4.5. Репортер-міжнародник під час висвітлення конфліктів

Під час військових конфліктів репортер-міжнародник має спра­ву з різними соціальними групами та масами людей.

Великі соціальні групи — ті, що мають відносно сталий характер. Ці спільноти історично сформувалися, мають свої традиції, звичаї, виконують певні функції в суспі.пьстві. Це — великі етноси, це — групи, що мають політичний, економічний, релігійний, професійний статус. Конфлікти, які відбуваються у великих соціальних группах, є дуже небезпечними через вели­ку кількість людей, які в них задіяні. Сюди ми відносимо кон­флікти між націями. Коли такі конфлікти стають збройними, то гине велика кількість людей. Кожна людина протягом свого життя належить до 6-7 великих соціальних груп.

Малі соціальні групи — це кількісно невеликі спільно­ти, де люди об'єднані спільною діяльністю, безпосередньо кон­тактують один з одним, мають спільну мету та спільні інтере­си, які, в свою чергу, визначають певну організацію групи, три­валість її існування. Конфлікти між малими соціальними гру­пами, найчастіше за все, залежать від їх діяльності. Це можуть бути конфлікти, наприклад, між двома мафіозними сімейними кланами чи між двома організаціями і т. п. Кожна людина про­тягом свого життя належить до 12-15 малих соціальних груп.

Всі люди, які живуть у соціумі і є представниками соціаль­них груп, є носіями масовості. Під час криз, війн з соціальних груп утворюється маса. Репортеру-міжнароднику під час ви­світлення військових конфліктів важливо знати правила робо­ти із масами.

Маса людей діє як єдиний організм. Вона буває активна та пасивна.

Активна маса — та, що зібралася для того, аби вчиняти конкретні дії, пов'язані з інтенсивним емоційним станом (афек­том). Така маса є натовпом.

Пасивна маса — та, що отримує враження, інформацію. До пасивної маси відносять аудиторію та публіку. Аудиторія — це люди, які розпорошені за місцем свого знаходження, а публі­ка — це, навпаки, люди, які зібрались в одному місці. І аудито­рію, і публіку тримають фокусом уваги до інформації, яку вони отримують. Наприклад, аудиторія — це читачі газети, публі­ка — це глядачі в театрі. Публіка в будь-який момент може пе­ретворитися на натовп — якщо її злякати чи змусити почати агресивно сприймати інформацію.

Репортеру-міжнароднику часто доводиться бувати в натов­пі. Натовпи бувають такими, що очікують, і такими, що почи­нають діяти.

Види натовпів: '

1. Ті, що очікують:

A) Зацікавлений натовп. Вважається безпечним видом на- товпу — він швидко виникає і так само швидко зникає. Він неструктурований, аморфний. Наприклад, це люди, які йшли вулицею і зупинились, бо побачили ш;ось не- звичне.

Б) Страйкуючий натовп. ІДе маса людей, яка своєю безді­яльністю намагається привернути увагу певних інстанцій до своїх соціально-економічних проблем. Вони пережива­ють однакові негативні емоції, сидячи з транспарантами.

B) Натовп, який ш;ось демонструє. Складається з людей, які демонструють єдність емоційних переживань, свою по- тенційну силу, яку вони можуть проявити у випадку тих чи інших ситуацій.

2. Ті, що діють:

Г) Відносно небезпечний натовп — мародери. Формується, коли раптово стають доступними матеріальні цінності. Проявляють агресивність у своєму намаганні оволодіти товаром.

Д) Небезпечний — натовп агресивний. Це натовп, якому ви­значили та вказали на ворога й зазначили, що його тре­ба знищити.

Ж) Найнебезпечніший — панікуючий натовп. В паніці люди не можуть прийняти правильне рішення, вони знищують все навкруги і самих себе. Під час паніки у людини вклю­чається інстинкт самозбереження, людина відчуває наба­гато сильнішу за страх емоцію — це жах. У практичному плані найбільш важлива властивість натов­пу — це його перетворюваність. Як тільки натовп утворився, він здатний переходити з одного виду в інший [С. 42, Агрессивная толпа, массовая паника, слухи: Лекции по социальной и поли-тической психологи / А. П. Назаретян. — СПб.: Питер, 2003. —

192 с]. Головне для репортера-міжнародника — не перейматися емоціями натовпу до того ступеня, коли він перестане відчувати себе суб'єктом дій, а почне діяти як об'єкт ситуації. Для цього потрібно:

180. Завжди у натовпі пам'ятайте — ви знаходитеся на роботі! Якщо ви бачите, що емоції натовпу розпалюються, якнай­швидше його покиньте.

181. Одягайте зручний одяг, щоб можна було, в разі необхіднос­ті, швидко тікати. Підколіть довге волосся, не беріть з со­бою великі рюкзаки. Якщо ви з телеоператором — поділіть на двох техніку, яку несете.

182. Домовившись про коментар чи інтерв'ю із кимось у натов­пі, зазначайте конкретне місце і час — аби довго не шукати один одного. Не ставте в натовпі людині провокаційні запи­тання, аби раптом не розлютити її та інших. Найкраще — не брати інтерв'ю та коментарі безпосередньо у натовпі, а від­вести людину в сторону.

183. Тримайтесь подалі від парканів, стін, смітників, предметів, що могли б містити вибухівку.

184. Відчули, що вас здавлюють у натовпі — зробіть вигляд, що вас нудить. Люди при цьому інстинктивно від вас відсторо­няться, якщо матимуть змогу.

185. Якщо у натовпі, що рухається, у вас впали речі — не на­хиляйтеся за ними, покиньте (спробуйте відійти від натов­пу, якщо зможете, та почекайте, поки він пройде — тоді пі­діймайте) .

Для того, аби на яскравих прикладах зрозуміти особливості роботи та поведінки журналіста-міжнародника під час присут­ності на території збройних (військових) конфліктів, важливо почитати мемуари воєнних репортерів-практиків. Наприклад, нобелевський лауреат А. Перес-Реверте описав у книзі «Терито­рія команчів» історію телевізійника-міжнародника, який працю­вав у гарячих точках. Він розповів про правила безпеки, які там існують. Ось, наприклад, лише деякі цитати з його книги:

«Якщо виключити чинник везіння-невезіння, то все одно залишаються ще, щонайменше, дві можливості знайти свою смерть в місцях озброєних конфліктів. Перша — коли людина тільки приїхала і ще не уміє рухатися. Половина репортерів гине, ледве приступивши до роботи і не встигнувши отримати необхідні навички: наприклад, відрізнити звук тільки що ви­пущеного снаряда від того, що наближається. Не встигнувши дізнатися, як пройти по вулиці, що обстрілюється снайперами; не вивчивши, що не можна зупинятися на тлі віконних і двер­них отворів; не зрозумівши, що там, де надто багато стріляють, людям наплювати на те, що ти ~ журналіст.

Ну, і друга можливість — і з нею ти потім стикаєшся най­частіше — пов'язана із законом вірогідності. Згідно з цим зако­ном, після закінчення певного часу роботи репортером на війні приходить і твоя черга помирати» (С. 54-55, Перес-Реверте А. Территория команчей / пер. с исп. Н. Матяш. — М.: Зксмо, 2004. — 192 с).

«Керівництву телебачення було наплювати на здоров'я і ма­теріальне забезпечення своїх спеціальних кореспондентів; воно було здатне чіплятися до рахунку за новорічну вечерю в Са­раєво або вимагати квитанції, якщо ти був вимушений дати на митниці хабар в $ 50. Прийняття фінансового рахунку зазвичай виглядало так:

Я не бачу квитанції про сплату за бензин. Знаєте, там йде війна — ви, випадково, не чули про це? У людей там немає квитанцій, там взагалі нічого немає.

- А що це за яйця?

- Це ми купили п'ять яєць в день народження свого опера­тора.

• П'ять доларів за одне яйце? ■

• Так, приблизно. ; ;

- Телебачення Іспанії не має наміру оплачувати вам яйця. Керівництво вважало за краще, щоб ти представив їм фаль­шиві виправдовувальні документи, а не пояснював їм просту

істину: у військових умовах можна спокійно пересуватися і пра­цювати, тільки якщо увесь час дістаєш гаманець. При цьому у тебе немає ні часу, ні можливості, ні бажання просити квитан­ції» (С. 116-118, Перес-Реверте А. Территория команчей / пер. с исп. Н. Матяш. — М.: Єксмо. — С. 20.)

«Рідкісні кілька годин затишшя, які зрідка видавались: на­ступала дивна, забута тиша, і з руїн вилізали чоловіки, жінки і схожі на привидів діти. Холодне сонце висвітлювало чорнію­чі кістяки будинків: запах перепаленої цегли і горілої деревини, запах попелу і органічної матерії, що розкладається під облом-ками — сміття, тварин, людських останків. Так пахне тільки на війні, і ти сам, і твій одяг наскрізь насичуєтесь цим запахом; ти відчуваєш його постійно, через кілька тижнів після того, як поїхав і двадцать разів прийняв душ» (С. 123, Перес-Реверте А. Территория команчей / пер. с исп. Н. Матяш. — М.: Зксмо, 2004. — 192 с).

«У В'єтнамі оператор Маркес попросив, щоб вьетконгівця, засудженого до смерті и одягнутого у все чорне, розстріляли на фоні світлої стіни, — тоді кадр виходив більш чітким. «Адже його все одно уб'ють, — розмірковує оператор. — Так хай хоча б з користю». Спитали в'єтконгівця, і той відповів, що йому все одно, йому ні до чого вже не було справи. Тому його розстріля­ли біля світлої стіни...

Жах на війні можна відчути, можно показати, іцо ти його відчуваєш, але його неможливо передати. Люди думають, що найстрашніше на війні — це убиті, поранені і кров. Але жах на­багато більш звичайний. Він у погляді дитини, у відсутньому виразі на обличчі солдата, якого повинні розстріляти. І в очах покинутої собаки, яка пробирається за тобою серед руїн, шкан­дибаючи, тому що лапа у неї перебита кулею, а ти, соромлячись самого себе, прискорюєш ходу, тому що тобі не вистачає муж­ності пристрелити її» (С. 1531-59, Перес-Реверте А. Территория команчей / пер. с исп. Н. Матяш. - М.: Зксмо, 2004. — 192 с).

Деякі репортери-міжнародники настільки переймаються своєю роботою в місцях збройних конфліктів, що починають ви­конувати її занадто «якісно». Таку роботу колишній військовий журналіст з двадцятирічним стажем роботи в гарячих місцях планети А. Перес-Реверте описав в іншому романі — «Баталіст».

Герой цієї книги фотограф Фольк, працюючи в зонах гарячих конфліктів, виконував роль сторошшого спостерігача в тих ви­падках, коли нормальна людина не може залишатися всього лише стороннім спостерігачем. Фотограф перетворився на добровільно­го співучасника беззаконня, ш;о творилося. Фотознімки масових розстрілів за секунду до фатального залпу, перекошені від жаху обличчя повстанців, яких через хвилину розірвуть на частини — все це він фотографував і отримував за це пристойні гонорари.

Через складність перебування у місцях збройних протисто­янь світові ЗМІ пропонують журналісту-міжнароднику заробіт­ну плату за таку роботу в середньому 120 тисяч євро на рік. Але навіть попри це бажаючих — не так вже й багато. Щоправда, іноді журналісти країн, ш,о розвиваються, які досконало воло­діють англійською мовою і бажають заробити гроші, погоджу­ються на таку роботу.

Запитання та завдання для контролю

186. Які соціальні групи ви знаєте і в чому їхня особливість?

187. Розкажіть про види маси.

188. Охарактеризуйте види натовпу.

189. Які правила безпеки перебування у натовпі репортера-міжнародника існують?

190. Прочитайте книгу «Територія команчів» Артуро Перес-Ре­верте. Як змінилось ваше ставлення до роботи репортера-міжнародника у місцях збройних протистоянь?

Домашнє завдання

Знайдіть та прочитайте 3-5 книг репортерів-міжнародників, де вони у мемуарах описують складні ситуації, в яких опинялися під час роботи у натовпі, під час збройних конфліктів. Які ви­сновки ви для себе з цього можете зробити?

Розділ V.

Особливості роботи журналіста-міжнародника всередині країни

5.1. Яка міжнародна інформація є цікавою?

Популярність газети пояснюється поєднанням безпомилкового відчуття смаків пересічного громадянина і високого професіо­налізму журналіста.

Тематична структура є суттєвою складовою «обличчя» ви­дання, що серйозно впливає як на чисельність, так і на склад читацької аудиторії.

За формування структури видання, крім, зрозуміло, його специфіки, слід враховувати такі важливі моменти:

191. обов'язково потрібно провести ретельне дослідження очіку­вань і потреб аудиторії, на яку орієнтується видання;

192. необхідно періодично коректувати тематичну структуру газе-

ти з метою створення обличчя видання як такого, що дина­мічно розвивається і пристосовується до обставин;

3) основні пріоритети у тематичній структурі в якісній західній пресі — це: тенденції розвитку ринків, нові технології, бір- жові зміни, журналістські розслідування, спорт тощо [С.11, Сучасний медіа-менеджмент в друкованих ЗМІ: Шляхи роз- державлення української преси: вид. 2-ге, доповн. та виправ- лене / за ред. В. Іванова та Н. Ланге. -— К.: ЦВП, АУП, 2008. — 300 с]. Перед тим, як подавати інформацію, потріб- но відповісти собі самому на питання: «А мені самому цікаво було б про це дізнатись?».

Як пише В. Здоровега, «з феноменом цікавості не завжди впорається і дипломований спеціаліст. Цікавість — одна з фун­даментальних властивостей люди як біологічної і соціальної іс­тоти. Вона вроджена у людини та деяких високоорганізованих тварин. У літературі, усних переказах зафіксовано немало фе­номенальних випадків цікавості мавпи, сороки, лисиці тощо. На соціальному рівні поняття «цікавий», «цікавість» тісно пов'язані з іншим, ширше відомим у соціології поняттям «інтерес». Цікавість, інтерес грунтуються на певних життєвих потребах і вроджених інстинктах» [С. 38, Здоровега В. Й. Теорія і методика журналісі^ ської творчості: підручник. — 2-ге вид, перероб. і допов. — Львів: ПАЮ, 2004. — 268 с]. Тобто, кожна людина вже у дитинстві по­чинає ставити питання дорослим та аналізувати: «А що це? А чому саме так? Невже?». Дитяча тяга до нового, незвичного, незнайомого, яка переростає в зрілий журналістський ін­терес — ось що відрізняє поведінку справжнього журна­ліста від того, хто потрапляє в цю професію випадково.

