1. Теоретические аспекты изучения асортиментной политики предприятий сферы сервиса

1.1 Сущность ассортиментной политики сервисных предприятий, ее цель и задачи

В настоящее время в связи с ужесточением конкурентной борьбы между предприятиями сферы сервиса особую роль играет ассортиментная политика, которая является органичной частью товарной политики организации. Ее отсутствие ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью услуг. Принимаемые решения в таком случае основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо же продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента услуг, но и служит для руководства предприятия указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации [8].

Чтобы более подробно разобраться в ассортиментной политике, необходимо рассмотреть понятие ассортимента услуг. На сегодняшний день под ним понимается совокупность видов услуг, их разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Чем более качественно подобран ассортимент услуг сервисного предприятия, тем большая прибыль будет получена. Исходя из этого, одним из важнейших вопросов в управлении предприятием является ассортиментная политика, которая представляет собой целенаправленную деятельность в области обеспечения рынка, основанную на долгосрочном планировании и регулировании, направленную на удовлетворение спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры услуг и обеспечении рентабельности всей его деятельности. Также ассортиментную политику определяют, как совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента услуг, отвечающего потребностям рынка, и приносящего максимальный доход компании за счет использования ограниченных ресурсов [29, с. 22-23].

Так как ассортимент является частью стратегии предприятия и его оружием в конкурентной борьбе, он должен непрерывно совершенствоваться и изменяться. Это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, группа услуг, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие [11]. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Помимо этого, выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Это связано с тем, что любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем [36, с. 345].

При формировании ассортимента услуг необходимо учитывать их классификацию потребительским предпочтениям, согласно которой все услуги делятся на услуги повседневного спроса, которые отличаются тем, что, покупатели приобретают их почти каждый день, не проводя особых сравнений между марками конкурентов; услуги предварительного выбора, которые подвержены более тщательному изучению, планированию заранее, с учетом их характеристик и услуги особого спроса, обладающие уникальными свойствами, присущими лишь данному бренду, и в этой связи покупатель прикладывает огромные усилия, чтобы стать обладателем именно этой услуги. Кроме того, в основе классификации услуг может лежать время распространения услуг, т.е. сезонные услуги, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. В связи с этим, спрос на услуги может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. Знания подобного рода позволяют грамотно сформировать ассортимент услуг, который будет востребован у потребителей, от которого зависит планирование и регулирование ассортиментной политики и что напрямую влияет на устойчивость и конкурентоспособность предприятия [10].

Также для рационального формирования ассортимента услуг большое значение имеет группировка услуг по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят услуги различных групп, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак, особенности образа жизни и проведения досуга. Но существуют и другие методы деления услуг на группы, обуславливающие классификационные признаки ассортимента, благодаря которым происходит логическое распределение услуг. Классификация ассортимента проиллюстрирована в таблице 1. Таблица 1 ­ Классификация ассортимента

№ п/п	Вид ассортимента		Сущность вида ассортимента
1	2		3
1. По рыночной ориентации
1.	Торговый		Предназначен для удовлетворения запросов и нужд конечных потребителей.
2.	Производственный		Формируется в качестве предложения промышленным предприятиям для производства ими товаров, представляющих торговый ассортимент.
2. По временным параметрам
1.	Планируемый		Представляет собой прогнозируемый список услуг для вывода на рынок.
2.	Реальный		Имеется в наличии на данный отрезок времени.
Продолжение таблицы 1
1		2		3
3. По индивидуальным свойствам услуг
1.	Развернутый		Складывается из нескольких разновидностей услуг.
2.	Сопутствующий		Выступает группой, содержащей услуги со вспомогательными функциями.
3.	Смешанный		Включает в себя особенности развернутого и сопутствующего ассортимента.

 Но кроме основных классификаций ассортимента услуг, влияющих на формирование ассортиментной политики, на нее особое влияние оказывают стадии развития услуги, т.е. ассортиментная политика предполагает знание жизненных циклов реализации услуг, без которых нельзя правильно управлять ассортиментом. В этом случае надо обратить внимание на стадии жизненного цикла услуги:

- на первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

- к стадии зрелости выходят возможные вариации ассортимента услуг;

- в стадии спада остаётся самая лучшая и ходовая услуга.

В связи с этим, ассортиментная политика выделяет услуги, находящиеся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура услуги находящейся в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли [14, с. 289].

Целью ассортиментной политики выступает оптимизация ассортимента и его ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. Для достижения установленной цели проводится анализ, оценивающий показатели затрат и рентабельности по каждой номенклатурной позиции. Такая оценка финансовых вложений и результатов в денежном выражении является основным параметром, решающим выгодность изменения существующего ассортимента [33, с. 74].

Задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение запросов потребителей;

- эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

- завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл услуги);

- соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат;

- ценообразование, включающее в себя различные ценовые линии, где совокупность цен на одинаковую услугу, будет розниться с качеством; цены «выше номинала», характеризующиеся низкой ценой на основную услугу и приложением к ней дополнительной услуги; цены «с приманкой», характеризующиеся доступностью цен массовому покупателю основной услуги и повышенной ценой на широкий круг дополнительных к ней услуг; цены на сопутствующие услуги; цена на комплект (стоимость набора услуг); цены на побочные услуги; психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

Отсутствие эффективной ассортиментной политики может привести к ряду серьезных проблем:

- низкая оборачиваемость услуг;

- нехватка денежных средств на закупку новых услуг;

- постоянная нехватка ходовых услуг;

- проблема продаж сезонных услуг;

- высокий уровень зависимости от поставщиков [29, с. 22-23].

Таким образом, ассортиментная политика – это совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента услуг, отвечающего потребностям рынка; также это целенаправленная деятельность в области обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей. На ассортиментную политику основополагающее влияние оказывает ассортимент услуг, являясь неким базисом для предприятия. Грамотно подобранный ассортимент услуг, а, следовательно, и правильно сформированная ассортиментная политика – это залог успешности, устойчивости и конкурентоспособности предприятия. Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации услуг, направленных для удовлетворения потребностей, существующих на рынке.