на даний момент на етапі росту. На 2007 рік ця модель була флагманською моделлю Nokia, одним із перших смартфонів з установленою на них операційною системою Symbian OS. Технічні характеристики також вражали, та й зараз далеко не кожний телефон може похвалитися такою технічною оснащеністю. Зараз об’єм продаж цієї моделі стрімкими темпами зростає: мобільні телефони відіграють в нашому житті все більшу і більшу роль, і кожен бажає мати ту модель, яка б в найбільшій мірі задовольняла всі його запити.

Ця модель телефону уже досить давно знаходиться в продажу і змогла здобути довіру і повагу у споживачів. Але конкуренти не сидять на місці, і телефони зі схожими, і навіть кращими характеристиками є вже й в Sony Erricsson, і в Samsung - головних супротивників Nokia на ринку. Тому, з метою створення стійкого положення на ринку фірма проводить наступні заходи: намагається стримати витрати на просування товару на колишньому рівні або небагато збільшує їх (необхідність витримати конкуренцію). У той же час, ціна на товар небагато знижується, щоб підвищити попит і конкурентоспроможність продукту.

Для того, щоб максимально продовжити етап росту, компанія Nokia використала декілька стратегій:

• спробувала розширити діючі маркетингові канали й приступила до пошуку нових;

• переорієнтувала рекламу від зусиль, спрямованих на збільшення ступеня поінформованості про товар, до зусиль по стимулюванню переваг.

• знизила ціни, що дозволило залучити споживачів, для яких ціна є домінуючим чинником придбання товару.

Багато моделей мобільних телефонів Nokia знаходяться зараз на стадії зрілості. Це наприклад смартфон Nokia 3230, який поширений у молоді, які не можуть дозволити собі більш дорогі моделі із ряду “N” та “E”, але хочуть мати багатофункціональний смартфон з великою кількістю функцій. Темпи росту продажів цієї моделі почали уповільнюватись, але тенденції до їх падіння не спостерігаються. Цей факт може бути заслугою посиленої реклами товару, яка орієнтована на молодь. Основною рекламною акцією є фраза «Розширте свої творчі можливості з допомогою смартфона Nokia 3230». Із трьох фаз стадії зрілості Nokia 3230 знаходиться в фазі «старіння», оскільки абсолютний об’єм продаж починає знижуватися, так як інтереси споживачів перемикаються на нові товари. В цих умовах компанія Nokia використовує стратегію модифікації маркетингу – мікс, тобто намагається стимулювати збут з допомогою таких елементів маркетингу, як ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, продажу з допомогою торгових представників, покращення якості передпродажного і післяпродажного обслуговування. В своєму ціновому сегменті Nokia N3230 являється одним з лідерів, пропонуючи за помірну ціну багато функцій повноцінного смартфона, стильний дизайн і відому якість.

Стадія насичення наступає тоді, коли, незважаючи на заходи у фазі зрілості товару, ріст обсягів продажів не наступає й навіть спостерігаються тенденції їх падіння. Попит створюється в основному за рахунок залучення ще на стадії зрілості продукту додаткових клієнтів завдяки проведенню оптимальної цінової політики. Прибутковість виробництва продовжує зберігатися через зменшення витрат на виробництво. Яскравим прикладом товару на цій стадії є модель телефону Nokia 6230і.

Невеликий, але в той же час багатофункціональний телефон являвся в свій час флагманом на ринку мобільних телефонів. Частково його успіх був викликаний тим, що модель була суттєво змінена, покращена й у плані дизайну, і в плані технічного оснащення, версією моделі Nokia 6230. Ці доробки дозволили знову підняти ціну на дану модель і суттєво збільшили попит, дозволивши їй задавати темп на ринку мобільних телефонів. Але з часом , усі конкуренти освоїли технології випуску аналогічних товарів, і ажіотажний попит спав. Споживач на даному етапі не бачить особливої різниці між даним товаром і товаром конкурента, як наслідок - збільшення боротьби за покупця, усе тяжче стає втримати обсяг продажу й прибуток на потрібному рівні з метою стабілізації положення фірми. Компанія Nokia у цьому випадку ввела додаткові витрати на розвиток реклами й почала поступово знижувати ціну.

Як і у всіх великих компаній с достатньо довгою історією існування, у фірми Nokia є товари, які знаходяться сьогодні в стадії спаду. Це такі моделі телефонів, як Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 та інші. Багато з них в свій час були хітами, флагманськими моделями, але, через зміни, які відбулися в технології, старіння товару, посилення конкуренції і зміни переваг і смаків споживачів залишилися поза справами. Практично для всіх своїх моделей, які знаходяться в стадії спаду, Nokia використовувала стратегію «збирання врожаю», що недосить складно при великому асортименті товарів, який постійно поповнюється. Її суть полягає в тому, щоб поступово зменшувати витрати виробництва й одночасно із цим якийсь час підтримувати рівень його реалізації. Першими під скорочення потрапляють бюджет досліджень і розробок, а також витрати на закупівлю й обслуговування виробничого встаткування. Компанія поступово зменшує витрати на забезпечення якості товару, скорочує, якщо це можливо, чисельність торговельного персоналу, обсяг надаваних послуг і витрати на рекламу. Керівництво фірми повинне зробити це так, щоб ні споживачі, ні конкуренти, ні навіть співробітники фірми про це не підозрювали.