Міжнародна інформація виграє в тому, що вона майже за­вжди містить факти про інше життя, з яким не стикаються в своєму побуті пересічні українці. Якщо така інформація є не­звичною, вона здатна здивувати.

Цікава інформація змушує обговорювати факти, які вона містить. В суспільстві існує постійна потреба у те­мах для обговорення — інакше не буде комунікації.

Потреби, які ми усвідомлюємо і уявляємо конкретно, на які звертаємо увагу і за задоволення яких боремося, являють собою фокус устремлінь нашої особи. Ця спрямованість і виступає в життєвих обставинах як «інтерес». При цьому економічні відно­сини цього суспільства проявляються передусім як інтереси. Ін­шими словами, економічні відносини суспільства є відносинами різних соціальних груп, які на поверхні життя виступають у ви­гляді тотожності або відмінності їх інтересів.

Отже, інтерес — це певна потреба, яка виступає як ціль ді­яльності.

Інтереси людей можна поділити на особисті і загальногрупо-ві (суспільні).

Особисті інтереси виростають з особливостей життєвих умов: місця в суспільному виробництві, суспільному становищі, освіти, роду діяльності тощо.

Інтереси суспільні складаються під тиском умов спільного існування в рамках однієї соціальної групи (сім'ї, виробничо­го колективу, класу, нації). Вони виростають із співпадання за­гальних потреб різних людей, об'єднуються загальними ціннос­тями [С. 170, Основи масово-інформаційної діяльності: підруч. / А. 3. Москаленко, Л. В. Губерський, В. Ф. Іванов; Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 1999. — 634 с].

Дуже важливо, аби незвичність міжнародної інформації, яку подає журналіст, співпадала з його вмінням наблизити її до інтересів аудиторії. Для цього можна застосовувати прави­ло наближення інтересів аудиторії до міжнародної ін­формації:

193. Наближення у часі. Чим свіжіша інформація — тим вона краіца. Однак, зрозуміло: якщо ви не є співробітником сві­тового ЗМІ, яке має своїх кореспондентів в більшості країн світу, для вас буде дуже важко першим вловити міжнарод­ну інформацію і подати її для аудиторії. Але для того, аби зробити її актуальною для українців, це і не є обов'язковим. Бо у вас є добра альтернатива. Коли ви дізнались про якийсь міжнародний факт, одразу ж зателефонуйте інформаторам (експертам, політикам, чиновникам, громадським діячам, в кінці кінців зробіть опитування пересічних громадян на ву­лиці) та попросіть їх надати коментарі з цього приводу. їх­німи вустами ви підкреслите для аудиторії актуальність та­кої міжнародної інформації, яку ви, на жаль, не змогли ді­знатись першими, на відміну від того ж «Reuter», «AFP», «BBC» і т. п. Однак вони вам, журналісту-міжнароднику, на­дали просто факт — повідомлення про подію. І в них, на від­міну від вас, немає змоги поширювати його із врахуванням саме тієї актуальності, яку бачать українські інформатори.

194. Наближення у просторі. Звісно, якщо ви обираєте між дво­ма однаково цікавими повідомленнями, то надасте перева­гу тому, яке стосується країни-сусіда, а не далекої від вас держави. Якщо ж повідомлення стосується дуже впливової країни (наприклад, США, Китаю, Німеччини і т. п.), то ви можете надати йому перевагу в порівнянні з не такою важ­ливою інформацією від країни-сусіда (наприклад, Росії, Бі­лорусії, Румунії і т. п.). 3. Вектор наближення до соціальних інтересів аудиторії. Враховуйте специфіку своєї аудиторії. Для економічного ви­дання важливою буде міжнародна інформація про сьогод­нішні котирування на лондонській біржі, однак для масово­го видання вона в такому вигляді не згодиться. її треба на­ближати до соціальних інтересів масової аудиторії — тобто роз'яснити, Б чому може бути інтерес пересічних громадян в цих котировках. Чи зачіпає це якось їхнє життя? Якпі,о ні, то краще від такої інформації відмовитися у виданні взага­лі. Хіба що можна здивувати громадян тим, що біржові ма­клери сплять по кілька годин на добу весь рік, і надати од­разу ж коментар психолога: а чи варті ті гроші, які заробля­ються на біржі, того, аби витрачати на них своє здоров'я та не бачити життя довкруги? 4- Наближення за психіко-афективною ознакою. Вимірюйте кожен свій матеріал за кількістю та якістю емоцій, які він ви­кликає. Це буде журналістське суб'єктивне вимірювання. Які емоції викликає новина про те, що з бразильського зоопар­ку втекло 8 крокодилів і бігає там по місту? Візьміть до цьо­го коментар в українських зоологів: як ловлять крокодилів, коли вони тікають? Чим це небезпечно? Скоріш за все, ауди­торія відчує подив та радість, що таке не сталося в її місті. Обов'язково враховуйте основні інтереси вашої цільової ауди­торії, коли ви для неї готуватимете міжнародну інформацію.

Запитання та завдання для контролю

195. Які важливі моменти треба враховувати під час формуван­ня структури видання, крім його специфіки?

196. Що таке інтерес аудиторії?

197. Розкажіть про правило наближення інтересів аудиторії до міжнародної інформації.

198. Яким є наближення інтересів аудиторії у часі та просторі?

199. Яким є наближення до соціальних інтересів аудиторії та за психіко-афективною ознакою?

Домашнє завдання

Знайдіть у випусках 5-7 газет за один день повідомлення із міжнародною інформацією. Чи є вони цікавими? Яким чином їх наблизили до інтересів аудиторії? Як їх можна було б ще біль­ше наблизити до інтересів аудиторії?

5.2. Як зробити міжнародну інформацію корисною для споживача?

Корисність інформації передбачає, що вона потрібна аудиторії та може бути для чогось нею використана. Це «щось», звичай­но, є цілеспрямованою дією. Корисність інформації, отже, про­являється в можливості її використання для досягнення тієї чи іншої мети. Для будь-чого корисною може виявитися будь-яка інформація. Це робить цілком виправданим видобуток і збері­гання інформації про запас («можливо, колись стане в нагоді»). Цікавість, притаманна не тільки людині, а й багатьом іншим тваринам — це емоція, задоволення якої і забезпечує «запас ін­формації про всяк випадок».

Філософське осмислення феномену корисності інформації передбачає існування деякого об'єкту, який може цією інфор­мацією скористатися. Очевидно, що саме по відношенню до та­кого об'єкту має сенс поняття «мета»: адже те, що для такого об'єкта є метою його діяльності, для інших може бути зовсім не потрібним. Корисність інформації визначається можливістю її використовувати для досягнення будь-якої мети — для будь-чого корисною може бути будь-яка інформація, хоча це дале­ко не завжди очевидно [Корогодин В. И., Корогодина В. Л. Ин­формация как основа жизни / В. И. Корогодин, В. Л. Корого­дина. — Дубна, ИЦ «Феникс», 2000. — 208 с].

Науковці пропонують різні критерії вимірювання кориснос­ті інформації. Серед них, зокрема:

200. достовірність інформації— гарантія об'єктивності та прав­дивості представлених даних, що передбачає необхідність^ вказівки методів збору, обліку та обробки інформації, ще користувачі могли правильно розуміти призначення пред ставленої інформації і перевірити її;

201. доречність і своєчасність інформації— здатність вплин} на прийняття рішення користувачем і задовольнити його тереси в потрібний момент або до певного терміну;

202. доступність та зрозумілість інформації — представлені ня інформації у чіткій для розуміння формі, щоб користу^ вач міг застосовувати її для прийняття рішення, не боячиой допустити помилку. Для розуміння інформації необхідної щоб форма її подання одразу розкривала суть питань, вуї чіткою, без зайвої деталізації. Кожне слово повинно буї правильно перекладене з іноземної мови та адекватно ви-| тлумачене;

203. порівнянність інформації — можливість порівняння нада них фактів з альтернативним баченням. Особливу корисність для аудиторії має в собі

народна інформація. Вона полягає в тому, що:

• надає громадянам однієї країни можливість уявити світ яї цілісну структуру. Таким чином, люди розуміють, яким життя на Землі;

• передає громадянам однієї країни досвід іноземців. Це де зволяє проаналізувати помилки інших, уникати їх й спрс бувати повторити чужі досягнення задля розвитку своєі| країни;

• інформує світову громадськість про розвиток та еволюцію-і Міжнародна інформація відображає світові процеси, які відн буваються, надає можливість проаналізувати причини та тенденції, усвідомити своє місце в них.

Науковець А. Москаленко зазначає завдання, які вирішу­ють ЗМІ у рамках соціального управління:

204. інформування — рівень інформованості є важливим факто­ром, ш;о визначає поведінку людей в суспільстві;

205. виховання — формування в аудиторії ціннісних орієнтацій;

206. організація поведінки — припинення, зміна або інспіруван­ня будь-якої дії представниками аудиторії, на яку передаєть­ся інформація;

207. створення певного емоційно-психологічного тонусу у пред­ставників аудиторії, на яку передається повідомлення. Ефект відвертання, переключення уваги для відпочинку (спортивні передачі, реклама, тонізуючі матеріали тощо);

208. посилення, підтримка або послаблення зв'язків між пред­ставниками аудиторії (членами суспільства в цілому або окремих груп), а також між представниками аудиторії, з од­ного боку, і органами управління (що поширюють дану ін­формацію), з іншого (зворотній зв'язок) [С. 77, Москален­ко А. Теорія журналістики: навчальний посібник. — К.: «Експрес-об'ява», 1998. — 336 с].

Міжнародна інформація є корисною для кожної окремої осо­би, якщо вона надає їй можливість збагнути увесь світ таким, яким він є насправді, і скорегувати у відповідності з цим свої дії.

Запитання ДЛЯ контролю

209. Що таке корисність інформації?

210. Які є критерії вимірювання корисності інформації?

211. Які завдання вирішують ЗМІ у рамках соціального управ­ління?

212. В чому полягає корисність міжнародної інформації для аудиторії?

213. В чому полягає корисність інформації для кожної конкрет­ної особи?

Домашнє завдання

Згадайте 5-7 прикладів статей журналістів-міжнародників, які надали особисто вам корисну інформацію. Як ви визначаєте для себе її корисність?

5.3. Характеристика подачі міжнародної інформації в Україні

в незалежній Україні вже чітко проявилися деякі тенденції подачі міжнародної інформації до аудиторії. Переважна білі шість з них — негативного характеру.

За кордон передаються негативні факти про політичний та соціально-економічний устрій України. Критикуються політи­ки, чиновники, бізнесмени, їхній менталітет та дії. Українські журналісти-міжнародники самі, виїжджаючи за кордон, розпо-. відають негативну інформацію своїм іноземним колегам-жур-: налістам, формуючи в них упереджене негативне уявлення' про Україну. Громадські діячі та опозиційні політики шукають -можливість «накидати» побільше компромату на український устрій життя в світовий інформаційний простір. Все це спотво­рює як імідж держави, так і імідж її громадян.

Подаючи українцям міжнародну інформацію, журналісти-міжнародники часто принижують гідність своїх же співгромЕ дян. Вони шукають можливість надати факти про успіхи інс земців, натякаючи на недолугість українців. При цьому часто не подається повна, об'єктивна інформація про те, чим жертвувг ли іноземці заради своїх успіхів, які невдачі їх переслідували на другому десятку існування їхньої незалежної держави (а Укра-| їна стала незалежною лише в 1991 році).

Спостерігається деяке невміння зробити міжнародну інфор мацію цікавою та, головне, корисною для українців. Іноді все залишається лише на рівні простого інформування про те, що| мовляв, за кордоном те-то сталося. Однак громадяни, які не відстежують міжнародні події, не можуть через це збагнуті глибинну суть процесів чи згадати про причини.

Непоодинокі випадки, коли українські журналісти-міжна­родники, виходячи з власних вподобань, «малюють» для ауди­торії друзів та ворогів з тих чи інших країн. Не згадується про те, ш;о кожна з міжнародно визнаних суверенних держав світу, яких у світі налічується 192 (С. 4, Головченко В., Кравчук О. Країнознавство: Азія, Африка, Латинська Америка, Австралія і Океанія: навчальний посібник. — К.: ЗАТ «Нічлава», 2006. — 336 с), має свої інтереси і в першу чергу їх відстоює. Ці інтереси полягають в тому, аби використати недолугість інших держав на власну користь, закупити в них дешеві товари (сировину) та дорого продати їм власну продукцію. Тож всі країни, які співпрацюють з Україною, не будуть робити для неї іцось без­коштовно, лише через бажання «надати благодійну допомогу». Навіть якщо така допомога Україні і надається, журналіст-між­народник повинен одразу ж шукати її справжні витоки — на­віщо це іншій країні? Це стосується всіх без винятку партнерів України — країн Європи, США, Росії, Китаю і т. п.

Ніхто ні для кого нічого просто так не робить. Це лише в по­бутовому житті люди жертвують гроші жебракам чи відносять речі в дитячі будинки, аби заспокоїти свою совість. В геополі-тичній боротьбі такого немає. Наприклад, навіть якщо європей­ці допомагають Україні якимись цільовими гуманітарними про­грамами, то вони при цьому намагаються отримати найбільший ефект за найменші гроші. Тобто, сформувати свій позитивний імідж, намагаючись втілювати це за помірні суми. Всі рахують свої вигоди, прибутки та витрати, навіть під час благодійної до­помоги країнам, що розвиваються.

Звеличується діяльність міжнародних організацій. При цьо­му для аудиторії не згадують, хто конкретно (яка країна) має найбільший влив в кожній окремій організації, і яким чином використовує цей вплив на свою користь. Журналісти-міжна­родники, навіть не отримуючи гроші за таку рекламу, розпові­дають про казкові вигоди, які мають окремі країни-члени ЄС чи позичальники МВФ. При цьому зовсім не згадується про те, що

Україна не має гарантій, що в разі вступу до якоїсь організації вона матиме такі ж самі вигоди, як інші країни, які вступали раніше й, можливо, на зовсім інших правах, ніж запропонують Україні.

Популяризується теза про те, що «ми кудись постійно хоче­мо, а нас не беруть, вказують на двері, бо ми — не гідні». Напри­клад, розповідаючи про лист тодішніх президента В. Ющенка, прем'єр-міністра Ю. Тимошенко та спікера А. Яценюка, напи­саний у 2008 році до НАТО, журналісти-міжнародники підбира­ли особливу негативну лексику, яка ставила Україну в позицію слабкої. Натомість, організація НАТО звеличувалася як така, що не хоче навіть читати листи від вищого керівництва Украї­ни, хоча насправді це — не так. Бо багато організацій, особливо ті, чиї представництва активно діють в Україні, зацікавлені в співпраці з нами. Логічно, що кожна з таких організацій вбачає не рівноправну співпрацю, а співпрацю з точки зору отримання, в першу чергу, власної вигоди.

Іноземні політики, чиновники, бізнесмени зображаються журналістами-міжнародниками як мудрі, розумні та компе­тентні. Не згадується про те, що це політичний та соціально-економічний устрій інших держав не дозволяє їм демонструва­ти свої недоліки. А якщо людину поставити в надскладні умо­ви, вона починає виживати, як може.

Це як в натовпі мародерів: якщо людині стають доступни­ми неконтрольовані матеріальні блага, то від неї вимагатимуть­ся надзвичайні зусилля ними не скористатись. Якщо ж люди­на стоїть і спостерігає мародерство день, два, тиждень, то рано чи пізно вона до нього долучається — бо, нарешті, включають­ся її масові інстинкти. Так само і українські політики, чиновни­ки та бізнесмени не можуть бути іншими, якщо вони поставле­ні саме в такі умови — є неконтрольовані блага, які використо­вують на власну користь їхні колеги. Якби блага стали контро­льованими, в них не було б і можливості діяти так, як це відбу­вається в Україні.

Тобто, проблема зовсім не в тому, що італійці чи бельгій­ці більш порядні та чесні, ніж українці. Просто вони по-іншому розподіляють блага. Це важливо збагнути для українських журналістів-міжнародників, які, не розбираючись в суті спра­ви, бачать тільки парадні картинки іноземного успішного жит­тя. Надаючи такі картинки для українців без пояснень, вони формують в них комплекс неповноцінності.

Україна відчуває гостру потребу в адекватній аналітиці міжнародної інформації, її збалансованій подачі, запозиченні цікавих, корисних фактів з досвіду іноземного життя. На по­чатку XXI століття перед українськими журналістами-міжна­родниками стоять принципові виклики: змінювати свої підходи до подачі міжнародної інформації в Україну та до поширення інформації про свою державу за кордоном.

Запитання та завдання для контролю

214. Назвіть тенденції у подачі міжнародної інформації в Україні.

215. Яким чином українські журналісти-міжнародники прини­жують гідність своїх співгромадян? Чому це відбувається?

216. Чому для українців звеличується діяльність міжнародних організацій?

217. Чому іноземні політики, чиновники та бізнесмени уявляють­ся українцям більш порядними за вітчизняних?

218. Які принципові виклики стоять перед українськими журналістами-міжнародниками на початку XXI століття?

ДоіУіашнє завдання

Ви плануєте бути журналістом-міжнародником, спеціалізувати­ся на подачі міжнародної інформації для української аудиторії. Якими будуть ваші підходи до подачі міжнародної інформації? Як ви уникатимете негативних тенденцій, які існують в Украї­ні, при формуванні міжнародних новин?

Книга і і

^{Міжнародний піар}

Зміст

Вступ 137

Розділ І. Міжнародний піар: основні терміни

та поняття 139

219. Чому важливо вивчати міжнародний піар? 139

220. Образ як найменша одиниця, яку застосовують

в міжнародному піарі 145

1.3. Види міжнароднЕсх інформаційних впливів 156

Розділ II. Особливості творення іміджу країни 163

221. Фактори, які впливають на творення іміджу країни 163

222. Імідж України в іноземних ЗМІ 172

Розділ III. Піар міжнародних (міждержавних)

організацій 176

223. Яким чином міжнародні організації популяризують себе? 178

224. Як міжнародні організації «відбілюють» свою діяльність 200

Розділ IV. Міжнародний піар в сфері міжнародних економічних відносин 205

225. Як деякі країни збагачуються на «лібералізації» 205

226. Як країни просувають свою продукцію 208

227. Особливості піару транснадіональних корпорацій

та середнього бізнесу 221

Розділ V. Застосування міжнародного піару

при формуванні світогляду 235

228. Сутність та типи світогляду 235

229. Суспільство, ЗМІ, ідеологія 241

230. Як формуються цінності 255

Розділ VI. Популяризація культурних нгідбань людства (подій та явищ) у мультикультурному середовищі 256

231. Популяризація історичних подій у світі 256

232. Популяризація туристичних місць 259

233. Як завдяки піару формується ціна на зображальне мистецтво

(на прикладі скульптури та живопису)? 263

6.4. Як популяризують нові віяння в музиці, літературі, кіно, театрі 267

Розділ VII. Як особистості піаряться

на міжнародній арені 270

234. Образи людини, які створюють у текстах піарники/журналісти 270

235. Механізми: як популяризувати себе на весь світ 281

Вступ

Актуальними та значущими є постійні науково-дослідні розроб­ки українських та іноземних вчених, які сприяють глибшому розумінню феномену інформації, її важливості для суспільного розвитку, вивчення виробництва технологій та механізмів впли­ву за допомогою інформації на міжнародному рівні.

Формування позитивного міжнародного іміджу вкрай важ­ливе для кожного суб'єкта міжнародної діяльності (міжнарод­них організацій, ТНК, країн та окремих особистостей). З при­крістю маємо відмітити, що в реалізації добре продуманих РК-кампаній, орієнтованих як на внутрішній, так і на зовнішній ринки, Україна поки що суттєво відстає від більшості провідних розвинених країн світу. А від того, як сприймають країну за кордоном, залежить і її інвестиційна привабливість, і товарно-грошові відносини, і підтримка її лідерів і їхніх програм за кор­доном, і культурний розвиток, і ще багато чого дуже важливого для розвитку країни. Але новітня українська історія склалася таким чином, що країні і до сьогодні не вдалося створити для себе сталого позитивного іміджу.

Для покращення іміджу держави за кордоном потрібно вести дуже продуману інформаційну політику. В Україні (як, втім, і в інших колишніх радянських республіках) після розпаду Радян­ського Союзу слово «пропаганда» стало вважатися непристой­ним, а колишні пропагандистські структури, на створення яких пішли десятиліття, були ліквідовані. У результаті тяжка доля іміджмейкера лягла винятково на плечі дипломатичного корпусу.

Але виклики сьогодення вимагають розробити таку програ­му формування міжнародного іміджу України, яка поєднає про­сування позитивного іміджу України в світовому інформаційно­му просторі зі стратегією державного будівництва та відроджен­ня економіки країни, стратегію внутрішньої та зовнішньої полі­тики, реалізацією основних напрямків розвитку соціальної сфе­ри, науки та освіти, культури, іншими важливими складовими розвитку суспільства. Зрозуміло, що позиціонування держави на зовнішній арені залежить від справ усередині країни. Планомір ний міжнародний піар, підкріплений конкретними досягнення» і проривами у розвитку країни, здатний вивести Україну на не вий рівень позиціонування — як у регіоні, так і в світі.

Одним із ключових завдань фахівців, які займаються мі> народними РК-кампаніями, є ретельне вивчення стереотипів на селення інших країн, традицій і принципів формування їхньої інформаційного простору. Формування громадської думки н| лише на національному рівні (щодо власної держави, її внуї трішньої та зовнішньої політики), а й на міжнародному, є важ-І ливою потребою для українського піарника. Україні необхіді фахівці, які вміють професійно працювати із аудиторією різш країн.

Кожен суб'єкт міжнародної діяльності розгортає свою ме режу комунікації, яка забезпечує його інтереси. Для цього ві винаймає фахівців сфери зв'язків з громадськістю, які займа-| ються міжнародним піаром. Таким фахівцям необхідні знанні та вміння формувати та застосовувати міжнародні інформацій­ні впливи у сучасній системі міжнародних відносин. Для цьогс вони мають досконало орієнтуватися в основних напрямах рс боти у системах міжнародної реклами та міжнародного піару,| вміти фахово реалізовувати шляхи організації публічних кому-і нікацій.

Головне — не тільки знати закони функціонування між^ народної інформаційної сфери, а й вміти застосовувати набу-І ті знання у практичній діяльності. Адже реалізація інтересів суб'єктів міжнародної діяльності через встановлення/корегу­вання міжнародних зв'язків вимагає постійно відслідковувати стан цих зв'язків та їх зміни.

Дослідження зовнішньої інформаційної сфери діяльнос­ті суб'єктів комунікацій є перспективним з точки зору потреб української аудиторії. Українцям необхідно позичати найкра­щий світовий досвід реалізації міжнародних РК-кампаній та втілювати його в життя задля розвитку своєї країни.

Розділ І.

Міжнародний піар: основні терміни та поняття

1.1. Чому важливо вивчати міжнародний піар?

Після того, як 13 грудня 2006 року Постановою Кабінету Міні­стрів України Х2І718 «Про доповнення переліку галузей науки, за якими може присуджуватися науковий ступінь» (перелік іс­нує з 1997 року) було доповнено абзацом про «соціальні комуні­кації», перед українськими науковцями постали завдання ство­рювати відповідну інфраструктуру нової наукової галузі. Нара­зі фахівці з паблік рилейшнз науково осмислюють сутність фор­мування інформаційних середовиїц під час взаємодії суб'єктів соціальної діяльності, вивчають історію, теорію та методологію зв'язків з громадськістю.

Економічна криза 2008 року продемонструвала негативний бік залежності розвитку України від зовнішніх світових факто­рів, які більшою мірою впливають на функціонування україн­ського суспільства, ніж того хотіли б громадяни України. Така залежність виявляється не лише в економіці, айв науці, політи­ці, культурі, освіті тош;о. Це зумовлює гостру необхідність роз­робити механізми протидії інформаційній експансії та налаго­дження рівноправного партнерства зі всіма країнами світу.

Взаємодія між суб'єктами міжнародної діяльності, якими у світі виступають як окремі індивіди, так і малі й великі соці­альні групи, передбачає формування в свідомості комунікаторів відповідних образів, які, складаючись у потрібні моделі, забез­печують безперервний процес позиціонування цих суб'єктів на міжнародній арені. Бо позиціонування передбачає пошук та за­кріплення за собою певного місця, в нашому випадку — інфор­маційної ніші.

Образи як складові соціальних моделей розробляються та впроваджуються у свідомість представників соціальних груп, що є носіями певних ідей. Роль міжнародного піару в умовах процесу позиціонування суб'єктів міжнародної діяльності зво­диться головним чином до корегування соціальних моделей, за­кладених у колективну свідомість певної групи. Це відбувається через заміну в ній складових соціальної моделі — тобто, через заміну соціальних образів. Такі образи розробляються піарни-ками, знання та вміння яких потребують кваліфікації, відмінної від тієї, яку мають PR-технологи, що працюють на внутрішньо­му ринку однієї країни.

Незважаючи на великий досвід, накопичений дослідника­ми в галузі вивчення міжнародних інформаційних процесів та міжнародних інформаційних взаємодій, невдоволення грома­дян України закордонним іміджем власної країни показує пев­не відставання вітчизняної думки в галузі аналізу ролі міжна­родного піару в процесі позиціонування суб'єктів міжнародної діяльності. Наприклад, у США та країнах Європи за останнє десятиліття все глибше у науковий обіг вкорінюється термін «intemational public relations», яким характеризується процес просування власних інтересів на територіях інших держав за допомогою інформаційних впливів. В Україні науковці пропо­нують як відповідний до «internationaI public relations» термін «міжнародниі паблік рилейшенз», якими вони характеризують процес формування громадської думки як відкритий процес ко-ординованості зусиль світової спільноти. Однак просування власних інтересів на території інших країн за допо­могою інформаційних впливів містить у собі більше таких PR-технологій, впровадження яких є прихо­ваним, бо це — одна з необхідних умов задля успіш­ного формування суб'єктами міжнародної діяльності соціальних моделей, визначених пріоритетними для вкорінення у свідомість обраних ними об'єктів.

Отже, актуальність теми дослідження зумовлена необхід­ністю аналізу ще недостатньо вивченого в Україні науково­го напрямку соціальних комунікацій — особливостей впливу суб'єктів міжнародної діяльності на моделювання свідомості об­раних ними об'єктів.

Саме невідповідність між собою соціальних моделей, за­кладених в свідомість різних представників суспільства, які складають соціальні групи, призводить до ідейного протисто­яння. Складовими моделей є образи, які закладаються фахів­цями з міжнародного піару в матрицю колективної свідомості певної соціальної групи. За допомогою міжнародних РК-технологій провокуються та вирішуються міждержав­ні конфлікти, просувається на внутрішні ринки обра­них держав власна продукція держави-замовника між­народних РК-послуг, розповсюджується ідеологія, по­пуляризуються предмети та явища, вкорінюються в іс­торію факти та особистості і т. п. Більш глибоке вивчен­ня, класифікація й аналіз таких технологій та методів їхнього впровадження надасть змогу фахівцям-міжнародникам сфор­мувати в собі знання та вміння для роботи за кожним із напря­мів міжнародного піару, які є складовими процесу позиціону­вання суб'єктів міжнародної діяльності у мультикультурному середовищі.

Питанням, пов'язаним із розвитком і функціонуванням між­народного піару у сучасному суспільстві, присвячений ряд фун­даментальних і прикладних праць, велика кількість наукових статей з різних дисциплін гуманітарного профілю. З проблем міжнародної інформації опублікована низка робіт загального та міждисциплінарного характеру.

За кордоном вивченню й аналізу ролі міжнародних інфор­маційних процесів історично приділялася значна увага. Питан­ня впливу міжнародних інформаційних процесів на розвиток та функціонування суспільства у загальному аспекті розробля­ли М. Бангеманн, Д. Белл, 3. Бжезинський, І. Валлерстайн,

У. Горовиця, У. Дайзард,' Р. Дарендорф, Р. Коен, Г. Кан, М. Кастельс, М. Каплан, Г. Ласвел, Ш. МакБрайд, М. Масмуді, Й. Масуди, Ф. Махлуп, С. Хантінгтон, А. Тойнбі, М. Порат, Е. Тоффлер, Т. Умесао, Ф. Фукуяма, Ч. Шаохуа, Дж. Янга та ін.

Незважаючи на те, що міжнародний піар досі спеціально не досліджувався, окремі його аспекти спорадично висвітлю­валися в рамках розробки проблем функціонування міжнарод­них впливів, глобалізації, глобалізму і альтерглобалізму, фор­мування іміджу держав і ТНК на світовій арені, світової ін­формаційної політики і міжнародних комунікацій, застосування РР-технологій у міжнародних відносинах.

Сучасне поняття міжнародного піару виникло у західній науковій думці наприкінці 80х-початку 90х років, коли через політичні події на світовій арені для транснаціональних корпо­рацій відкривалися нові ринки збуту їхньої продукції. У наш час проблеми застосування міжнародних РК-технологій під час позиціонування суб'єктів міжнародної діяльності знайшли своє відображення в працях, присвячених як загальним проблемам політики, так і проблемам впливу засобів масової інформації на свідомість громадян.

Серед теоретичних робіт загального характеру українських дослідників необхідно виділити монографії, навчальні посібни­ки й статті таких авторів, як Т. Андроніна, О. Білорус, В. Гон­дюл, Л. Губерський, О. Зернецька, Н. Костенко, О. Литвинен-ко, Є. Макаренко, С. Макєєва, А. Москаленко, Ю. Павленко, В. Полторак, О. Скаленко, М. Ожеван, М. Рижков, Є. Тихоми-рова, В. Різун, А. Філіпенко, А. Чічановський, В. Шкляр та ін.

Українська наукова школа паблік рилейшнз презентована працями В. Бебика, В. Іванова, В. Королька, В. Мойсеева, Г. По-чепцова, 1. Слісаренка, М. Ожевана, О. Шевченко, А. Яковця та інших науковців.

Фактичну основу посібника склав аналіз матеріалів ЗМІ та аналітичних установ, а також конкретні події політичного, еко­номічного, культурного, освітнього життя.

Зростання значення і ваги міжнародного піару зу­мовлено такими тенденціями, як:

• інтернаціоналізація економічного, політичного та культур­ного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб'єктів міжнародних від­носин;

• зростання значення громадської думки в міжнародних від­носинах;

• зростання значення міжнародної підтримки у вирігпенні гло­бальних проблем та розв'язанні конфліктів;

• формування позитивного ставлення суб'єктів міжнародних відносин як необхідного аспекту налагодження співпраці та економічних стосунків (С. 248, Аналітика, експертиза, про­гнозування: монографія / Є. А. Макаренко, М. М. Рижков, М. А. Ожеван та ін. — К.: Наша культура і наука, 2003. — 614 с).

Наслідки виникнення та розвитку міжнародного пі­ару для суспільства:

236. Підвищення рівня загальної інформованості про життя та діяльність різних країн та регіонів світу.

237. Підвищення інформованості про діяльність міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація їхньої діяльності.

238. Сприяння формуванню інформаційного суспільства у світо­вих масштабах.

239. Налагодження зв'язків між суб'єктами міжнародних відно­син, які раніше мали обмежені контакти.

240. Гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню воєнної загрози та застосування сили в міжнародних відно­синах.

Визначення структури міжнародного піару передбачає виявлення суб'єктів, між якими відбувається комунікація. Ко-мунікатором та комунікантом в міжнародних піар-відносинах є світова громадськість та її окремі складові.

РК-спеціаліст англієць А. Батлер сформулював десять за­повідей для тих, хто реалізує міжнародну РК-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником:

241. Не розподіляйте бюджет потрохи.

242. Обмежуйте кількість сполучних ланок.

243. Враховуйте консолідоване планування та звітність.

244. Запобігайте дублюванню матеріалів.

245. Не нехтуйте впливом сусідніх країн.

246. Ретельно контролюйте кошти, що витрачаються.

247. Враховуйте розбіжності.

248. Передбачайте затримки та нерішучість.

249. Запобігайте валютним небезпекам.

10. Обумовте всі критерії успіху.

Запитання для контролю

250. Чому просування власних інтересів на території інших кра­їн за допомогою інформаційних впливів містить у собі біль­ше таких РК-технологій, впровадження яких є прихованим?

251. Назвіть українських та закордонних науковців, які вивчали та аналізували роль міжнародних інформаційних процесів.

252. Якими світовими тенденціями зумовлені значення і вага міжнародного піару?

253. Назвіть наслідки виникнення та розвитку міжнародного пі­ару для суспільства.

254. Розкажіть про десять заповідей для тих, хто реалізує міжна­родну РК-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником.

Практичне заняття

Ви спеціалізуєтеся на міжнародних РК-акціях. Як ви шукати­мете своїх замовників? Що ваших замовників цікавить в першу чергу? Як ви контактуватимете з замовниками? Яким чином вони контролюватимуть ефективність вашої роботи?

Домашнє завдання

Дослідіть аудиторію замовників РК-акцій. Для цього проаналі­зуйте 20-30 повідомлень з мас-медіа за останній тиждень, які містять міжнародну інформацію, та спробуйте визначити: кому вигідно подавати таку інформацію? Яким чином там позиціо-нуються суб'єкти міжнародної діяльності, про яких згадується?

1.2. Образ як найменша одиниця, яку застосовують в міжнародному піарі

Міжнародні РК-технології базуються на інформаційних проце­сах. Одне з ключових понять інформаційного процесу — ін­формаційний вплив. Тому його поглиблене вивчення є безумов­ною умовою пізнання процесу дії міжнародних РК-технологій. Без наукового осмислення поняття інформаційного впливу й тих циклів, яким він підпорядковується, практичні дії інформа­ційного характеру, зокрема інформаційна підтримка діяльнос­ті міжнародних акторів у мультикультурному середовищі, ма­лоефективні.

Не зважаючи на те, що у вітчизняній науці соціальних ко­мунікацій існує цілий ряд підходів, направлених на вивчення дії інформаційного впливу, проте ця проблематика не є достатньо розробленою. Це пов'язано із складністю самого предмета ви­вчення та відсутністю концепції функціонування інформаційно­го впливу на кожному з рівнів сприйняття. Такий стан призвів до того, що сам зміст поняття розмився.

Зокрема, вітчизняні науковці, які досліджували інформацій­ні впливи, Б. Грушин [Грушин Б. Эффективность массовой ин­формации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. — М., 1989], В. Бебик, В. Іванов [Иванов В. Аспекты массовой комму­никации. Часть I. Информация и коммуникация: монография / В. Иванов. — К.: ЦВП, 2009. — 190 с], Є. Макаренко [Мака­ренко Є. Міжнародна інформаційна політика: структура, тен­денції, перспективи: автореф. дис. ... д-ра політ, наук: 23.00.04 / Київський національний ун-т імені Тараса Шевченка. — К.,

2002. — 41 с], Г. Почепцов [Почепцов Г. Теория коммуника­ции — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. — 656 с], В. Різун [Різун В. Маси: тексти лекцій. — К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2003. — 118 с], М. Рижков [Аналітика, експертиза, прогнозування: монографія / Є. Ма­каренко, М. Рижков, М. Ожеван та ін. — К.: Наша культу­ра, 2003. — 614 с], М. Ожеван [Європейські комунікації: Моно­графія / Є. Макаренко, М. Ожеван, М. Рижков та інш. — К.: Центр вільної преси, 2007. — 536 с], Є. Тихомирова, А. Чіча-новський та О. Стариш [Чічановський А., Стариш О. Складо­ві інформаційної політики держави // Політика і публіцисти­ка. — К.: Грамота, 2008. — С. 37-69], В. Шкляр, А. Яковець та ін., розглядають інформаційний вплив як властивість інфор­мації змінювати свідомість аудиторії і аналізують, яким чином змінюється аудиторія під час дії інформаційних впливів.

У зарубіжній теорії комунікації та політології дослідни­ки Г. Алмонд, Р. Варт, У. Бек [Бек У. Обш;ество риска на пути к другому модерну. — М., 2000], Д. Белл, С. Блек, 3. Бжезін-ський, Ж.Бодрийяр, Ф. Буарі, В. Вундт, Е. Гіденс, В. Дейк [Ван Дейк. Язык. Познание. Коммзтіикация. — М., 1989], Ф. Етці-оні, А. Звєринцева, Л. Землянова, Г. Ласуел, Г. Лебон, Е. Ка-нетті, С. Сигеле, Г. Тард, L Валлерстайн [Валлерстайн И. Ко­нец знакомого мира: социология XXI века. — М., 2004], С. Кат-ліпа, П. Круг [Круг П. Благоприятная среда для свободных и независимых средств массовой информации. — М., 2000], В. Ко­робейников, Т. Лебедева, В. Ліпман, Ф. Махлуп [Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United States.- Princeton, 1962; Masuda Y. The Information Society as Post-Industrial Society. — Wash., 1981], C. Московичи [Московичи С. Век толп. — М., 1996], Є. Пашенцева, М. Прайс, Е. Тоффлер [Тоффлер Э. Метеморфозы власти. — М., 2001, Тоффлер Э. Третья волна. — М., 2002], А. Сентер, А. Уледова, Т. Умесао, А. Уорен, Ю. Хабермас [Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. — М., 1992; Хабермас Ю. Вовлечение друго­го: очерки политической теории. — М., 2001], М. Шишкіна, ф. Фукуяма, С. Хантінгтон, Р. Холлінгсворт розглядають ін­формаційні впливи з точки зору можливості за їхньою допомо­гою змінювати устрій життя як окремого індивіда, так і усього суспільства. Соціальні психологи, які аналізували феномен ін-формаційноі'о впливу, зокрема, Б. Поршнев, К. Джоунз (Jones С. The information operation process // http://call.army.mil/call/ nftf/marapr98/info.htm), B. Конецька (Jones C. The information operation process // http://call.army.mil/call/nftf/marapr98/info. htm), C. Ларсен [Ларсен С. Память на новости, сообщаемые по радио: структура сообщения и «обновление» знания // Пси­хологические исследования общения. — М., 1985.], Е. Ноель-Нойман (Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. — М., 1996.), В. Петренко (В. Ф. Петрен­ко. Психосемантика сознания. М. — из-во Мое. ун-та, 1988.), Е. Роджерс, Д. Філліпс, намагаються поєднати розгляд функ­ціонування інформаційних впливів з аналізом індивідуальних якостей об'єктів, на який вони спрямовуються.

У сучасній вітчизняній літературі, літературі країн СНД, за­рубіжній літературі істотно сприяли дослідженню механізму дії інформаційного впливу А. Андреев [Андреев А. Н. Политичес­кая психология. — М., 2002], І. Василенко [Василенко И. А. Ин­формационная революция и политическая картина мира XXI века// Государственная служба. — 2004, ^'^ 2; Василенко И. А. Политическая философия. — М., 2004], Г. Грачов, Е. Доценко Доценко Е. Л. Психология манипуляции. — М., 1997], В. 1но-земцев ]Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное об­щество: природа, противоречия, перспективы. — М., 2000.], I. Лаптева [Лаптева И. Д. Актуальные проблемы формирова­ния государственной информационной политики. — М., 1999], Ю. Лотман, Я. Засурский, С. Кара-Мурза [Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М., 2002], Г. Тард [Тард Г. Мне­ние и толпа. — М., 1999], I. Мельник [Мельник И. К. Мани­пулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. — М., 2002; С. 21-24], А. Соловйов, Д. Ольшанский, В. Попов [Попов В. Д. Тайны информационной политики. — М., 2004.] та ін.

Як вже було зазначено вище, рівні сприйняття під час дії ін­формаційного впливу ще всебічно не досліджені. На нашу дум­ку, до цього часу інформаційний вплив як у вітчизняному, так і у зарубіжному суспільствознавстві у більшості випадків розгля­далися з позиції філософії, політології, психології та соціології. Інформаційний вплив досліджувався як цілісна категорія, ви­вчалися результати його дії. Значно меншою мірою досліджува­лися рівні та складові механізму функціонування інформацій­ного впливу. На сьогодні триває активний процес нагромаджен­ня емпіричного матеріалу з проблем функціонування інформа­ційних впливів під час позиціонування суб'єктів міжнародної ді­яльності у мультикультурному середовищі, продовжується про­цес комплексного осмислення цього феномену в контексті реалі­зації міжнародних РК-технологій.

Тому спробуємо дати узагальнену характеристику етапам перетворення інформації під час інформаційного впливу. Хоча в межах психологічного підходу у цього явища може бути велика кількість дефініцій. Але жодна не може охопити всі грані цього феномена. Лише у сукупності різноманітні розширені визначен­ня кожного з рівнів сприйняття інформації можуть дати більш-менш повне уявлення про його сутність та характерні риси.

Початком кожного окремого інформаційного впливу є інформаційний імпульс — початковий момент, коли від комуніканта виходить інформація. Аби інформаційний імпульс знайшов свого комуніката, комунікант повинен адресувати своє посилання.

Аналізуючи механізм функціонування інформаційного впли­ву, більша частина згаданих науковців визначають, що після того, як інформація надійшла до реципієнта, вона пе­ретворюється в образ. Значення кожного образу полягає в тому, що вони у реципієнта є індивідуальними і формуються

Його особистим досвідом — з того, що він бачив, чув та відчу­вав. Таким чином, протягом життя за кожним словом у індивіда закріплюється образ, який потім з'являється у свідомості, коли це слово знову звучить. Це стосується не лише абстрактних понять, але й конкретних. Бо у кожної лю­дини є свій образ на слово «стілець», «будівля», «корова» і т. п.

Інша група авторів розглядає функціонування кожного окремого образу лише в контексті. Бо не тільки абстрактні по­няття, але й конкретні речі сприймалися індивідом протягом його життя у якомусь середовищі, яке так чи інакше впливало на формування його особистих образів. Тож коли реципієнтові передається інформація, то образи, які у нього при цьому фор­муються, обов'язково мають фон, запозичений ним з минулого досвіду. Чим більше в індивіда було позитивних емоцій у се­редовищі, де формувалися ті чи інші образи, тим більше вони для нього самого стають позитивними. Наприклад, безліч між­народних молодіжних освітніх програм, під час яких молодих людей запрошують на короткострокове стажування за кордон, має сприятливий інформаційний вплив на все подальше життя учасників таких програм — в них формується позитивне став­лення до країни, де вони стажувалися. Це базується на тому, що найціннішими для людини є приємні спогади дитинства (Ру­бинштейн С. Л. Основы общей психологии. — М., 1946.).

Як зазначає частина науковців, особлива роль пропа­ганди у мас-медіа полягає в тому, аби розміщувати по­трібні образи в той контекст (синоніми: фон, середови­ще), який викликатиме в більшості реципієнтів пози­тивні емоції. За радянських часів на екранах демонстрували чесність, порядність і щасливе життя, так само, як зараз аме­риканські фільми демонструють справедливість, багатство і ма­ють обов'язкові хеппі-енди, — задля того, аби саме таким ауди­торії здавалося тутешнє життя. Існування абстрактних понять (наприклад, «демократія», «лібералізм», «узгодженість» і т. п.) можливе завдяки властивості образів формуватися з того, що людина бачить, чує, відчуває.

Після того, як від надходження інформації в свідо­мості людини з'являються образи з її минулого досвіду, ці образи складаються в певну модель. Наприклад, Г. По­чепцов згадує про таку властивість в контексті формування мі­фів: «сюжетність є одним з найбільш розповсюджених засобів обробки інформації людиною» (С.12, Почепцов Г. Теория ком­муникации / Г. Почепцов. — К.: Ваклер, 2001. — 656 с). Однак в контексті функціонування інформаційних впливів пропонує­мо користуватися словом «модель» замість «сюжетність». Тоб­то образи складаються в знайому рецепієнтові модель, яку він розпізнає.

Модель — це необхідна складова пізнання. Коли індивід сприймає абстрактні речі, то він:

255. елементи та зв'язки між елементами, які втілені в словах, уявляє для себе у вигляді образів;

256. зв'язує між собою образи у певні соціальні моделі. Ця проце-дура є необхідною з точки зору пізнання, яке формує знан­ня. Знання відіграє дуже важливу роль у функціонуванні суспільства, знання — це сприйнята інформація (С. ЗО, Иванов В. Ф. Аспекты массовой коммуникации. Часть І. Информация и коммуникация / монография. — К.: ЦВП, 2009. — 190 с).

Тож для того, аби інформація була сприйнята на ро­зумовому рівні, її спочатку треба перетворити в образи, а потім створити в уяві чи в дійсності певну модель, яка стане знанням. Отже, модель є ключовим елементом у про­цесі перетворення інформації в якісне знання. Інформаційний вплив можна вважати успішним, якщо його результатом є сформоване в людини знання, яке призводить до таких її дій, яких намагалися досягти ті, хто чинить цей вплив.

«Модель — це матеріальний або уявний об'єкт, який у про­цесі дослідження реального об'єкта замінює його таким чином, ш;о дослідження об'єкта-замінника дає нові знання про об'єкт-оригінал» (С. 100, Касьяненко В. О., Старченко Л. В. Моде­лювання та прогнозування економічних процесів. Конспект лекцій: навч. посібник. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2006. — 185 с). Українські дослідники В. О. Касьяненко та Л. В. Старченко приходять до висновків, що «модель є інстру­ментом дослідження об'єкта через його опосередковане пізнан­ня за допомогою об'єкта-замінника. Саме ця властивість методу моделювання визначає особливі форми використання абстрак­цій, аналогій, припущень, гіпотез, а також способи створення й розвитку теорій побудови моделі, інструментарію дослідження об'єкта» (С. 100, Касьяненко В. О., Старченко Л. В. Моделю­вання та прогнозування економічних процесів. Конспект лек­цій: Навч. посібник. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2006. — 185 с). Однак модель є не тільки інструментом до­слідження об'єкта, але й безпосереднім інструментом його піз­нання. Процес моделювання під час сприйняття інформації лю­диною характеризують через створення моделі, що є кінцевим результатом, на який направлений і сам процес моделювання. «Моделювати — створювати модель чого-небудь», а «модель — зразок будь-якого нового виробу, взірцевий примірник чогось, взірець; тип, марка конструкції; предмет, відтворений у змен­шеному, іноді у збільшеному або натуральному вигляді; те, що є матеріалом, натурою для художнього зображення, відтворення; зразок, з якого знімається форма для відливання або відтво­рення в іншому вигляді» (С. 667, Новий тлумачний словник української мови у чотирьох томах / укладачі Яременко В. В., Сліпушко О. М. — К.: Аконіт, 1998. — Том 2. — 911 с).

Є різні класифікації моделей, в залежності від напрямів до­сліджень, методів та цілей. У соціальних комунікаціях процес створення моделей є необхідним елементом пізнання інформа­ції. Говорячи про поняття «соціальне», треба зазначити, що «людство ще не знайшло більш-менш прийнятної обґрунтованої відповіді на питання, що ж таке соціальне» (С. 282, Філософія: навч. посіб. / Л. В. Губерський, І. Ф. Надольний, В. П. Андру-щенко та ін..; за ред. L Ф. Надольного. — 7-ме вид., стер. — К.:

Вікар, 2008. — 534 с). Українські науковці пишуть: «Соціум є особливий спосіб життя людей, головними чинниками якого є свідомість, діяльність і спілкування, генетично-функціональ­ний зв'язок між якими спричиняє до творення відмінного від природного предметно-духовного світу культури. Якщо тварина живе в природі, то людина — в соціумі. У цьому зв'язку соціум постає як надприродний світ, що надбудовується над природою. Головною його ознакою є предметність.

Соціум — це предметне буття людини, її існування в пред- метному середовищі, культурі. Звичайно, предметність вибудо- вується людською діяльністю з природноі^о матеріалу. У цьому вимірі предметність є продовженням природи, в предметах, що оточують людину як культурне середовище, немає нічого над- природного. І, разом з тим, предмети докорінно відрізняються від природи саме тим, що в них засобами діяльності опредметню- • ється внутріпшє, притаманне лише людині усвідомлення довко-

I і лишнього світу і заглиблення в себе. У процесі життєдіяльності

І люди вступають у певні стосунки між собою. Спілкування (вза-

ємодія, суспільні відносини), як і діяльність, є необхідною і все-загальною умовою формування і розвитку соціальності» (С. 283, Філософія: навч. посіб. / Л. В. Губерський, І Ф. Надольний, В. П. Андрущенко та ін..; за ред. І. Ф. Надольного. — 7-ме вид., стер. — К.: Вікар, 2008. — 534 с). Беручи за основу дані суджен­ня, можна зазначити, що в результаті обміну інформацією люди­на змінюється, пристосовується до навколишнього середовища. Інформація впливає на людину, на її спосіб життя, сповіщаючи її про дії, які необхідно виконувати задля пристосування до навко­лишнього середовища. Піар-технологи активно використовують цю властивість інформації. Вони намагаються формувати такі інформаційні імпульси, які мають знаходити в свідомості людини потрібні образи, що, в свою чергу, формуються в уяві аудиторії в потрібні моделі. Залишаючись надовго у свідомості людини як знання, такі моделі творять подальше життя людини, примушу­ючи її пристосовуватися до життя саме з огляду на них.

Моделювання — це важлива стадія сприйняття інформації, під час якої знайомі образи складаються в уяві індивіда в пев­ну реальну чи нереальну ситуацію. Якщо під час сприйняття ін­формації уявлена індивідом ситуація чи історія не є реальною, то відбувається процес соціального проектування, якщо ж інди­від уявляє те, що є в реальності, то відбувається соціальне мо­делювання. Тобто, результатом соціального проектування є мо­дель, яку ми намагаємося наблизити до дійсності та запропо­нувати до втілення, а ось результатом соціального моделюван­ня — модель, яка реально існує, яка вже пройшла апробацію.

Схема:

Інформація — образи — соціальна модель — знан­ня — думки — світогляд — практичні дії

Ключовий елемент соціального моделювання та соціального проектування — це творення моделі. Етапи творення моделі:

257. Вивчення реальної ситуації, пізнання зв'язків та відносин між подіями, процесами, предметами та явищами.

258. Спрощення ситуації, відкидання менш важливого та акцен­тування уваги на основному.

259. Зображення ситуації в наочному вигляді — або уявному, або такому, що має матеріальне втілення.

Соціальне моделювання та соціальне проектуван­ня — це важливі категорії соціальної інформатики.

Вони використовуються за розробки теорій та концепцій з со­ціальних комунікацій. Ключовий елемент соціального моделю­вання та соціального проектування — це творення моделі. Та­кож модель є необхідною складовою пізнання, є ключовим еле­ментом у процесі перетворення інформації в якісне знання. Для того, аби зрозуміти незнайомий для неї текст, аудиторія:

260. елементи та зв 'язки між елементами, які в тексті втіле­ні у термінах, уявляє для себе у вигляді образів;

261. зв'язує між собою образи у певні моделі.

Соціальна інформатика вивчає процес виробництва інфор­мації, перетворення її у знання та вміння, а також збереження та використання інформації та знань задля оптимізації процесу досягнення тих завдань, із якими доводиться стикатися у соціу­мі. Модель — це одне з понять соціальної інформатики. Модель складається з образів.

Ретельне вивчення інфраструктури соціальної інформатики, розробка її основних категорій та понять, дослідження їх тлу­мачень надасть змогу спростити процеси пізнання інформації, вироблення нових знань, здобуття нових вмінь, які стимулюва­тимуть суспільний прогрес.

Схема:

Інформація (перетворення — це сприймання інформа­ції) — Знання (перетворення — це апробація знань) — Вмін­ня (перетворення — це реалізація вмінь) — Вдосконалення вмінь як прогрес

Найчастіше за все задля створення успішного по­зиціонування суб'єктів країни А в країні В спеціаліс­там з міснснародного піару доводиться в свідомос­ті громадян країни В проектувати моделі з жит­тя громадян країни А, яких насправді немає і ніколи не було. Успішність такого проектування залежить: по-перше, від правильно обраного імпульсу, якими є інформаційний привід, форма повідомлення та канал передачі інформації, по-друге, від апелювання до вже сформованих образів у свідомості об'єктів, по-третє, у власному передбаченні варіантів моделей, які мо­жуть бути сформовані об'єктами з наявних у їхній свідомості образів.

Для того, аби підготувати для аудиторії модель (реальну чи нереальну, тобто, дійсну чи проектовану), піарники оціню­ють її успішність за такими критеріями: а) модель відображає суть, акцентує на головному; б) за моделлю в будь-який момент можна відтворити те, що вона відображає — або відтворити це

В уяві (уявити), або втілити в матеріальне (фільм, фотографія, макет і т. п.).

Спеціалістам із міжнародних PR-технологій важливо пам'ятати, що в повсякденному житті в свідомості людей під час пізнання відбувається постійне творення різних моделей, які перетворюють для них інформацію в якісне знання. У свою чергу, творення моделей проходить такі етапи, як: а) вивчення реальної ситуації, пізнання зв'язків та відносин між подіями, процесами, предметами та явищами; б) спрощення ситуації, від­кидання менш важливого та акцентування уваги на основному; в) зображення ситуації в наочному вигляді — або уявному (в свідомості людини), або такому, що має матеріальне втілення.

Дослідження проблем функціонування інформаційних впли­вів на різних етапах сприйняття інформації реципієнтами є осо­бливо актуальними на' сучасному рівні розвитку українського суспільства. Адже уміле застосування інформаційних впливів за кордоном спеціалістами із міжнародного піару сприяє успішному позиціонуванню держави задля відстоювання власних інтересів.

Запитання та завдання для контролю

262. Що таке інформаційний імпульс?

263. Коли інформація перетворюється в образ?

264. Розкажіть про механізм перетворення «інформація — обра­зи — знання — вміння — вдосконалене вміння — прогрес» як складову формування міжнародних комунікацій.

265. В чому полягає особлива роль пропаганди у мас-медіа?

266. Яке перетворення необхідне для того, аби інформація була сприйнята на розумовому рівні?

Практичне заняття

Розкрийте на прикладах механізм перетворення інформації від замовника міжнародної реклами/піар-кампанії у знання ауди­торії.

Домашнє завдання

Знайдіть приклади сприйняття українцями устрою побутового життя у 2-3 обраних країнах і проведіть компаративний аналіз результатів соціального моделювання та соціального проекту­вання.

1.3. Види міжнародних інформаційних впливів

Під час взаємодії представників різних культурних середовищ відбувається обмін інформацією. Кожен з учасників такої кому­нікації посилає інформаційні імпульси, намагаючись розпочати процес власного інформаційного впливу на партнера. Він має на меті завдяки комунікації реалізувати свої інтереси. Виходячи з особливостей процесів реалізації інформаційних впливів, на­уковці їх поділяють на два види: рекламу та піар.

Проблематикою такого поділу займалися як закордонні (І. Альошина, С. Блек, Дж. Буд, Дж. Віллард, Ф. Джефкінс (Jefkins F. Public Relations. — London, 1992.), М. Шишкіна та ін.), так і вітчизняні науковці (В. Білоус, В. Бебик, Т. Гринів-ський, В. Іванов, О. Ножак, В. Королько, В. Мойсеєв, Г. Почеп­цов та ін.).

В 1996 році Верховною Радою України був прийнятий За­кон України «Про рекламу». Там у статті 1 дається наступне визначення: «Реклама — інформація про особу чи товар, розпо­всюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару». На жаль, не існує Закону «Про піар» і тому науковцям важко порівняти бачення держави щодо різниці між рекламою та піаром.

Найпростіше визначення реклами надав класик теорії ре­клами, одна з найповажніших постатей американської реклами К. Хопкінс: «Реклама — це вміння продавати. її методи впливу збігаються з методами, якими користується добрий продавець в торгівельному залі. Успіх або невдача в обох випадках ви­кликані одними й тими ж причинами. Тому будь-яке питання реклами повинне розглядатися через призму способів продажу» (С. 12, Клод Хопкинс. Реклама. Научный поход. — М.: Альфа-пресс, 2000. — 96 с).

Проаналізувавши різні підходи до визначення реклами, гла­ва Асоціації рекламістів України Є. Ромат (С. 15, Ромат Е. Ре­клама: краткий курс. — СПб: Питер, 2008. — 208 с.) вважає, що підхід до реклами як до однієї з форм комунікації є най­більш розповсюдженним у науковій літературі. Він надає таке власне бачення: «Реклама — вид соціальної масової комерційної комунікації, формується і оплачується певним рекламодавцем. Вона служить просуванню об'єктів рекламування (товару, по­слуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території і т. ін.) потенційним покупцям, споживачам, чисельність і склад яких невідомі. Метою комунікації є формування певної цільової пси­хологічної установки одержувачів рекламного звернення щодо об'єкту рекламування» (стор. 16). Досить схоже визначення на­дає одне з найбільш авторитетних у всьому світі об'єднань у сфері маркетингу і реклами. Американська маркетингова асоці­ація (AMA) дає таке визначення: «Реклама — будь-яка сплаче­на форма неособистого подання і просування товарів, ідей або послуї' від імені відомого спонсора» [http://www.glossostav.ru/ word/ 64/ .

Що стосується піару, то Є. Ромат розглядає його як «органі­зацію всіляких заходів подієвого характеру» [С. 149, Є. Ромат. Реклама. — СПб: Питер, 2003. — 560 с].

Інший підхід до розуміння реклами — функціональний, який розі'лядає рекламу як діяльність на просування рекламо­ваних товарів. Реклама розглядається як один з елементів мар­кетингової діяльності.

Англійський вчений С. Блек перераховує такі відмінності: реклама купує час і простір, довіра до неї — порівняно низь­ка, має вузьку цільову аудиторію, орієнтована на ринок чи про­даж; піар-події висвітлюються пресою, мають порівняно високу довіру та обмежену цільову аудиторію (Віасіс S. ТІїе essentials of Public Relations. — London, 1993.). Його колега, англійський дослідник Френк Джефкінс бачить відмінності між рекламою та PR в тому, що реклама спеціалізується на потоках продажу-купівлі, а PR займаються всіма потоками комунікації (Jefkins F. Public Relations. — London, 1992.). Він вважає, що під час орга­нізації окремих акцій піар також використовує рекламу.

Українська дослідниця Т. Іванова так описує історію виник­нення піару: «Вважають істинним батьком терміну PR Едвар-да Бернайза (Edward Bernays), названого Ірвіном Россом «пер­шим, без сумніву, головним PR-ідеологом». У 1921 році Бернайз став першим, за його власним виразом, «радником зі зв'язків з громадськістю». Через два роки він написав першу книгу, при­свячену PR (вона називалася «Кристалізуючи громадську дум­ку») і уперше прочитав курс в Нью-Йорку з цього предмету в університеті. Отже, на рубежі XX століття PR стали науковим поняттям, родом діяльності і академічною дисципліною. Таким чином, Бернайз, як і його дядько Зигмунд Фрейд, присвятив себе вивченню людського мислення.

Сам вираз public relations уперше використав Т. Джеффер-сон, коли в 1807 році в чернетці свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого «стан думки». Але цей епізод так і залишився одиничним на століття, поки Айві Ледбеттер Лі (почав свою кар'єру у кінці 1890-х репортером нью-йоркської «Уорлд», з 1903 року газетний агент, з 1914 — особистий радник Д. Рокфеллера, з 1910 року — керівник філії американського банку в Лондоні) не розпочав з 1919 року сис­тематично вживати цей вираз для позначення певної діяльнос­ті, яку він зв'язував з інформуванням громадськості про цілі і можливості корпорацій. Таким чином, А. Л. Лі по праву вважа­ється «батьком» PR. У 1903 році він очолив кампанію демокра­та С. Лоу з перевиборів мера Нью-Йорка.

Бернайз роздумував вірно: товар повинен хвалити не про­давець, а хтось зі сторони. Ця думка стала основоположною в практиці «продажу іміджу». Піонером виступив також сприт­ний журналіст Айві Лі, що зумів «відбілити» в очах американ­ців ненависного для всіх Рокфеллера. Але досить швидко Лі «погорів»: він був надто жадібним і безпринципним. Очі ж Бер-найза горіли чесністю. Створене ним ремесло він назвав паблік рилейшенз, чи для простоти — РК, а себе назвав «піар-меном» (С. 45, Иванова Т. В. Политический РК: учеб.-метод. посо­бие. — К.: ЦВП, 2006. — 150 с). Тобто, паблік рилейшенз ви­никли, коли потрібно було постійно інформувати громадськість про свою діяльність, інакше кажучи — нагадувати про себе.

Науковець Г. Почепцов визначає піар як науку про управ­ління громадською думкою, а рекламу — як просування товару. «Що таке ПР? Усі визначення (а число їх сягає вже п'ятсот) акцентують різні характеристики, але всіх їх об'єднує одне — це взаємовідносини між організацією і громадськістю». «ПР пра­цюють з клієнтами з метою створення комунікативних страте­гій і повідомлень для передачі їх цільовій аудиторії, щоб переко­нати її зробити дещо сприятливе для клієнтів» [С. 18, Почепцов Г. Г. Паблік рилейшенз: навч. посіб. — К.: тов-во «Знання», КОО, 2000. — 506.], — пише Почепцов. Виходячи з його визна­чень, зв'язки з громадськістю — це зв'язки з лідерами думок, а також учасниками дискусій, громадських організацій.

Вітчизняний медіазнавець В. Моисеев вважає, що «Паблік рілейшенз — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у ре­зультаті аналізу тенденцій політичного, соціа/шно-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомле­них, гармонійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соці­альної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), вла­дою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягення обопільної довіри і

вигоди» (С. 14, Мойсеєв В. А. Паблік рілейшенз: навч. посіб. К.: Академвидав, 2007. — 224 с).

Водночас, за його визначенням, «реклама спрямована лише на просування товарів (послуг) і не передбачає розв'язання ін­ших завдань» (стор. 20). А науковець В. Королько так спів-ставляє два поняття: «паблік рилейшнз — це наука і мисте­цтво формування громадської думки у бажаному напрямку» (С. 17, Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, ме­тодика, практика: підручник, 2-е вид. доп. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с), «стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивації попиту на товари. Стратегічним покликанням паблік рилейшенз є формування довіри», «реклама у вигляді оплаченого часу чи плогці в засобах масової інформації виступає інструментом паблік рилейшенз» (С. 33, Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, мето­дика, практика: підручник, 2-е вид., допов. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с).

Що стосується історії реклами, то Є. Ромат її описує так: «Рекламна комунікація з самого початку спрямована на форму­вання міжособистісних зв'язків учасників ринкових стосунків в процесі продажу товарів. Давні торговці форліували ці зв'язки за допомогою прямих усних звернень. Місця продажів оголошу­валися гучними вигуками продавців, що повторювалися. Тому не випадково слово «реклама» походить з лат. reclamo, що озна­чає кричати, звати, голосно заперечувати» (стор. 15).

Реклама походить від латинського «reclamare» — «стверджу­вати, викрикувати, протестувати». Діяльність рекламіста поля­гає в створенні попиту на товар на ринку через переконання. Ре­кламу пропонуємо вважати одним із видів інформаційних впли­вів на аудиторію. Слово «реклама» є збірним поняттялі, вжива­ється у жіночому роді і включає в себе інформаційні повідомлен­ня, які доносяться до аудиторії з метою стимулювати її придба­ти щось конкретне чи зробити щось конкретне, при цьому резуль­тат очікується в чітко окреслених часових рамках. Іншими слова-

₁

ми, реклама націлена на продаж конкретного товару конкретній аудиторії у визначений час у заздалегідь розрахованій кількості.

Піар походить від англійського «риЬІіс reIations» — «зв'язки з громадськістю». Діяльність піарника полягає у форму­ванні зв'язків між суб'єктом А та об'єктом В таким чи­ном, як цього хоче суб'єкт А, який виступає замовни­ком послуги.

Піар також є видом інформаційних впливів. Слово «піар» є збірним поняттям, вживається у чоловічому роді і включає в себе інформацію, яка подається задля: а) винайдення зв'язків, якщо вони ще не встановлені, та їхню вибудову між замовником та об'єктом; б) якщо зв'язки вже є, то корегування цих зв'язків у відповідності із баченням замовника.

І реклама, і піар як два збірних поняття, які відобража­ють два види інформаційних впливів, активно використовують­ся суб'єктами міжнародної діяльності під час їхнього позиціону­вання на міжнародній арені. Під час дій реклаьшого характеру суб'єкти міжнародної діяльності замовляють у ЗМІ позитивні по­відомлення про себе, свою діяльність та свої товари. Під час піар-акцій вони встановлюють/корегують ті зв'язки, які є між ними та тими, кого вони розглядають як об'єкти під час своєї діяльності. Автори посібника мають на меті розкрити прийоми міжнародних піар-технологій, якими користуються суб'єкти міжнародної діяль­ності під час позиціонування у мультикультурному середовищі.

Зазначимо, що за загальноприйнятною класифікацією, яка поєднує аналіз впливу як зовнішніх, так і внутрішніх інформа­ційних потоків як чинників інформаційних процесів, піар поді­ляється на внутрішній та зовнішній (міжнародний). У контек­сті міжнародних відносин внутрішній піар — це діяльність із винайдення, встановлення та корегування зв'язків з громад­ськістю на території однієї держави, а зовнішній (міжна­родний) піар — це діяльність із винайдення, встановлення та корегування зв'язків з громадськістю на території багатьох дер­жав, які виступають суб'єктами міжнародних відносин.

Говорячи про застосування міжнародного піару, доцільно го­ворити, що він є видом міжнародних інформаційних впливів, так само, як і міжнародна реклама.

Коли міжнародна інформаційна діяльність одного суб'єкта міжнародної діяльності по відношенню до іншого є активною та постійною, доцільно вже говорити про інформаційну експансію. Міжнародна інформаційна експансія — це розширення сфери ін­формаційного господарювання, впливу, рюзповсюдження інфор­мації з території одного суб'єкта міжнародної діяльності на тери­торію визначеного ним об'єкта. Бажаним результатом процесу ін­формаційної експансії для ініціатора цього процесу є створення власної інформаційної колонії— території, залежної від інформа­ційних повідомлень суб'єкта міжнародної діяльності, який ініці­ює створення цієї залежності через постійні інформаційні впливи.

Запитання та завдання для контролю

267. Які види інформаційних впливів ви можете назвати?

268. Що таке реклама? Розкажіть історію виникнення реклами.

269. Що таке піар? Розкажіть історію виникнення піару.

270. Дайте визначення внутрішнього та зовнішнього піару. Як співвідносяться ці поняття?

271. Що таке інформаційна експансія? Як вона впливає на тво­рення інформаційної колонії?

Практичне заняття у

Складіть власний список із 10 країн, які на даний момент є ін­формаційними колоніями. За яким критерієм ви їх визначали? Хто і яким чином здійснює інформаційну експансію на їхній те­риторії?

Домашнє завдання

На прикладах проведення конкретних однієї рекламної та од­нієї РК-кампанії розкрийте різницю між діяльністю рекламіс­та та піарника.

Розділ II.

Особливості творення Іміджу країни

2.1. Фактори, які впливають на творення іміджу країни

Науковець Д. Гавра у статті «Сучасні підходи до побудови структурної моделі зовнішнього іміджу держави» зазначає, іцо «імідж держави — це загальне уявлення, ш;о складається з на­бору переконань і відчуттів у людини від країни в цілому. Це визначення іміджу передбачає раціонально-логічну (засновану на внутрішніх переконаннях) і емоційно-образну (що базуєть­ся на почуттях) складові. Що стосується репутації держави, то під цим терміном ми будемо розуміти ціннісні характеристики (такі, як автентичність, чесність, відповідальність), що викли­каються її іміджем, який склався у людини. Ці цінності в ре­зультаті впливають на почуття довіри аудиторії».

Як зазначають у монографії «Європейські комунікації» на­уковці М. Рижков, Є. Макаренко та М. Ожеван, «країни фор­мують та просувають свої бренди (як це роблять великі успішні компанії), пропонуючи схожі «продукти» — територію, інфра­структуру, систему державного устрою та ін. Дедалі складніше виділитися та знайти свою ексклюзивну характеристику. Бренд країни не тільки впливає на економічні відносини, інвестицій­ну привабливість та залучення туристів, а й має стратегічне значення у таких процесах, як розширення НАТО або ЄС (на­приклад, відсутність позитивного іміджу серед країн Східної Європи негативно відбивається на економічному розвитку та зменшує шанси щодо членства в основних інститутах Європи). Такі інститути міжнародного права як міжнародні організації, політико-економічні союзи також мають свої бренди, які вико­ристовуються для підвищення своєї ваги і при цьому досягнен­ня членства перетворюється у розподіл на гідних та негідних. Сучасні міжнародні відносини можна охаратеризувати появою супербрендів (США, ЄС, НАТО).

Бренд країни повинен відповідати таким вимогам:

• він має бути оригінальним та асоціюватися з країною;

• легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;

• використання постійних цінностей та культурних особливос­тей країни;

• для його створення та просування необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтер­національною;

• наявність слогану (назва країни — обов'язкова) та логотипу, який би містив елементи державної символіки (герб, пра­пор) (С. 382, Європейські комунікації: монографія. / Є. А. Макаренко, М. А. Ожеван, М. М. Рижков та ін. — К.: Центр вільної преси, 2007. — 536 с).

М. Рижков, Є. Макаренко та М. Ожеван також називають такі складові національного бренду: експорт, інвестиції та іммі­грація, управління, населення, культурна спадщина та традиції.

Науковець Ж. Панченко у статті «Особливості використан­ня технологій репутаційного менеджменту у зовнішньополітич­ному позиціонуванні держави» акцентує увагу на тому, що «у постіндустріальних суспільствах значну роль в процвітанні ком­паній та держав стали відігравати торговельна марка, імідж та бренд. Протягом тривалого періоду репутація залишалась у сфері інтуїтивних оцінок. Але особливості економічного розви­тку сучасного світу та процеси глобалізації призвели до можли­вості «вимірювати» репутацію та отримувати її грошовий екві­валент. Репутація перетворюється на визначальний чинник еко­номічного зростання не тільки для окремих компаній, але й для держав в цілому. Характеристики репутації для держав (з огля­ду на зовнішньополітичне позиціонування) набувають наступ­ного вигляду:

• репутація — це похідна, вторинна характеристика держави як системи, що створює «вихідний» статус на міжнародній арені;

• репутація — це зовнішнє відображення національної іден­тичності всередені держави (думка громадян про місце і роль держави на міжнародній арені);

• репутація походить з попереднього розміш,ення ресурсів і пе­редісторії (станів системи) та створює «мобільні бартери» (mobility barriers), що обмежують як діяльність держави, так і реакції інших суб'єктів міжнародних відносин;

• репутація підсумовує оцінку ефективності минулої діяль­ності різноманітними експертами, які оцінюють здатність і потенціал держави задовольнити різні критерії;

• репутація походить з багаточисельних, але пов'язаних імі­джів держави серед всіх зацікавлених сторін та інформує про її загальну привабливість для громадян, туристів, ін­весторів, міжнародної спільноти в цілому тощо;

• репутація уособлює фундаментальні виміри ефективності держави, в тому числі схвалення її економічної діяльності та соціальної відповідальності.

Можна навести наступне визначення державної репута­ції — колективна репрезентація (уявлення) результатів минулої діяльності держави, що описує здатність держави передавати цінні результати («виходи» системи) багаточисельним зацікав­леним сторонам. Репутація вимірює відносне положення держа­ви як щодо внутрішнього середовища (для громадян, населен­ня), так і щодо зовнішнього (для інших держав, іноземних гро­мадян, туристів, міжнародної спільноти в цілому) в конкурент­ному та інституціональному вимірах».

Через це держави не економлять і вкладають гроші в тво­рення свого іміджу. Наприклад, функції формування іміджу України за кордоном покладені на Міністерство закордонних справ України:

«програма «інвестиційний імідж україни»

СХВАЛЕНО

розпорядженням Кабінету Міністрів України від 17 серпня 2002 р. N 477-р

програма "Інвестиційний імідж України" і. Загальні положення

Ця Програма передбачає поліппіення іміджу України у сфе­рі залучення інвестицій піляхом здійснення заходів щодо широ­комасштабного висвітлення здобутків у формуванні сприятли­вого інвестиційного клімату та активізації інвестиційної діяль­ності в Україні.

Метою Програми є вдосконалення механізму функціонуван­ня інформаційного ринку як одного з визначальних чинників активізації інвестиційної діяльності в цілому та об'єктивне ін­формування національної та світової спільноти про досягнення Україною позитивних змін в економічному та соціальному роз­витку.

П. Стан інформування національної і світової спільноти про інвестиційні можливості України. Державні органи та установи, громадські об'єднання, засоби масової інформації ще недостат­ньо використовують свої можливості для належного інформу­вання національної і світової спільноти про інвестиційний клі­мат в Україні, а також про позитивні зрушення в економічно­му житті, які дають підстави для впевненості у необоротнос­ті економічних реформ. Рівень інформаційного забезпечення дипломатичних представництв України за кордоном в цілому низький. Діяльність, пов'язана з участю представників України в міжнародних форумах, семінарах, конференціях, виставках, ярмарках та інших заходах, потребує більшої координації та узгодження із завданнями цієї Програми. У зв'язку з цим ви-

_J

никла нагальна потреба у запровадженні системи ефективних заходів, які б ґрунтувалися на загальновизнаних принципах від­критості, доступності, безперервності, об'єктивності, надійності та зворотнього зв'язку.

III. Стратегічні напрями формування інвестиційного іміджу України

Основними напрямами формування інвестиційного іміджу України є:

• лібералізація ділової та інвестиційної активності, розвиток ринку товарів та послуг;

• дерегуляція підприємницької діяльності, створення ста­більної нормативно-правової бази з питань регулювання інвес­тиційної діяльності;

• поліпшення корпоративного та державного управління, ре­формування адміністративної системи;

• усунення обмежень для залучення міжнародного капіталу з метою активізації інвестиційної діяльності;

• удосконалення фінансової системи;

• проведення антикорупційних заходів;

• мінімізація політичних ризиків.

IV. Висвітлення інвестиційної політики та здобутків України у формуванні сприятливого інвестиційного клімату

Здійснення передбачених у додатку до Програми заходів спрямовано на залучення потенційних інвесторів і міжнародних фінансових організацій, інформування національної і світової громадськості, урядів іноземних держав, вітчизняних товарови­робників і громадян України, а також засобів масової інформа­ції про інвестиційні можливості України.

Як показує досвід інших країн з перехідною економікою, основними каналами розповсюдження інформації є:

• публічні заходи (форуми, виставки, ярмарки, семінари, конференції тощо) і засоби масової інформації — ЗО відсотків;

• мережа Інтернет — 20 відсотків;

• дипломатичні та неофіційні канали — 10 відсотків.

V. Фінансове та матеріально-технічне забезпечення виконан- ня Програми

Фінансування Програми з державного та місцевих бюджетів здійснюватиметься у межах видатків, передбачених на її реалі­зацію на відповідний рік.

Міністерства, інші центральні органи виконавчої влади за­безпечуватимуть виконання Програми за рахунок і в межах бю­джетних видатків, передбачених на відповідний рік.

Підприємства та організації виконуватимуть Програму за рах}шок власних коштів, кредитів банків, коштів іноземних ін­весторів і населення, інших джерел фінансування.

VI. Очікувані результати, ефективність та термін виконан- ня Програми

Очікуваними результатами виконання Програми є форму­вання привабливого інвестиційного іміджу України на міжна­родному рівні. Належної ефективності передбачених Програ­мою заходів буде досягнуто за умови стабільної макроеконо-мічної ситуації в країні та скоординованої діяльності всіх орга­нів влади.

Термін виконання Програми — 2002-2005 роки.

VII. Механізм управління та контроль за ходом виконання Програми

Координація та контроль за виконанням заходів, передба­чених Програмою, здійснюється постійно діючою Координацій­ною групою з активізації інвестиційної діяльності, очолюваною Прем'єр-міністром України. До складу Коордігааційної групи входять представники Мінекономіки, Мінфіну, МЗС, Антимоно­польного комітету, Держкомінформу, Держстандарту, Держав­ної податкової адміністрації. Державної комісії з цінних паперів та фондового ринку, Держмитслужби, Фонду державного майна, Держпідприємництва, Національного банку (за згодою), СБУ, Українського союзу промисловців та підприємців (за згодою) і Ради підприємців при Кабінеті Міністрів України (за згодою)».

Після закінчення терміну дії цієї програми Кабінет міністрів України затвердив програму по формуванню іміджу України за кордоном на наступні роки:

«ЩОДО ДЕРЖАВНОЇ ПРОГРАМИ З ПРОМО УКРАЇНИ У СВІТІ: ЯКЕ МІСЦЕ В ЦІЙ РОБОТІ ВІДВЕДЕНО МЗС ТА ДИ­ПЛОМАТИЧНИМ ПРЕДСТАВНИЦТВАМ? ЧИМ САМЕ ВОНИ БУДУТЬ ЗАЙМАТИСЯ? ЧИ ІСНУЮТЬ ЯКІСЬ КОНКРЕТНІ ПЛАНИ РОБОТИ?

Розпорядлсенням КМУ від Об червня 2007 року №379-р „Про схвалення Концепції Державної програми формування позитив­ного міжнародного імідлсу України на 2007-2010 роки" був за­тверджений текст цього документа (далі — Концепція).

Концепція характеризує проблеми, що існують у сфері за­безпечення позитивного міжнародного іміджу України та на розв'язання яких спрямована Державна програма, визначає мету цієї Програми, шляхи і засоби досягнення очікуваних ре­зультатів тощо. Концепція, зокрема, передбачає, що „виконан­ня Державної програми формування позитивного міжнародно­го іміджу України на 2007-2010 роки повинно забезпечити ство­рення у світі інформаційного простору, сприятливого для полі­тичного та соціально-економічного розвитку України, її сприй­няття міжнародним співтовариством як надійного, передбачу­ваного партнера, що неухильно дотримується принципів зміц­нення демократичних засад суспільного життя і подальшої лібе­ралізації економіки, має розвинуту індустріальну базу, високок­валіфіковані трудові ресурси, значний інноваційний, науково-технічний, промисловий, сільськогосподарський і туристичний потенціал, культурні та історичні традиції."

Головним замовником Програми, згідно з Розпорядженням, визначено Міністерство освіти і науки України. На основі Кон­цепції до 1 вересня 2007 року мав бути розроблений проект від­повідної Програми. Враховуючи, що процес підготовки доку­мента затягнувся, МЗС було ініційовано проведення у листопа­ді минулого року спільних консультацій, у ході яких Програму в цілому було погоджено в робочому порядку.

На сьогодні, у зв'язку зі зміною Уряду України та відповід­но до вимог Регламенту КМУ, проекти Програми та відповід­ного розпорядження КМУ про її затвердження мають бути пе-репогоджені. Дорученням Віце-прем'єр-міністра Г. М. Немирі від 11.01.2008 р. № 37756/8/1-07 до листа МОН від 18.12.07 № 1/10-2657 передбачено внесення проекту рішення Уряду щодо затвердження Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на період до 2010 року у строк до 15 лютого 2008 р.Водночас, хотіли б поінформувати, що в МЗС України немає інформації щодо залучення приватних фірм або приватних коштів на іміджеві програми» (з сайту МЗС України, ht tp: / / www. mfa. gov. иа/mfa/иа/publication/content /16636. htm).

В цілому на формування іміджу Україна, як і інші країни, витрачає щорічно мільйони. Однак навіть якщо держава вкла­дає багато грошей у фінансування поліпшення свого іміджу за кордоном, на результат (тобто імідж) впливатимуть фактори, через які уявлення іноземних громадян про державу може ви­явитися не таким, як прописується у меті піар-кампанії по тво­ренню іміджу держави.

Фактори, які впливають на імідж держави, змінюю­чи ставлення іноземних громадян до неї в незалежнос­ті від ефективності її іміджевих програм: 1. Враження від побутового спілкування, між громадянами

країн.

Наприклад, французи вважають італійців занадто емоцій­ними і нераціональними, а англійців — манірними. Не див­лячись на те, що Італія та Англія вкладають суттєві гроші у творення свого іміджу у Франції також, французи через міжособистісне спілкування із італійцями та англійцями вже сформували своє бачення їх устрою життя.

Тут можна навести ще такий приклад, який стосується України. Значна кількість красивих українських дівчат в єв­ропейських країнах займаються (добровільно чи їх змушу­ють сутенери) наданням ескорт-послуг. Через це багато єв­ропейських чоловіків впевнені, що країна, в якій значна час­тина красивих жінок змупіені таким чином заробляти на життя, не може бути сильною, успішною та процвітаючою.

2. Журналістські розслідування, публікації про проблеми кра- їни в іноземній пресі.

Наприклад, протягом останніх десятиліть досить часто в європейських виданнях з'являлись повідомлення про пору­шення прав людини в Україні, про вади української мігра­ційної політики, загалом про політичні та економічні пробле­ми у нашій країні. При цьому загальна кількість публікацій в мас-медіа про проблеми України перевиїцує кількість пові­домлень позитивного характеру.

3. Виступи представників країни у пресі.

Коментарі, які надають представники держави іноземній пресі, формують в іноземних громадян бачення про країну. Отже, коли українські політики розповідають закордонним кореспондентам подробиці того, через що вони вже кілька років поспіль не можуть домовитися між собою (наприклад, для світової преси український президент критикує україн­ського прем'єр-міністра, наш прем'єр-міністр — нашу опози­цію, а опозиція — президента і т. п.), в іноземних громадян формується враження в цілому про Україну як про неста­більну державу, яка потопає в суперечках і не здатна домов­лятись. Зауважимо, що кількість «бруду», який виливається від представників української держави у закордонний інфор­маційний простір, нівелює виконання всіх програм щодо тво­рення позитивного іміджу України, у які Міністерство закор­донних справ щорічно вкладає мільйони гривень.

Запитання для контролю

272. Яким вимогам має відповідати бренд країни?

273. Які складові національного бренду?

274. Що таке репутація? Що таке державна репутація?

275. Чому програма «Інвестиційний імідж України» за 2002-2005 роки не була вдалою?

276. Які фактори впливають на імідж держави, змінюючи став­лення іноземних громадян до неї в незалежності від ефек­тивності її іміджевих програм?

Практичні завдання

Згадайте, у яких країнах ви були, з якими іноземцями спілкува­лись. Яким чином враження від побутового спілкування з ними вплинуло на ваше сприйняття країни? Яку репутацію ці країни мають і як на неї впливають резонансні журналістські розсліду­вання, публікації про проблеми країни в іноземній пресі, висту­пи представників країни у пресі?

Домашнє завдання

Розробіть власну програму «Інвестиційний імідж України» на наступні п'ять років. Яким чином ви зменшите у ній збитки віді дії факторів, що впливають на імідж держави, змінюючи став-і лення іноземних громадян до неї в залежності від ефективнос-] ті її іміджевих програм?

2.2. Імідж України в іноземних ЗМІ

Сьогодні уявлення про Україну в світі є досить поверховим та фрагментарним. Потенціал нашої держави, багатство її зем­лі, історії, культури і народу залишаються для світової спіль­ноти невідомими. Більшість критичних матеріалів віддзерка­лює болючі проблеми України і цілком відповідає дійсності. Не­значна частина повідомлень негативного характеру зумовле­на суб'єктивними чинниками (усталені стереотипи сприйняття України, власна позиція автора, орієнтація на інтерес масово­го читача). Негативні матеріали закордонних мас-медіа нерідко ґрунтуються на фактах і оцінках, запозичених у ЗМІ України. Негативні оцінки закордонних ЗМІ активно використовують у боротьбі сили всередині України.

У західних ЗМІ називаються причини, ш;о стримують пере­творення України у впливову європейську державу. Серед них: затримка з проведенням радикальних економічних реформ, не­послідовність у розбудові демократичного громадянського сус­пільства, поширення корупції, низька ефективність владних структур.

Лише окремі американські, канадські й західноєвропейські видання приділяють увагу Україні на більш-менш регулярній основі, причому більшість матеріалів має критичну спрямова­ність. Переважають сенсаційні повідомлення — про корупцію, злочинність, економічні катаклізми тоц];о. Авторитетні видання («Wall Street Journal», «Economist», «CentraI European Economic Review») публікують рейтинги та результати опитувань, у яких відводиться певне місце й Україні.

Українська проблематика в ЗМІ країн Центральної і Східної Європи висвітлюється більш активно. Це зумовлюється схожіс­тю проблем та об'єктивно більшою, ніж у західних країн, заці­кавленістю розвитком подій у сусідній державі. Однак говорити про формування тут позитивного іміджу України також важко. Повідомлення про українську мафію і нелегальних мігрантів зі Сходу публікуються частіше, ніж репортажі про культуру, нау­кові досягнення або паростки економічного зростання в Україні. Водночас ЗМІ Угорщини, Чехії і Польщі підкреслюють вплив України на події в регіоні.

Найбільш активно українські події висвітлюють російські ЗМІ. Понад 20 провідних друкованих та електронних видань РФ регулярно приділяють увагу українській проблематиці. Після Помаранчевої революції переважна більшість матеріалів тепер має критичну спрямованість і відображає суперечливий харак­тер українсько-російських відносин, які впродовж 2005-2010 pp. 6yjm складними. Переважно в негативному плані подається акти­візація співробітництва України з НАТО, проблеми Криму, Чор­номорського флоту і Севастополя, контакти України в р>амках ГУАМ, заборгованість за енергоносії, становище російськомовно­го населення в Україні.

Останнім часом Україна вже неодноразово була об'єктом ін­формаційних диверсій світової спільноти, як правило, це відбу­валося напередодні укладання контрактів на поставку зброї або надання військово-технічних послуг. Проте покращити імідж держави не можна лише шляхом активізації зовнішньої полі­тичної діяльності. Політичний діалог із зарубіжними країнами не дасть відчутного результату без прискорення економічних реформ, підвищення життєвого рівня населення, вирішення по­літичних проблем.

Ще треба зважати на такий суттєвий момент: зберегти позитивне ставлення іноземців до країни іно­ді виявляється важливішим, ніж відстоювати свої політичні чи економічні інтереси. Тому що в разі, якщо світова спільнота (міжнародні організації) почнуть ігнорувати країну, вона втратить від цього набагато більше. Зацитуємо при­клад, який наводить науковець В. Королько: «Проголосивши у 1991 році незалежність, Україна заявила про своє прагнення стати без'ядерною державою. Але невдовзі після цього, берз^и до уваги ряд обставин, пов'язаних із національною безпекою та певними міркуваннями стратегічного характеру, урядові кола України під тиском міжнародних подій і наполягань політич­них сил усередині країни почали висловлювати сумніви щодо доцільності такої заяви. Сумніви справді мали певні підстави під собою. Україна — держава з розвинутою ядерною техноло­гією, на її території були розміщені численні ядерні арсенали, що автоматично включали її до числа найпотужніших ядерних держав світу, з якими завжди рахуються. Але така точка зору в керівних колах України миттєво викликала негативну реакцію на Заході, і Україну стали вважати непередбачуваною держа­вою. Імідж тільки-но народженої незалежної України набував найнеприємнішого відтінку, що керівним колам, зрозуміло, було не байдуже. Україна провела роз'яснювальні акції, що доводи­ли широкій світовій громадськості її миролюбивість, передба­чуваність зовнішньої та внутрішньої політики. Але ми не до кінця збагнули, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядерних озброєнь є питаннями, що ви­значають долю майбутнього людства. Тому намагання багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди ви­кликає негативну реакцію, особливо якщо взяти до уваги, що в їх колі — деякі країни, які міжнародна громадськість вважає «терористичними» (С. 15-16, Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: підручник, 2-е вид., до-пов. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с).

Однак, як свідчить історія міжнародних дипломатичних відносин, саме володіння ядерною зброєю надає можливість де­кільком країнам світу демонструвати свою силу і змушувати світову спільноту рахуватись із собою та власними інтересами.

Запитання для контролю

277. ЗМІ яких країн приділяють увагу Україні на більш-менш регулярній основі? Яку спрямованість мають ці матеріали?

278. Які українські питання найчастіше висвітлюють російські ЗМІ? Чому?

279. Що впливає на те, що Україна вже неодноразово стає об'єктом інформаційних диверсій світової спільноти?

280. Чому зберегти позитивне ставлення іноземців до країни іно­ді виявляється важливішим, ніж відстоювати свої політичні чи економічні інтереси?

281. Як ви гадаєте, чому володіння ядерною зброєю надає мож­ливість одним країнам диктувати свої умови іншим?

Практичні завдання

Проаналізуйте історичні етапи творення іміджу України у сві­тових ЗМІ. Які процеси на це впливали?

Домашнє завдання

Уявіть, що зараз 1991 рік, ви — молодий дипломат. Яким чином ви переконуватимете журналістів, що Україні не треба позбав­лятися своєї ядерної зброї?

Розділ III.

Піар міжнародних (міждержавних) організацій

Щодо сутності міжнародних організацій серед спеціалістів іс нує два підходи: звужений (інституціональний) та розширений J

Звужений (інституціональний) підхід: міжнародна ганізація — це стабільний інститут багатосторонніх міжнг родних відносин, який створюється, щонайменше, трьома стс роками (трьома державами) і має погоджені учасниками компетенцію та свої постійні органи, а також інші специфі^^ політико-організаційні норми (статут, процедура, членство, рядок прийняття рішень).

Розширений підхід: міжнародна організація — це будь яка група або асоціація, яка у своїй діяльності виходить за ме> однієї країни і має постійну структуру органів. Таке розшире не тлумачення припускає віднесення до міжнародних органі зацій транснаціональних корпорацій, так званих «революції них груп» і навіть кримінальних угруповань (С. 13, Циганко ва Т. М., Гордєєва Т. Ф. Міжнародні організації: навч. посіб ник. — Вид. 2-ге, перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2001. — 340 с.)

У підручнику «Міжнародні організації», виданому Київ ським національним університетом імені Тараса Щевченка (Мі> народні організації: Навчальний посібник. — К.: Видавниче поліграфічний центр «Київський університет», 2005. — 406 с.) міжнародна організації трактується як стабільна форма міжна­родних відносин. За цим визначенням поняття «міжнародна організація» складають шість ознак (С.10, Міжнародні орга­нізації: навчальний посібник. — К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2005. — 406 с):

• об'єднання представників щонайменше трьох країн (самих держав чи юридичних та фізичних осіб);

• наявність міжнародного установчого документа;

• наявність певних спільних цілей, погоджених її учасниками;!

• постійна організаційна структура;

• політико-організаційні норми;

• відповідність цілей та діяльності принципам і нормам між­народного права.

Цікаво, що у науковців виникають суттєві труднощі щодо єдиної класифікації міжнародних організацій. У свій час аме­риканський вчений К. Іглтон стверджував, що класифікувати міжнародні організації «так само важко, як класифікувати гальку на морському узбережжі». Дослідники проблем сучас­них міжнародних відносин наголошують, що сьогодні будь-який критерій класифікації міжнародних організацій (С. 11, Між­народні організації: навчальний посібник. — К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2005. — 406 с.) має досить умовний характер.

За засновниками міжнародні організації, як правило, поділяють на дві великі групи:

• міждержавні (міжурядові) організації, засновниками і чле­нами яких виступають держави;

» міжнародні неурядові організації, що об'єднують фізичних або юридичних осіб, діяльність яких здійснюється поза меж­ами офіційної зовнішньої політики держав (С. 20, Міжна­родні організації: навч. посіб. / За ред. О. С. Кучика. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: Знання, 2007. — 749 с). За географічним охопленням міжнародні організації

бувають:

• Глобальні. Мають досить широке територіальне представни­цтво членів, вплив на глобальний розвиток людства (ООН, МАГАТЕ і т п.).

• Міжрегіональні. Входять до них представники суміжних регі­онів, при чому під регіоном розуміють географічний простір — Європа, Азія, Африка тощо (ГУАМ, НАТО, СНД тощо).

• Регіональні. Обмежують коло своїх учасників певним регіо­ном (ЄС, Африканський союз, НАФТА тощо).

• Субрегіональні (Бенелюкс, Вишеградська четвірка тощо).

Дослідники М. Мальський та М. Мацях пропонують класи­фікацію міжнародних організацій за функціональною озна­кою: універсальні (наприклад, ООН, ЄС), військово-політичні (наприклад. Північноатлантичний союз. Західноєвропей­ський союз), економічні (наприклад, COT, Організація країн-експортерів нафти), фінансові (наприклад, МВФ, Світовий банк), культурні (наприклад, ЮНЕСКО), спеціалізовані (на­приклад, М АГАТЕ).

3.1. Яким чином міжнародні організації популяризують себе?

Навіймо створюються міжнародні організації? Ви коли-небудь замислювались над цим питанням? Дослідники проблем між­народних відносин зазначають, що міжнародні організації створюються, щоб:

• уніфікувати та зблизити позиції держав-членів;

• бути механізмом розв'язання міждержавних протиріч;

• реалізовувати інтереси держав-учасниць міжнародних орга­нізацій (С. 16, Міжнародні організації: навч. посіб. / за ред. О. С. Кучика. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: Знання, 2007. — 749 с).

В ідеалі міжнародні організації мають діяти на приципах:

• підтримки еволюції людських відносин на засадах любові та добра;

• турботи про справедливий розподіл благ між представника­ми всіх народів;

» підтримувати світову безпеку через дипломатичне посеред­ництво між державами, націлене на їхню відмову від зброй­них конфліктів, вирішення проблем і протиріч лише шля­хом переговорів.

Однак світ не ідеальний. Тому принципи, иа яких ма­ють засновуватися та діяти міжнародні організації,

_І

в реальності нівелюються. Причин тому багато, на­приклад:

• наявність і величина корупції усередині міжнародних орга­нізацій;

• можливість деяких країн демонструвати силу завдяки воло­дінню ядерною зброєю;

• небажання великих, фінансово потужних країн рахуватися з інтересами слабких країн.

Через це велика кількість міжнародних організа­цій, поряд з офіційними цілями, задекларованими у статутних документах, декларують ще й інші цілі, пов'язані з підприємницькою діяльністю. їм вдається заробляти все більше грошей (за рахунок слабких кра­їн) та поширювати владу вже не на одну, а на велику кількість країн (членів міжнародної організації). Звіс­но, такі цілі ніде не декларуються. Однак саме переслідування цих цілей призводить до дисбалансу сил у світі, до неможливос­ті вирішувати мирним шляхом протиріччя між різними країна­ми, до посилення розриву між багатими та бідними.

Що таке гроші? Як підкреслює науковець В. Батрименко, феномен грошей визначається через функції, які вони викону­ють. Гроші виконують в суспільстві п'ять функцій:

• міри вартості (товар оцінюється за кількістю грошей);

• засобу обміну (гроші — посередник між благами);

• засобу платежу (грошима розплачуються);

• засіб нагромадження (гроші можна накопичувати);

• функції світових грошей (тобто існує загальноприйнята в баї^атьох країн валюта, якою користуються при здійсненні міжнародних розрахунків).

Що таке влада? Як визначає науковець А. Невалов, «вла­да — це можливість впливу на поведінку інших, яка надається за допомогою певного статусу (посади), повноваження та ресур­сів; а вплив — це будь-яка поведінка однієї особи (особистості), яка вносить зміни у поведінку, відносини, відчуття іншої люди­ни». Простіше кажучи, влада — це право керувати (наказувати і контролювати виконання цих наказів).

Отже, де-факто на сьогодні багато міжнародних організацій зосередились лише на тому, аби заробляти гроші та поширюва­ти владу. Але офіційно такі міжнародні організації все ш,е де­кларують, що «працюють заради миру у всьому світі», «зара­ди світлого майбутнього», «заради безпеки» і т. п. Задля пере­слідування корисливих цілей вони застосовують механізми піа­ру — коли пересічним громадянам дії із заробляння грошей ви­дають за підтримку еволюції людських відносин на засадах лю­бові та добра; дії з поширення влади видають за турботу про справедливий розподіл благ між представниками всіх народів; відверте демонстрування влади сильних держав над слабкими видають за підтримку світової безпеки. Це — піар. А коли у це вірить кілька мільярдів людей, які живуть на планеті Земля і чиї країни є членами різних міжнародних організацій, то вони стають жертвами піару міжнародного рівня.

До речі, гроші та влада — це взаємноінтегровані речі. Як пише науковець В. Ільїн, «Гроші немислимі без влади. Як гроші йдуть до грошей, так і гроші йдуть до влади, а влада до гро­шей. Гроші роблять владу, вони дають владу. Вони живлять, «годують» владу, роблять її всеосяжною і всесильною. А влада відкриває дорогу до неконтрольованих грошей» (С. 9, Ильин Б. В. Власть и деньги. — К.: Книга, 2008. — 560 с). Як приклад він наводить політичні партії, які, на його думку, є комерційни­ми структурами і розглядають владу як засіб збагачення, тобто як бізнес.

Від себе додамо, іцо, на привеликий жаль, на сьогодні мгою-народні організації — це такий самий бізнес, як і політичні партії Ось чому за створенням більшості міжнародних органі­зацій стояли та стоять люди з грошима, з великими ресурсами та капіталом, який вони мають на меті збільшувати за рахунок впливовості міжнародної організації. Тобто, за рахунок права керувати, яке їм ця організація надає.

Яким, чином міжнародні організації заробляють гроші:

1. на внесках, які роблять країни-члени

Але реальність така, що насправді дуже важко простежи­ти рух цих грошей. Наприклад, недобросовісні чиновники в міжнародних організаціях можуть завищувати кількість хворих на СНІД (вказуючи, що закуповують для них ліків більше, ніж є насправді); завищувати кількість допомоги, яка надається біжинцям; вказувати більшу кількість продо­вольства, ніж той обсяг, який насправді закуповується для голодуючих і т. п.;

2. надають допомогу транснаціональним корпораціям у роз- повсюдженні своєї продукції у країнах-членах міжнародної організації

За це міжнародна організація може (офіційно чи навіть нео­фіційно) отримувати суттєвий прибуток;

3. посередництво у вирішенні конфліктів

Ті політики, чиновники та бізнесмени, які стоять за впли­вовими міжнародними організаціями, можуть, допомагаючи тій чи іншій ворогуючій країни, в обмін отримувати, примі­ром, інвестиційно привабливі проекти.

Яким чином міжнародні організації насаджують свою владу в країнах:

282. фінансують прихід до влади в країнах, які є об'єктами їх­нього інтересу, своїх представників;

283. фінансують сепаратизм в регіонах країн, які є об'єктами їхнього інтересу.

Тобто, національні меншини, яким розповідають, що непо­гано було б відділитися від країни, у якій вони територіально знаходяться, допомагають тим самим міжнародним організаці­ям впроваджувати свою владу. Бо керівництво країни, де зна­ходяться сепаратисти, мусить тоді домовлятися про підтримку з міжнародною організацією — аби країна зовсім не розвалила­ся, виснажена виступами сепаратистів.

Міжнародний піар — це один із засобів міжнародних організацій для досягнення великих прибутків та по­ширення своєї влади на велику кількість країн. Вико­ристання міжнародного піару дозволяє їм:

284. приховувати націленність на заробляння грошей та поширен­ня влади над народами різних країн;

285. впевнювати людей у своїй безкорисливості, відстоюванні благородних цілей, навіть якщо міжнародна організація на­справді не ставить перед собою таких цілей. Характеризуючи використання засобів масової інформації

під час застосування міжнародних піар-технологій, слід наголо­сити на двох аспектах їхнього сьогоднішнього функціо­нування в світі та в Україні:

286. Що стосується світових мас-медіа, то вони монополізовані, концентровані у руках конкретних осіб. Во якщо порахува­ти кількість власників ЗМІ по всьому світу, то їх можна на­лічити не більше, ніж 100 осіб. Від думок, поглядів та пози­цій цих людей залежить світова політика.

287. В Україні ж орієнтуються на американську модель журна­лістики, яка диктує уніфіковану подачу новин, в основно­му — негативного характеру. Звідси — поява та засилля в нашій країні «журналістики катастроф».

Опишемо деякі прийоми міжнародного піару, які ви­користовують міжнародні організації задля досягнення своїх цілей.

1. Обов 'язково задекларувати в статуті міжнародної органі­зації якнайбільше цілей, які звучать благородно, але трак­туються неоднозначно.

Наприклад, в 1-й та 2-й статті Статуту Організації Об'єднаних Націй і Статуту Міжнародного Суду (вони об'єднані одним до­кументом, бо Міжнародний Суд — це один з органів ООН) йдеться про такі цілі та принципи існування ООН:

«Статут Організації Об'єднаних Націй і Статут Міжнародного Суду

Глава І Цілі і принципи

Стаття 1

Організація Об'єднаних Націй переслідує Цілі: